От лейбла к практике: процесс создания новой скандинавской кухни

Оригинал статьи в открытом доступе здесь.

Journal of Culinary Science & Technology, 11:36–55, 2013. Copyright © Taylor & Francis Group, LLC
ISSN: 1542–8052 print/1542–8044 online
DOI: 10.1080/15428052.2013.754296

University of Oslo, Oslo, Norway
Copenhagen Business School, Copenhagen, Denmark

Предисловие переводчика.

На кухнях только и разговоров, что о новой скандинавской кухне (New Nordic Cuisine). Поэтому пройти мимо материала, который описывает новую скандинавскую кухню (далее по тексту — НСК) как бизнес- и политический проект, объединивший усилия нескольких стран, ученых, профессионалов в разных областях — я не смогла. Отдельной сложностью стал перевод понятия “label”, который используется в статье применительно к НСК. “Ярлык” обладает скорее негативной коннотацией, “метка” не совсем то, “марка” скорее относится к товару, “бренд”… авторы наверняка знают это слово и воспользовались бы им, если бы это имело смысл. Поэтому я остановилась на “лейбл”. “Лейбл” — скорее “наклейка”, обозначение чего-либо.
Давайте назовем “ЭТО” так, придадим “ЭТОМУ” смысл и заставим “ЭТО” работать на нас. Таково наиболее краткое определение процесса, который привел к появлению НСК.

Этот материал — не вполне о кухне, как её понимает большинство поваров. Это не о рецептах (хотя и о них), не о продуктах (хотя и о них тоже), не о шефах (хотя как же без них), и даже не о концепциях успешных заведений. Это о мечте, об амбиции, о социальной миссии, об уважении к культурному наследию, о создании будущего, о самоотдаче и повседневном многолетнем труде. Этот материал — о сотрудничестве множества непохожих друг на друга и преследующих разные цели людей, результатом которого стало такое уникальное явление, как Новая скандинавская кухня. Вы думаете, что победное шествие скандинавских шефов по мировым чемпионатам — результат популярности НСК? Ничего подобного. Все наоборот: это одно из средств её создания. Заинтригованы?

Текст представляет собой университетскую, исследовательскую статью. Научный подход требует учета контекста и апелляций к сходным явлениям. Иногда это скучно, но всегда полезно. Перевод — авторизованный, нацеленный на передачу смысла. У вас есть ссылка на оригинал: пожалуйста, если вы найдете смысловые неточности или решите, что некоторых сокращений не должно быть — дайте знать.

Перевела текст я, Дарья Крикунова, а переработать зубодробительный академический текст в понятный помог мой муж, Виталий Очеретяный.

Статья будет интересна тем, для кого словосочетание “Новая украинская кухня” — это не пустой звук; полезна тем, кто уже сегодня понимает, что создание Новой украинской кухни и средний чек — разные, но при этом связанные вещи.

В статье будут наши с Виталием примечания по ходу текста в виде *, которые, на наш взгляд, помогают полнее его понять.

ПРЕДИСЛОВИЕ

В этой статье рассматривается процесс создания новой скандинавской кухни (НСК) как кулинарной инновации с фокусом на основных этапах, действующих лицах и механизмах, которые сформировали новый лейбл и его практики; способствовали его распространению в регионе и на международном уровне.

Быстрое распространение НСК стало возможным, потому что она была задумана как движение за идентичность* и появилась благодаря активному участию предпринимателей из кулинарной сферы, политических сторонников высокого уровня, ученых, представителей медиа и аудитории [населения, клиентов — прим.].

Появлению НСК способствовали три механизма:

Во-первых, использование «свободного» [ранее не существующего] лейбла, не имеющего устоявшегося значения в сфере питания, но с позитивной коннотацией [создающего благоприятные ассоциации — прим.] в других областях. Это позволило создать привлекательное и позитивное понятие, открытое для интерпретаций и новых практик**.

Во-вторых, финансовая поддержка инноваций и открытость, которые позволили большому количеству участников и учреждений разработать методы, связанные с созданием содержания новосозданного понятия НСК.

В-третьих, организованное распространение новых идей [через СМИ и прямые коммуникации] содействовало росту энтузиазма каждого участника процесса создания НСК и формированию их связи с новым лейблом.

