Klustera — En una misión por digitalizar el comportamiento humano en el mundo físico
Al combinar las conexiones de la gente a un WiFi con algoritmos propios, Klustera mapea la experiencia en piso y logra la convergencia del mundo físico y el digital.
Al combinar las conexiones de la gente a un WiFi con algoritmos propios, Klustera mapea la experiencia en piso y logra la convergencia del mundo físico y el digital.
En 2014, Pablo Martínez y Karlo Rodríguez, co-Fundadores de Klustera, trabajaban en el área de innovación de la agencia digital Flock. Su propósito era encontrar cómo aprovechar nuevas tecnologías que permitieran a la gente conectarse en los espacios públicos.
Más que ofrecer promociones por Bluetooth, observaron que al monitorear las conexiones de las personas a un WiFi podían no solo mapear su experiencia en piso sino conocer de dónde vienen y así abrir una fuente interminable de datos para lograr 3 tareas fundamentales para las marcas: Mejorar sus ventas, mejorar el conocimiento del consumidor y optimizar su presupuesto publicitario digital y así “lograr la convergencia del mundo físico con el mundo digital”, como dice Pablo.
Al analizar la data que los smartphones muestran cada vez que intentan conectarse a un WiFi, Klustera puede aprender mucho. En el nivel de datos agregados (anónimos), permite saber cosas como la frecuencia con la que las personas transitan por ahí, dónde viven, dónde trabajan, de dónde vienen, un aproximado de NSE, si han visitado antes el negocio y cuántas veces, si se han conectado en otras sucursales, cómo se mueven estando en el local, entre muchas más.
El segundo nivel se alcanza una vez que las personas se conectan al WiFi del lugar a cambio de un Login con Facebook, con lo que es posible conocer los detalles que comparten en esta red social como su edad, fecha de nacimiento, amigos, sus likes, y más información, logrando un alto nivel de perfilado y la oportunidad de entablar una conversación individualizada. “Imaginamos el futuro como esa escena de Minority Report donde las personas llegan frente a un display y la publicidad cambia para mostrar un mensaje individualizado”.
En ese momento, la decisión de Pablo y Karlo fue clara: “Renunciamos porque la oportunidad era demasiado grande como para dejarla ir” — dicen. Cuando Mario Nissan y Sebastián Tonda, socios de la agencia Flock, supieron la razón, decidieron invertir en el proyecto, viendo la oportunidad desde una perspectiva publicitaria. Otro inversionista temprano fue Hebert Hernández, CEO de Ábaco, la agencia digital especializada en digital analytics y sin duda uno de los mayores expertos mexicanos en este tema. Después de un año de operación tuvieron un apoyo del INADEM que les permitió acercarse a nuevos clientes y contratar a más equipo, incluídos Pilar Espinosa (Directora de Operaciones) y Javier Rincón (Director Comercial) quienes hoy son parte del grupo de socios.
Aún cuando su modelo depende del Big Data y la Inteligencia Artificial, se apresuran a marcar una diferencia, “para nosotros estas disciplinas son los picos y palas; el reto está en cómo usarlas para crear valor para los clientes de formas que antes no eran posibles”.
Al ayudar a los retailers a contar con inteligencia comercial del comportamiento de sus clientes en su punto de venta abrieron básicamente dos oportunidades de acción, por un lado iniciativas orientadas a incrementar las ventas de ese espacio y por otro utilizar la data para implementar campañas digitales más exitosas mediante el perfilado y construcción de audiencias hiper-segmentadas.
Para dar un par de ejemplos reales, en Dentalia identifican cuando las personas que han visitado sus consultorios están en la cercanía y les mandan un SMS para hacerles una oferta particular, lo que incrementa el interés al estar en un entorno local. En La Graciela, una cadena de cantinas, les permitió identificar entre sus clientes a aquellos con cumpleaños o bien ofrecer promociones a clientes frecuentes. También les permiten colaborar con canciones para el playlist del lugar, integrando al producto como parte de la propuesta de valor y que mejora la experiencia.
Otro ejemplo muy claro son las marcas de coches, quienes tienen una audiencia que transcurre por distintos puntos dentro del funnel. Muchos llegan a las agencias y jamás tocaron Google o un website. ¿Quiénes son? ¿Cómo llegaron? Gracias a Klustera es posible identificarlos, conocerlos y perfilarlos, para buscar otros similares.
Hablando de lugares de esparcimiento, al comprender a sus clientes saben si la propuesta de valor se mantiene vigente, para evolucionar sus marcas y adaptarse a los nuevos hábitos digitales. ¿A qué hora asisten los diferentes segmentos de edad? ¿Qué diferencias presenta la audiencia de cada ubicación? ¿Qué quieren los millennials vs los oficinistas? ¿Cómo servir al local del Pedregal Vs La Alameda?
