Osaatko välttää palvelumuotoiluhankkeiden sudenkuopat?

Palvelumuotoilusta puhutaan nyt paljon. Tämä lähestymistapa tuo asiakkaan kokemuksen ja tarpeet aidosti tekemisen keskiöön ja auttaa luomaan kilpailukykyistä palvelutarjontaa. Tosiasia kuitenkin on, että oppeja palvelumuotoilun käytöstä vasta kerrytetään monessa organisaatiossa ja välillä käy niinkin, että innolla käynnistetyt palvelumuotoiluhankkeet eivät johda käytännössä mihinkään.

Kokemuksemme mukaan hankkeet kompastuvat erityisen helposti muutamiin tiettyihin kohtiin. Poimi tästä opit omalle organisaatiollesi:

#1 Tekemisen tavoite määritellään liian laveasti.

Tähän langetaan erityisesti silloin, kun on vasta hiljattain innostuttu palvelumuotoilusta. Hankkeita aloitetaan, mutta niiden rajaus ja tavoitteet jäävät ylimalkaisiksi. Ei siis määritellä, mihin haasteeseen tarkalleen ottaen ollaan hakemassa ratkaisua, vaan pikemminkin palvelumuotoilua itsessään saatetaan ajatellaan ratkaisuna.

“Fokuksessa on enemmän työtapa kuin itse tehtävä.”

Tämä sudenkuoppa saattaa vaikuttaa harmittomalta, mutta todellisuudessa sillä on suuri vaikutus esimerkiksi hankkeiden budjettiin: kun ei ole täsmällistä näkemystä siitä, mitä ollaan tekemässä, kehityshankkeita lähdetään helposti toteuttamaan liian massiivisina kokonaisuuksina. Myös konkreettisia, vaikuttavia lopputuloksia on liian laveasti määritellyistä lähtökohdista valitettavasti vaikeampi saavuttaa.

Hyvä nyrkkisääntö etenkin palvelumuotoilun lähestymistapaa kokeillessa onkin se, että mitä täsmällisemmin kehityskohde on rajattu, sitä paremmat mahdollisuudet on saada tulokset hyväksytettyä organisaation sisällä ja edelleen toteutusputkeen.

Tiedämme kokemuksesta, että ei ole mitenkään yksinkertaista tehdä niitä alkuvaiheen päätöksiä ja rajauksia, joita tässä kuvatun sudenkuopan välttäminen edellyttää. Siksi varsinkin isommissa hankkeissa voi olla hyvä ajatus jo aivan ensimetreillä hyödyntää ulkopuolista palvelumuotoilun osaajaa apuna fokuksen määrittelyssä.

#2 Uskotaan jo tuntevamme omat asiakkaat riittävän hyvin.

Tämä asenne merkitsee käytännön tasolla sitä, että asiakasymmärryksen kerääminen hankkeiden alkuvaiheessa sivuutetaan tai typistetään, mikä luo palvelumuotoilutyön onnistumiselle heti alusta asti heikommat lähtökohdat.

Tähän sudenkuoppaan astutaan usein siitä yksinkertaisesta syystä, että ei pystytä näkemään omaa organisaatiota ja sen tilannetta ulkopuolisin silmin, ja siksi koetaan, että lisää asiakasymmärrystä ei tarvita. Tätä sokeutumista ei itse useinkaan huomaa, ennen kuin pääsee kuulemaan autenttista ulkopuolista näkökulmaa organisaation toimintaan ja tarjontaan esimerkiksi suoraan loppuasiakkailta.

Monissa organisaatioissa omia asiakkaita on myös totuttu lähestymään rutiininomaisesti vain tietyillä tutkimustavoilla kuten kyselyillä. Ne ovat helppoja ja nopeita toteuttaa ja vastausmassat ovat isoja. Palvelumuotoilun näkökulmasta tällaisessa tiedonkeruussa ei kuitenkaan päästä sellaiseen vuorovaikutukseen ja empatiaan, jota edellytetään asiakkaiden arjen ja perimmäisten tarpeiden ymmärtämiseen sekä edelleen käyttäytymisen muuttamiseen.

Meillä Kuudennessa ajatellaan, että asiakasymmärryksen ja asiakkaiden osallistaminen tärkein tavoite on pystyä tulkitsemaan, mikä heille on tärkeää. Tässä onnistutaan parhaiten jalkautumalla asiakkaiden arkeen ja kohtaamalla heitä kasvokkain. Hyviä tuloksia saadaan käytännössä usein jo pienelläkin määrällä esim. asiakkaiden parissa tehtyjä haastatteluja, kun työn kohderyhmä ja tavoite on onnistuneesti rajattu.

#3 Hukutaan liian syvälle asiakasymmärrykseen ja yhteiskehittämiseen.

Tämä on erityisesti kooltaan laajojen, lukuisia erilaisia sidosryhmiä koskevien hankkeiden ongelma ja täysin edellisen sudenkuopan vastakohta. Käytännössä kyse on siitä, että asiakasymmärryksen keräämisen vaihe laajenee palvelumuotoiluhankkeessa tarpeettoman suureksi eli sen hyödyt eivät ole enää suhteessa siihen käytettyihin resursseihin.

“Pitäisikö tästäkin järjestää työpaja?”