Новая скандинавская кухня стала движением, объединенным стремлением к общей кулинарной идентичности и вдохновленным превосходством наших продуктов. По мере появления очертаний этого движения министры продовольствия, сельского хозяйства и рыболовства скандинавских стран захотели сыграть свою роль, помогая стимулировать творчество и координировать разрозненные действия [всех участников] для достижения общей цели.

— Эйнар Рисвик, председатель “Программы новой скандинавской еды”

В создании Новой скандинавской кухни проявился эффект медленного просачивания (…) начавшийся с Дании, прочие, присоединившиеся к нему поддерживают ее на словах (…) [ но] в этом больше надежд на то, во что это может превратиться в будущем; не так много примеров этого я видел на практике.

— Андреас Виестад, шеф-телеведущий, шоу «Новая скандинавская кулинария»***

* Национальная и культурная идентичность — важнейший тренд современности, потребность в котором особо остро ощущается в Украине. Местная кулинария, продукты и рецептуры, свойственные территории компактного проживания этноса, являются таким же важным элементом национальной самоидентификации, как искусство, стиль жизни, структура персональных и социальных ценностей.

** Любая национальная кухня строится на устоявшейся и передающейся из поколения в поколения системе вкусов, соединяющих доступные (регулярные) местные продукты с техниками их обработки (приготовления) ради достижения максимально возможной пищевой ценности. В результате нескольких веков фактической оккупации и планомерного уничтожения национальной идентичности, в Украине также была утрачена и национальная кухня. Но в этой ситуации есть и преимущества: мы здесь имеем дело с фактическим “пустым” понятием “украинской кухни”, которая может и должна быть создана “с нуля”, как была создана и НСК.

*** “Превосходство национальных продуктов” — легкая задача для Украины в силу особенностей местного хозяйства. Однако “просачивание”, инициативное распространение идей о новых техниках приготовления местных продуктов; о том, чем украинская кухня может стать в будущем и о стремлении к этому будущему — это насущные проблемы, далеко выходящие за пределы амбиций множества действующих шеф-поваров и требующие как более широкого взгляда на местные продукты, так и участия официальных институций, что в данный момент представляется почти невозможным.

[Долгое время в мире] ощущается растущий интерес к исследованию появления, принятия и легитимации коллективной идентичности. Ученые исследовали конструирование значения и ценности в появляющихся идентичностях, таких как современное индийское искусство или движение за мясо и молочные продукты от скота на травяном корме. Они также исследовали принятие [людьми] новой идентичности, показывая, например, как именно французские повара перешли от классической к новой кухне. Кроме того, они обеспечили теоретическое понимание зарождающейся легитимации идентичности посредством культурного предпринимательства, которое позволяет стимулировать и координировать расширение участия множества людей через истории идентичности и роста.

Источником национального брендинга и выражения идентичности через еду стал гастронационализм. В последнее десятилетие скандинавские страны (Дания, Финляндия, Исландия, Норвегия и Швеция) — традиционно известные своими дизайном, фильмами и государствами всеобщего благосостояния — стали называться еще и новой кулинарной Меккой. Они получили известность своей новой скандинавской кухней (НСК), с лучшим рестораном в мире****, которым в течение 3 лет являлся датский Noma*****. Начавшаяся с Манифеста, одобренного авторитетными местными поварами на кулинарном симпозиуме в Копенгагене в 2004 году, НСК за очень короткое время преодолела репутацию тяжелых, старомодных национальных кухонь. Повара из регионов начали заново открывать местные продукты, помимо характерного копченого лосося, маринованной сельди или ржаного хлеба. Они формируют новый «вкус Севера» с новыми ингредиентами, такими как березовый сок, тростник, яйца тупиков, звездчатка, арктическая ежевика, породы домашнего скота со времен викингов, а также культивируют новые подходы к традиционным методам, таким как засолка, маринование или копчение.

**** Cогласно премии S. Pellegrino “50 лучших ресторанов мира”, 2012.
***** Noma — сокращение от Nordisk Mad, что означает “скандинавская еда” на датском языке.

Основные кулинарные новшества обычно влекут за собой длительный период дозревания, прежде чем они станут [достаточно ясно] определенными и признанными, преодолевая, в некоторых случаях, существенное сопротивление и оспаривание. Примеров [такого сопротивления] достаточно [в противостоянии] французской классической и новой [французской] кухни или [в истории возникновения] более поздней новой испанской кухни. Как и почему НСК возникла, была замечена и получила признание в столь короткие сроки? В этой статье рассматривается процесс создания НСК как кулинарной инновации, с акцентом на основных этапах, действующих лицах и механизмах, которые помогли сформировать новый лейбл и создать его практики, а также распространить его в регионе и по всему миру.