Desde una perspectiva de marketing digital, tener el nivel de perfilado que permite Klustera, hace más eficiente la entrega de campañas digitales al basarlas en intereses, ubicación, amigos, y otras formas de segmentación que permiten la creación de Audiencias Similares (individuos con las mismas características de quien ya identificamos). De esta manera se pueden entregar mensajes muy específicos que son más efectivos al ser más relevantes. “Si quieres impactar a personas en Polanco que vayan más de 3 veces al mes al cine para hacerles llegar una oferta, lo puedes hacer” –dice Javier Rincón, Director Comercial– “y dejar de hacer un marketing de masas (one to many) para empezar a hacer un marketing de personas”.
“Klustera genera valor a sus clientes al encontrar nuevas formas para implementar sus dinámicas tanto de ventas como en la relación con el cliente y así transformar sus servicios. Con el tipo de insights que identificamos les ayudamos a resolver problemas que ni siquiera sabían que tenían” dice Pilar Espinosa.
Hoy en día Klustera enfrenta el momento decisivo para cualquier startup de “Cruzar el Abismo”, como dice Geoffrey Moore, es decir, ajustar su propuesta de valor para una audiencia más amplia y más pragmática, lo que estos buscan del producto, con criterios de decisión más complejos que los early-adopters. Para eso evolucionan continuamente el discurso comercial, la propuesta de valor y el producto –tanto en código como de diseño de usabilidad y procesos– como en la parte de la cadena de suministro para que los resultados sean más tangibles, inmediatos y relacionados con la tarea que tiene que completar un Brand Manager o el Director de una empresa pequeña.
“Hemos encontrado agencias que nos buscan porque necesitan estos productos de innovación para sus clientes, pero muchas veces no saben qué harán con los datos y termina siendo solo un buen ejercicio. Este ciclo se puede romper como un paso importante de la transformación digital gracias a una nueva generación de consultores que ayudan a las empresas a identificar estas oportunidades y los caminos para implementarlas”.
En este momento Klustera ya trabaja con clientes como Dentalia, Volaris, Coca-Cola –fueron parte de la primera generación del programa de open innovation The Bridge–, Cinépolis, Devlyn, Walmart, CIE y Cinemex.
Pero el horizonte del producto no se detiene en el Marketing. En Klustera están haciendo una cartografía de las redes en las ciudades donde operan. Están construyendo una DMP (Data Managing Platform) basada en comportamiento de la gente en el mundo real que puede convertirse en una mina de oro.
La Misión de Klustera es “Digitalizar el comportamiento humano en el mundo físico” y esto tiene implicaciones más allá del marketing. Basados en la idea de que todo lo que se puede medir se puede mejorar y al hacerlo se entra en una fase de retornos acelerados que generan eficiencias, más adelante quieren aplicarla para resolver problemas más particulares de las personas, abriendo nuevas oportunidades para ellos.
“Pensamos que podemos apoyar a las ciudades en términos de movilidad, y usar la información para analizar patrones de transporte que mejoren el tránsito de las ciudades. Haciéndolo en el metro, por ejemplo, sería una forma de mejorar la vida urbana”.
Esta visión es una clara herencia de otro momento clave de Karlo, quien en 2011 estudió en Singularity University, “ ahí aprendes a ver los problemas como una oportunidad que puede ser resuelta por un emprendedor, por una idea, usando la tecnología e impactar la vida de millones de personas. Lo que estamos haciendo es aportar un granito de arena para crear una compañía sólida que genere empleos de calidad, que sea un estandarte y quisiéramos que esto se replique”.
Hablando del fondeo que ha tenido Klustera, destaca que han recibido más inversión extranjera que de México donde “las inversiones están claramente dirigidas a Fintech y Ecommerce. No se están apoyando tecnologías que hacen algo nuevo, privilegiando proyectos ya probados en otros mercados, en lugar de fondear tecnología que no existe en el mundo. Quizás en México no existe un interés por financiar tecnologías más arriesgadas y tener confianza en algo nunca antes hecho. Para este tipo de productos es más fácil obtener inversión de Estados Unidos”, comenta Pablo, “aunque un aspecto muy interesante de México son sus condiciones como laboratorio para desarrollar ideas más ambiciosas que sea más fácil de implementar en otras economías”.
Hablar con el equipo de Klustera deja ver que tienen la visión para seguir avanzando, de los grandes problemas que buscan resolver y que no pierden el suelo respecto a lo que tienen que hacer esta semana: “En términos más mundanos, atraer y sostener el talento, trabajar con clientes innovadores que crean en este tipo de proyectos y que sepan activar los datos. Crecer en términos geográficos al abrir oficinas en Nueva York, Sunnyvale, Monterrey y una expansión en US y Latinoamérica”.
Sin duda, Klustera es uno de los Start Ups más interesantes de México y en NewCo pensamos que tienen un futuro muy interesante por delante. No es común que las empresas mexicanas desarrollen este tipo de tecnología y la logren aplicar, pero con una propuesta de valor como la suya, la red de mentores y el impulso del equipo para ser exitosos, lo van a lograr.
En la nueva sección On a Mission, buscamos hacer un retrato de los startups e iniciativas de innovación más interesantes de la Ciudad de México, en ella encontrarás los productos y servicios que podrían convertirse en el siguiente éxito del mercado. No dejes de visitarnos para conocer más o escríbenos a editorial@newcoshift.mx
