Comment rendre l’identité visuelle d’une institution unique grâce à un caractère typographique signature.

Comment revitaliser l’image d’une institution sans tomber dans les travers de la tendance ? Être moderne, tout en restant efficace et fonctionnel ? Être visible au milieu d’une myriade d’images ? Ces questions se posent naturellement au moment d’envisager une commande de design graphique, mais, créer un juste équilibre sans paraître trop radical, n’est pas toujours une évidence. En travaillant subtilement le signe typographique pour le FRAC NORMANDIE CAEN, Julien Lelièvre réussit brillamment cette synthèse visuelle et offre à voir ce que doit être l’identité d’un établissement de ce type.

Commençons par découvrir son auteur. Julien Lelièvre est diplômé de ESAA Duperré et de l’ENSAAMA Olivier de Serres, il a fait ses premières armes à l’Atelier de création graphique, dirigé à l’époque par Pierre Bernard. En parallèle de cette expérience, il développe une activité en tant qu’indépendant, collabore avec des collectifs et finit par créer son propre studio en 2010. Avec ses camardes de l’Atelier Collectif, qu’il contribue à fonder en 2012, ils partagent certains projets et s’enrichissent mutuellement de leur savoir-faire pour répondre à des commandes pluridisciplinaires ou explorer de nouvelles formes créatives. Aujourd’hui, cette manière de travailler se ressent dans ses travaux, qui sont le fruit de réflexions communes, d’échanges, et aboutissent à ce que l’on peut qualifier de graphisme utile et sensible.

Du mouvement au FRAC Normandie Caen
Avec des objectifs de pérennité dans le temps, les Frac ne font pas peau neuve tous les quatre matins. La mutation de celui basé à Caen s’opère dans un contexte de réforme territoriale, avec à la clé un changement de nom et une nouvelle adresse. Le Frac Basse-Normandie devient Frac Normandie Caen et abandonne l’enceinte des jardins de l’Abbaye aux Dames pour s’installer dans le Quartier Lorge (Un petit 25 minutes à pied vers l’Ouest, cf carte ci-dessous). L’architecte Rudy Ricciotti étant chargé de réhabiliter l’ancien Couvent des Visitandines. Dans la foulée, Julien Lelièvre répond à un appel d’offre en 2016 pour la refonte de l’identité visuelle.

Un typogramme pour ne pas perdre son âme

Le parti-pris initial de Julien Lelièvre pour ce projet était de rendre le Frac visible en le rendant lisible. Autrement dit, de ne pas enrober l’identité visuelle dans des artifices de marque et préférer l’utilisation d’un typogramme, simple et radical, à celui d’un logo. De part sa mission, “l’institution n’a pas à apposer sa signature sur une kyrielle de supports hétérogènes” précise le graphiste, “elle peut se permettre d’apposer son nom sans emblème ni trompette” renchérit-il. La signature typographique s’édifie autour des trois mots “Frac Normandie Caen”, et leur hiérarchisation verticale permet une lecture quasi instantanée. À l’inverse la lecture horizontale dévoile la singularité de ce typogramme, le dessin des lettres puisant son inspiration dans les détails architecturaux du lieu.

Faire le lien entre l’architecture et la forme du logo qui le représente est un jeu auquel les graphistes se livrent depuis longtemps, et pour lequel d’ailleurs, il ne manque pas d’exemple. Chercher à créer ce dialogue avec l’espace, dans le déploiement de caractères-signatures se fait beaucoup plus rarement. Ici, le travail typographique donne de la personnalité à cette identité visuelle. L’établissement ne s’identifie pas seulement par son typogramme, mais également par l’ensemble des éléments textuels qu’il distille, par sa communication print ou web. Julien Lelièvre explique cette démarche par la volonté de donner une “voix typographique” au Frac, “car c’est un outil simple et souple, facile à utiliser”.

La customisation qu’il opère autour du Wigrum dessiné par le studio Feed, se fait par touches. Pour composer le typogramme, il s’est attaché à traduire l’esprit des lieux en adoptant une démarche proche de celle de l’architecte : réimaginer à partir de l’existant. Ainsi, Il redessine les 6 lettres qui composent les mots frac et caen (f/r/a/c/e/n) et les”orthogonalise” en écho au travai de Rudi Ricciotti.

Il développe également le Wigrum Frac en collaboration avec Production Type, en s’imposant certaines règles comme celles de limiter le nombre de possibilités (avec un nombre restreint de graisses) tout en offrant suffisamment de variantes pour permettre la hiérarchisation de l’information. Le caractère mis à disposition du Frac comprend une variante de titrage avec les six-caractères signatures du typogramme, des versions Regular et Italic sans distinction avec le Wigrum originel, plus une Thin et Thin Italic développée spécialement pour cette commande.

En restreignant le nombre des possibles, Julien Lelièvre encadre volontairement la charte graphique

Cette dernière s’articule autour de supports papier et web. Les documents classiques s’homogénéisent autour de quelques formats standards facilement personnalisables par l’équipe interne. Sur l’affiche, une place importante est accordée aux visuels, auxquels s’ajoute les informations importantes mises en exergue par les différentes graisses de la Wigrum Frac. La couleur agit comme fil conducteur. La teinte dominante des images est systématiquement reprise pour colorer les titres. Ce principe de dyptique permet une nouvelle fois de juxtaposer avec sobriété l’élément sensible et l’élément utile, et de mettre le contenu et l’institution sur le même pied d’égalité.

Le site fracnormandiecaen.fr développé avec l’aide de Fabien Lelu joue également sur le principe d’une lecture simplifiée. Ni trop chargée, ni trop épurée la page d’accueil se construit autour de trois colonnes : un menu, un espace d’actualité et une programmation. Les blocs de tailles différentes ainsi que la désinchronisation du scroll permettent la différenciation. Comme pour le print, un visuel domine les informations typographiques. La touche graphique se forme à travers les variations de graisse et de corps et le cadre blanc se dénude totalement des effets du type ombrage, filet ou texture. Chaque contenu de la communication traditionnelle fait l’objet d’un traitement quasiment identique sur le web, évitant de multiplier le travail de déclinaison.

On retient de ce travail une cohérence de fond par rapport au positionnement du Frac Normandie Caen, et de forme grâce à ce riche travail typographique. L’identité visuelle souligne l’importance de travailler la lettre, pour qu’elle devienne un élément de singularité tout en conservant sa fonction de lecture. On imagine d’ailleurs que cette approche tend à devenir plus courante. Grâce aux nouveaux outils mis à disposition des graphistes et typographes pour diffuser des caractères typographiques, articuler une identité visuelle autour d’un caractère sur mesure, permet aux commanditaires de réaffirmer leur identité, là ou les images se perdent trop souvent dans un flux infini.

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