Наши выводы говорят, что быстрое распространение было возможно, потому что НСК была задумана как движение идентичности. Это было вызвано активным участием предпринимателей-лидеров кулинарной профессии (как гастро-предпринимателей, так и шеф-поваров), политических сторонников высокого уровня (Совет министров Северных стран и национальные правительства), легитиматоров (ученых), распространителей (местных и глобальных СМИ, как специализированных, так и общих), и аудитории (гурманов и прочих). [Также быстрому распространению НСК] способствовали три механизма:

Во-первых, выбор свободного лейбла без предыдущего смысла в еде, но с положительными коннотациями в других областях, таких как дизайн и благосостояние, позволил создать позитивное абстрактное понятие, открытое для интерпретаций и различных практик. Во-вторых, приглашение к участию и предложение финансовой поддержки самым инновационным инициативам позволили создать распределенную практику. В-третьих, организованное распространение лейбла посредством создания историй (например, скандинавских территорий, скандинавской диеты), узаконенных учеными; назначение послов еды. А вовлечение мировых СМИ посредством организованных визитов и продовольственной дипломатии позволило быстро распространить интерес к новому лейблу и возможностям, которые он предлагал.

Статья построена следующим образом: Сначала мы опишем данные и метод, использованные в исследовании. Далее мы предоставим обзор предварительных условий и обсуждаем содержание основных этапов, которые следуют в процессе создания НСК. Мы сфокусируемся на том, как разные действующие лица формировали природу и траекторию развития лейбла, а также практик, ассоциированных с ним. В частности, мы обсудим роли лидеров, сторонников, легитиматоров и распространителей, а также механизмы, которые они использовали для быстрого распространения.

ДАННЫЕ И МЕТОД

В этой статье сообщается о результатах исследования того, как возникла и развивалась новая скандинавская кухня. Наши данные охватывают период 2000–2010 годов, начинающийся за 4 года до того, как лейбл новой скандинавской кухни был официально запущен с Манифестом (текст см. в приложении А) и завершаются в 2010 году, когда стартовал второй этап Программы Совета Министров Северных Стран.

Сбор данных

Мы собирали данные на датском, норвежском, шведском и английском языках. Мы провели интервью с ведущими шеф-поварами, предпринимателями, политиками, учеными и журналистами, которые были известны своей ролью в формировании содержания и духа нового движения за скандинавскую кухню. Чтобы определить их, мы опирались на технику снежного кома, спрашивая [у наших респондентов] о том, с кем еще нам нужно поговорить. Интервью проводились с декабря 2010 года по декабрь 2011 года, длились около часа и происходили после инструктажа по проведению интервью. Интервью были дополнены двухчасовой встречей, проведенной с группой представителей Совета Министров Северных Стран в Копенгагене, которые предоставили справочную информацию о своих программах и инициативах, а также поделились собственными взглядами на НСК. Мы также собрали различные архивные данные, такие как отчеты консультантов и документы, опубликованные Советом Министров Северных Стран, а также национальными министерствами. Кроме того, мы собрали статьи в прессе, документальные фильмы, листовки, кулинарные книги и веб-сайты об инициативах, связанных с НСК. Некоторые из этих материалов были получены с веб-сайтов центральных учреждений, таких как Совет Министров Северных Стран и национальные министерства, а также других веб-сайтов и включали основополагающие документы (например, Манифест) и публикации (например, программу новой скандинавской еды Совета Министров Северных Стран). Также были использованы печатные копии других материалов (например, поваренные книги или другие тексты от поваров, вовлеченных в движение НСК). Наконец, был проведен поиск в базе данных по газетным статьям об НСК в Infomedia, крупнейшей датской базе данных для поиска в полнотекстовых СМИ с 1454 источниками, включая общенациональные ежедневные, региональные ежедневные, местные еженедельники, профессиональные и торговые журналы, журналы, бюро новостей и веб-источники. Поиск проводился за период 2000–2010 гг. Поиск в Infomedia был дополнен поиском Faktiva по международным источникам и рядом поисковых запросов в Google по странам и языкам. Для целей данного исследования информация баз данных использовалась только для уточнения контекста. Наконец, что не менее важно, мы пробовали еду в датских, финских, исландских, норвежских и шведских ресторанах, которые определили себя как принадлежащих к движению НСК.

