Panorama 2020 des DNVB françaises
Digital Native Group est un cabinet de conseil en stratégie et opérations spécialiste des Digital Native Vertical Brands. Pour perfectionner notre connaissance de l’éco-système des DNVB et offrir l’analyse la plus pertinente à nos clients, nous avons constitué un panorama des DNVB françaises. Celui-ci nous a permis d’étudier la densité des secteurs d’activité en fonction du nombre de marques existantes mais aussi d’extraire les grandes tendances 2020 qui se dégagent selon les catégories de produits.
Afin d’étudier le paysage de ces jeunes marques trendy nous avons recensé 344 DNVB segmentées en sept secteurs d’activité : habillement, accessoires, bien-être, enfance, maison, sport & loisirs et alimentation & boissons. Au sein de ces secteurs nous avons trié les DNVB en 34 catégories de produits.
Pour obtenir ce panorama nous nous sommes appuyés sur notre expertise des DNVB acquise par notre expérience de plus de dix années passées dans le e-commerce et sur le réseau de plus de 300 DNVB que nous avons constitué au cours de cette période. Nous avons ensuite étayé cette base de données interne à l’aide d’une veille médias.
Les marques répertoriées répondent toutes à la définition intrinsèque des DNVB : elles doivent vendre leurs propres produits directement à des consommateurs et avoir utilisé comme premier canal de distribution le digital (site et/ou réseaux sociaux).
Ce panorama se veut le plus complet possible, il est pour autant non exhaustif compte tenu de la rapidité à laquelle des marques digitales peuvent émerger et de la pluralité de petites marques qui composent le paysage des DNVB.
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Bien que le e-commerce ne représente que 10% des ventes globales en France, ce chiffre est en constante croissance et atteint aujourd’hui 103,4 milliards € générés par les ventes en ligne en 2019 (Fevad). Soit une augmentation de 11,6 % par rapport à 2018. Cela représente +4% en terme de volume de transactions. En revanche, le secteur de la mode enregistre une baisse de 2%.
Habillement, Accessoires & Enfance
Ces trois grandes catégories représentent à elles seules 58,6% de la totalité des DNVB françaises.
Ce qui est cohérent avec le panorama économique historique de la France.Le secteur de l’habillement est pour autant en perte de vitesse depuis une dizaine d’années et enregistre une perte de 15% de sa valeur depuis 2008 (IFM). Cette baisse s’explique par une crise de confiance des consommateurs pour lesquels 80% considèrent que les prix ne veulent plus rien dire (IFM) mais aussi par une déconsommation engagée puisque 44% des acheteurs ont moins consommé que les années précédentes et parmi eux, 40% de manière volontaire soit 18% du marché français. Les consommateurs veulent acheter moins mais mieux. En cultivant l’authenticité et la transparence, les DNVB se dressent comme un choix alternatif face aux acteurs DtC historiques qui ont contribué à alimenter cette crise de confiance. Même si leur poids dans l’économie globale reste faible, les DNVB de la mode affichent de jolis scores de croissance pour la profession. Leur image trendy et des success stories telles que Sézane*, Le Slip Français* ou Bonne Gueule expliquent aussi l’appétence pour ce secteur d’activité.
Bien-être
Ce secteur représente une part de 13,5% du panorama, cette proportion tend à croître de manière exponentielle, à l’image de la croissance mondiale de l’industrie du bien-être. En effet, les consommateurs recherchent un équilibre personnel pour endiguer le sentiment de mal-être qui domine la société. Le stress au travail, la perception d’une dégradation des conditions de vie* et la quête de sens favorisent l’émergence de toute une économie du bien-être.
Au même titre que la défense de la planète, les jeunes générations sont de plus en plus attentives à la préservation de leur santé. Régime alimentaire sain, activité sportive et produits de consommation bio rencontrent un grand succès dans cette démarche générale de prendre soin de son corps.
Maison
Avec une part identique à celle du bien-être de 13,5% du total des DNVB du panorama, l’aménagement et la décoration représentent un segment relativement important de ce panorama.
Les tendances 2020
L’hygiène féminine
Depuis de nombreuses décennies, peu d’innovations ont été lancées dans ce secteur. Avec l’essor d’études alarmantes sur la toxicité des protections féminines, de nombreuses DNVB se sont engagées sur la proposition d’une offre différenciante et saine. Ainsi, nous avons pu observer ces dernières années, la création de marques spécialisées de culottes menstruelles telles que Fempo, Sisters Republic ou Réjeanne. Ou encore l’émergence de produits hygiéniques intimes bio, comme la marque Jho qui propose des abonnements pour des tampons et serviettes hygiéniques en coton bio. Le secteur de l’hygiène féminine a augmenté de 2,1% en 2019, portant la valeur totale du marché à 402 millions d’€ en France*. Cette hausse fait suite à une légère baisse induite par l’abaissement de la TVA à 5,5% au lieu de 20% sur ces produits enfin requalifiés de première nécessité et non de luxe.
Les compléments alimentaires
Bien qu’ils existent depuis depuis toujours, les compléments alimentaires font aujourd’hui l’objet d’une modernisation par les DNVB. Plus ludiques comme Les Miraculeux qui proposent ces compléments façon gummies, personnalisés et sous forme d’abonnements chez Epycure et Cuure, les offres se sont multipliées répondant à la tendance de la naturopathie. Cet engouement fait écho à notre réflexion sur la préservation de la santé et l’effervescence du naturel et bio.
Pet Food
Comme souvent, les grandes tendances de consommation en France font écho à celles qui percent aux Etats-Unis. Ainsi, les consommateurs ont témoigné un vif engouement aux DNVB spécialisées dans l’alimentation des animaux qui ont vu le jour en France. Cette tendance s’explique également par l’augmentation du nombre de foyers français possédants un animal. En 2018, 42% des foyers comptaient au moins un chien ou un chat*. De plus, 85 millions d’€ d’investissements sur l’industrie du secteur ont été faits pour innover sur les outils de production et sur les produits. Des offres différenciantes et inédites devraient donc rapidement pénétrer le marché.
L’alimentation alternative
Les cures détox sous forme de jus prêts à consommer chez Atelier Nubio ou de poudre à mélanger et berlingots comme chez So Shape rencontrent de plus en plus d’adeptes. Bien souvent utilisés dans une démarche d’amaigrissement, de nouveaux produits de substitution aux repas par manque de temps font leur apparition. Il s’agit de la Smart Food. Le but de ses produits est de remplacer efficacement un repas tout en couvrant tous les besoins nutritionnels. C’est le positionnement de Feed, précurseur sur le marché français, la marque propose des repas complets et équilibrés contenus dans des shakers, des bouteilles ou des barres à des prix économiques (à partir de 2,93€ le repas). Phénomène de nouveauté ou bouleversement sociétal dans le pays de la gastronomie, force est de constater que ces DNVB s’imposent sur le marché de la food.
1 https://jech.bmj.com/content/73/1/65
4 https://www.lsa-conso.fr/l-hygiene-feminine-veut-rassurer,314336
5 https://www.facco.fr/la-possession-animal/
SPÉCIALISTES DES DTOC
Nous sommes le seul cabinet spécialiste des DtoC ayant développé une expertise axée sur le modèle économique. Jeunes et entrepreneurs depuis 10 ans dans les DtoC, nous connaissons parfaitement les attentes des Millenials. Cette expertise se reflète également dans l’organisation de notre équipe, structurée par grands pôles DtoC: Digital, Data, E-commerce, Retail, Financement.