Sudenkuoppaan astumista ennakoi tyypillisesti innostus järjestää hankkeessa työpajaa toisen perään kuin varmuutena siitä, että nyt oikeasti ollaan tekemässä palvelumuotoilua. Osallistuville tahoille tästä seuraa usein ns. työpajaähky ja pahimmillaan myös mielikuva palvelumuotoilusta pelkkänä post-it-lappusten täyttämisenä loputtomissa osallistamissessioissa.

Ongelman taustalla on myös ajatus siitä, että halutaan kuulla demokraattisesti kaikkia asiaan liittyviä osapuolia — vaikka kuitenkin hankkeen etenemisen ja tulosten kannalta olisi kriittisempää pystyä tunnistamaan tärkeimmät sidosryhmät ja panostaa voimavaroja näihin.

Onkin tärkeää ja samalla vaikea taitolaji uskaltaa tehdä osallistamisen suhteen myös spontaaneja peliliikkeitä kesken projektia. Eli pystyä esimerkiksi sanomaan yhteiskehittämiselle stop, kun ymmärretään prosessin olevan siinä pisteessä, että uutta ymmärrystä ei enää tule esiin. Näin tekemisen fokus pysyy todennäköisemmin siinä, missä pitääkin ja resursseja säästyy työn muihin vaiheisiin.

Kuudennen suosima kokemusperusteinen kehitysmalli auttaa erinomaisen hyvin välttämään tämän sudenkuopan. Siinä missä tyypillinen tutkimuspainotteinen malli lähtee laajasta asiakasymmärryksestä, joka pienenee maalia kohti, kokemusperusteinen malli ohjaa pitämään asiakasymmärrysvaiheen kevyenä ja siirtämään painopistettä konseptointiin ja ideoiden validointiin.

Suuri osa asiakasymmärryksen keruusta tapahtuukin tällöin juuri ideoiden tai konseptien validointivaiheessa. Tämä on hyödyllistä myös siksi, koska konkreettisten ideoiden testaamisen kautta kertyy aina sellaista asiakasymmärrystä, joita prosessin alkuvaiheen laajoillakaan tutkimuksilla ei ole mahdollista saada.

#4 Tuotoksia ei koskaan saada konkreettiseen toteutusputkeen.

Palvelumuotoiluhankkeiden kriittisin kohta on ehkä juuri tämä: hankkeita käynnistetään ja luodaan hyvältä kuulostavia konsepteja, mutta siihen homma tyssääkin eivätkä suunnitellut asiat etene käytäntöön.

Ongelman taustalla on useita tekijöitä:

1. Tahtotilaa suunniteltuihin uudistuksiin voisi organisaatiossa ollakin, mutta resursseja ei. (Eli ollaan oltu ennemminkin innostuneita kuin todella tosissaan liikkeellä.)
2. Kehityshankkeen omistajuus puuttuu, mikä lienee suurin syy siihen, että onnistuneetkaan kokeilut eivät päädy lopulta varsinaiseen toteutukseen.
3. Ei haluta muuttaa olemassaolevaa organisaatiorakennetta ja toimintatapaa — eli organisaation kulttuuri ei ole kypsä muutoksiin, joita kehitystyön tulosten konkretisointi todellisuudessa vaatisi.

“Kun kiva osuus on ohi, ei lähdetä vääntämään käytännön osuutta.”

Palvelumuotoilusta innostumisen hetkellä onkin hyvä ymmärtää, että hankkeita ei kannata lähteä tekemään irrallisina kehitysponnistuksina, ilman toteuttamisesta vastaavien tahojen sitouttamista mukaan.

Myös maaperän muokkaaminen organisaatiossa on tärkeää eli valmentaa henkilöstöä palvelumuotoilun mentaliteettiin ja sillä saataviin hyötyihin. On myös hyvä idea pyrkiä ensin saamaan mammuttihankkeiden sijaan maaliin toimivia pilotteja, jotka toimivat esimerkkinä jatkossa.

Aika monta sudenkuoppaa vältettäväksi! Onko palvelumuotoilu sitten näin vaikeaa?

Ei, kyllä se pikemminkin on tervejärkistä. Oikeastaan kaikkien näiden esiteltyjen kompastuskivien taustalla on vain liian usein se, että:

#5 Tekemistä ei johdeta strategisesti.

Edellä kuvatut sudenkuopat kertovat juuri tästä. Niiden lisäksi tilanteelle tyypillistä on, että palvelumuotoilun kehitysprojekteja käynnistellään eri puolilla organisaatiota ja ne voivat olla jopa päällekkäisiä. Hankkeissa tuotettuja palvelumuotoilun työkaluja ei myöskään niiden luomisen jälkeen usein hyödynnetä sen enempää tai jalkauteta käyttöön laajemmin.

Strategisen otteen puuttuminen kiteytyy viime kädessä siihen, että organisaatiosta puuttuu henkilö, jolla olisi ylätason näkemystä ja kokonaiskuva palvelumuotoilun käyttämisestä organisaation tavoitteiden hyväksi sekä mandaatti vaikuttaa myös operatiivisella tasolla asiakaskokemukseen yli organisaation sisäisten rajojen.

Mikä on oman organisaatiosi tilanne? Ovatko palvelumuotoiluhankkeet tuottaneet odotettuja tuloksia? Jos tarvitset sparrausta esim. hankkeiden käynnistämisessä tai hankkeissa kohdattujen ongelmakohtien ratkaisussa, ota yhteyttä.

Tai jatka keskustelua Twitterissä @paulahupponen.