Сокращение и анализ данных

Чтобы упорядочить собранные данные, мы разработали хронологию критических эпизодов и создали визуальные демонстрации (см. Таблицу 1). Учитывая нашу заинтересованность в процессе создания новой коллективной идентичности, мы стремились определить значимые этапы, между которыми можно распределить наши данные. Мы определили три основных периода: появление, легитимация и экспансия НСК, а затем рассмотрели то, что было отличительным в отношении развертывания процесса и кем являлись основные действующие лица [на каждом этапе]. Мы проявляли большой интерес к меняющимся идеалам, материалам, методам и артефактам, а также к важным взаимодействиям и интерпретациям. Путешествуя между данными и теорией, мы определили и обозначили концепции и соединили их, чтобы помочь объяснить процесс создания новой коллективной идентичности. В следующих разделах мы сообщаем результаты на разных этапах процесса, его отличительные характеристики, выявленные в результате анализа кейса, и механизмы, которые его определяют, следуя Дэвису и Маркизу (2005).

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ НОВОЙ СКАНДИНАВСКОЙ КУХНИ

Созданию НСК предшествовал [определенный] набор условий, и [можно выделить] три этапа, в которых действовали различные участники (см. Таблицу 2 для обзора этапов и Таблицу 1 для хронологии).

Стадия 1, появление (до 2005 года), была инициирована предпринимателями-лидерами кулинарной профессии и включала запуск маркировки и определение основных ценностей, за которые она выступала (Таблица 2).

На этапе 2 «Легитимация» (2005–2006 гг.) политики и государственные служащие в странах Северной Европы увидели в том, что задумывалось как профессиональный проект, уникальную возможность реализовать политическую повестку дня для местного и регионального брендинга и повышения конкурентоспособности. Они занялись дальнейшим уточнением и переводом первоначальных ценностей НСК в политику и создали более широкую марку: Новая скандинавская еда.

На этапе 3, этапе “оспариваемого расширения” (2007–2010 годы), введенные стимулы привлекли предпринимателей, которые выдвинули ряд инициатив, выразившихся в написании сценариев практик, связанных с НСК и новой скандинавской едой. Эти инициативы расширили область действия движения и тем самым обострили напряженность вокруг его границ. В целом, процесс создания коллективной идентичности [в области питания], который первоначально был запущен в качестве профессионального проекта с помощью НСК, перерос в политический и научный проект использования новой скандинавской еды, а позднее — в социальный проект новой скандинавской диеты.

ПРЕДПОСЫЛКИ

Несколько факторов совпали при формировании структуры возможностей, проложившей путь для появления НСК. Во-первых, в скандинавских странах возросла важность еды вне дома. Одновременно с созданием и ростом популярности различных международных ресторанов, «люди много путешествовали в 1960–1990 годах, интересовались новыми привычками питания и привозили их с собой домой» (H. Osa, personal communication, February 21, 2011).

Во-вторых, экономическое процветание в Северном регионе сделало экономически целесообразными походы в рестораны в поисках качественной и изысканной еды.

В-третьих, уже стартовали кулинарные движения, такие как новая испанская кухня и slow food, которые бросили вызов многовековой французской гегемонии в гастрономии и послужили источником вдохновения для шеф-поваров Северных стран в создании собственной кулинарной самобытности.

В-четвертых, общий интерес к еде, в частности к деликатесам, также рос. Повара, получали известность и статус знаменитости благодаря ведению ТВ программ; происходил брендинг посуды и т.д. — всё это прокладывало путь другим поварам и кулинарным изобретениям.

В-пятых, одновременно с растущей кулинарной глобализацией, открытость и любопытство к иностранным блюдам и кулинарным традициям также привели к осознанию того, что «мы были открыты, но пренебрегали своим собственным наследием. “Во всем мире люди возвращаются к своим корням, они так много путешествуют, что им (нужно) заботиться о своей собственной идентичности» (H. Osa, personal communication, February 21, 2011). НСК соответствовала этому поиску идентичности. Клаус Мейер, гастропредприниматель и соучредитель Noma, писал на своем сайте: “Движение северной кухни — неформальное, открытое и демократичное — считается самой сильной и важной кулинарной революцией в северном регионе. … Эта новая кухонная идеология не является объявлением войны против тайской еды, мексиканского моле или суши. Это не крестовый поход против пиццы. Мы не чувствуем никакого сходства с националистическими идеями. Мы просто считаем, что еда из нашего региона заслуживает того, чтобы иметь собственный голос в хоре других великих кухонь мира.”

Потребность в повторном открытии и гордости своими корнями еще более усиливалась благодаря тому, что шеф-повара Северной Европы получали международное признание, регулярно завоевывая медали на престижных соревнованиях, таких как Bocuse d’Or. С момента основания конкурса в конце 1990-х годов более 50% всех медалей принадлежали скандинавским поварам.

В-шестых, были также опасения, что Скандинавия как регион очень быстро теряет идентичность с вступлением Дании, Швеции и Финляндии в Европейский Союз (Э. Рисвик, личное сообщение, 19 февраля 2011 г.). Хотя Ассоциация шеф-поваров Северных стран существует с 1939 года, и шеф-повара Северных стран объединились для участия в международных профессиональных мероприятиях, явных предложений в отношении маркировки продуктов питания для Северных стран не было до 1990-х годов, когда в спорадических статьях средств массовой информации не начала встречаться идея и необходимость создания «nouvelle Nordique». Однако отсутствовали какие-либо идеи относительно того, как и кем это может быть достигнуто.

В то же время Совет министров Северных стран и национальные министерства искали возможности сотрудничества и брендинга как для Северного региона, так и для стран, входящих в его состав. К примеру, Клаус Мейер работал в качестве консультанта правительства Дании, поддерживая его попытку изменить культуру питания и стремление создать качественный бренд. Он также консультировал по вопросам активизации некоторых отраслей пищевой промышленности, изобретения и улучшения таких продуктов, как пиво (Carlsberg), сыр (Arla) и аквавит (датские дистилляты). Два первых оказались более успешными, чем последний. С объединением этих разных сил в начале 2000-х годов пришло время для запуска инициативы Новой Скандинавской Кухни. Её появление, легитимация и расширение подробно описаны ниже.

ЭТАП 1: ВОЗНИКНОВЕНИЕ (до 2005 г.)

Три критических события отметили создание НСК. Первым было открытие гастрономическим предпринимателем Клаусом Мейером и шеф-поваром Рене Редзепи в Копенгагене ресторана Noma (2003). Как объяснил Клаус Мейер, «С Noma нашей целью было изменить еду в Дании. … [Это был] просто инструмент, еще один в моем наборе … необходимый для “переопределения” блюд скандинавской кухни». В декабре 2002 года Мейер предложил Редзепи открыть ресторан в здании North Atlantic House, бывшем складе 18-го века, расположенном в районе гавани Копенгагена, который превращался в культурный центр североатлантического региона. Здание расположено на Гренландской торговой площади (Grønlandske Handels Plads) на Североатлантическом причале (Nordatlantens Brygge), который с 1767 года являлся центром торговли с Фарерскими островами, Исландией и Гренландией. Мейер сделал предложение Редзепи стать шеф-поваром и его партнером в предприятии вместе с предпринимателем Кристианом Бирджем. Условием создания ресторана была его ”нордичность” и, в частности, североатлантическая кухня, «учитывая местоположение и историю здания». Вдохновленные этим ограничением, учредители взяли за основу терруарное мышление. В августе 2003 года Клаус Мейер, шеф-повара Рене Редзепи и Мадс Рефслунд отправились в исследовательскую поездку по Северной Атлантике — 17-дневную миссию на Фарерские острова, в Гренландию и Исландию, чтобы «впитать гастрономическое вдохновение и встретиться с возможными поставщиками сырья и декора для (создания) того, что, насколько нам известно, было первым рестораном с современным североатлантическим меню».

Открытие Noma было встречено профессиональным скептицизмом, потому что оно бросило вызов существующим договоренностям о еде для гурманов. «Датский ресторанный мир смеялся над гастрономической концепцией Noma» — и осмеивал предприятие (по воспоминаниям Клауса Мейера) такими прозвищами, как “Салодел”, “Брюхо кита”, “Охотник на тюленя”, “Сушеная рыба” и “Золотой гарпун”. Несмотря на первоначальный скептицизм, Noma начал завоевывать признание со стороны гида Мишлен, а также нового рейтинга St. Pellegrino “World’s 50 Best Restaurants”, который Noma возглавлял последние 3 года. Ресторан стал воплощением смысла НСК, и следовательно, ее примером. Вторым событием стал “Симпозиум новой скандинавской кухни” (New Nordic Cuisine Symposium), организованный Клаусом Мейером и Рене Резепи. Они собрали вместе нескольких ведущих гастрономических предпринимателей и шеф-поваров из скандинавских стран, чтобы попытаться распространить на [всю] Скандинавию [концепцию] предприятия, которое начиналось как [локальная] датская инициатива. В ходе двухдневного симпозиума 12 шеф-поваров создали, согласовали и подписали Манифест новой скандинавской кухни (Приложение A). По словам Клауса Мейера, вдохновленный манифестом фильма Догма-95, Манифест НСК был попыткой определить новую скандинавскую кухню в 10 правилах. Эти правила были сформулированы на основе [первоначальных] 20 пунктов рабочего проекта, который Мейер разработал за 6 месяцев с помощью своего друга Яна Крага Якобсена, президента Датской академии гастрономии и специалиста по коммуникациям. Целью создания Манифеста было стремление «запечатлеть местную, оригинальную культуру питания». Основные ценности Манифеста связали НСК с понятиями чистоты, свежести и простоты; с местными сезонными ингредиентами из скандинавского терруара; со здоровым, “зеленым” и экологически чистым профилем питания. Манифест «представляет собой мечту о воссоздании своего рода связи с природой», в отличие от гедонистического начала французской кухни и впечатляющего технического уровня испанской.

Третье событие было связано с трансляцией первого сезона «Скандинавской кулинарии» на американском канале PBS. Эту телепередачу первоначально вел норвежский телевизионный шеф-повар Андреас Виестад, на смену которому пришли шведская повар Тина Нордстрем и Клаус Мейер. Шоу транслировалось в 130 странах, включая Великобританию, Германию, Италию, Францию ​​и Китай. По словам продюсеров телесериала, каждый эпизод посмотрели более 100 миллионов зрителей. В 2008 году за сериалом последовал сиквел Perfect Day, в котором приняли участие Виестад, Нордстрем, Мейер, а также финская гастропредпринимательница Сара ла Фонтен. Сиквел представил традиционные продукты питания, обычаи и культуру скандинавских стран. [Появление] телевизионных программ было вызвано своими причинами, но это совпало с двумя другими событиями (Манифест и открытие Noma), что повысило осведомленность о скандинавской еде уже в международном масштабе.

Клаус Мейер признал, что он выбрал региональный [скандинавский], а не национальный [датский] лейбл, потому что «датский бренд продуктов питания был загрязнен. … Когда вы говорите, скандинавская еда …, [это] бренд, который был свободным, открытым …, [позволяющим произвольно] определить, что это такое». Как объяснили другие информаторы, “скандинавский” и “нордичность” имели положительную коннотацию, опираясь на другие сферы [популярности] Скандинавии — например, дизайн, кино, литературу, и воспринимались, как отражающие высокое экономическое развитие, инновации, справедливость или чистоту. Дополнительным обоснованием использования регионального, а не национального лейбла, было убеждение Мейера в том, что источником отличной кухни является разнообразие климата, а в Дании слишком мало разнообразия: «нет ничего, что могло бы соблазнить гурмана из Японии».

Мейер признал влияние нескольких источников на создание концепции НСК: во-первых, он использовал пример движения Догма-95 в кинопроизводстве (однако, по его мнению, они [инициаторы НСК] руководствовались соблюдением ограничивающих правил, тогда как он [Манифест Догма-95] предполагал гораздо более открытое движение, отсюда следовал акцент на ценности, а не на правила). Во-вторых, он нашел вдохновение в движении slow food, а также в кулинарной революции в Испании за способность провести серьезную кулинарную трансформацию. Однако Мейер предполагал более естественное и менее “научное” движение, сродни французскому понятию терруара. В-третьих, на него также повлияла простота и свежесть японской кухни, и он хотел учесть эти ценности. По словам другого активиста движения, Манифест НСК был особенно вдохновлен известным шеф-поваром Ферраном Адриа, который предположил, что «следующая большая кухня придет с севера …» и будет связана с чистотой, свежестью и простотой.

В заключение, новый лейбл НСК не содержал отсылок к общим кулинарным традициям и, таким образом, был открыт для интерпретации, создания и придания ему [любого возможного] смысла. Noma, симпозиум и Манифест, наряду с телепрограммами, были строительными блоками и событиями, определившими идентичность движения. Noma стала примером для подражания, т.е. конкретным представлением о том, что представляет собой новый лейбл и новое движение, к чему должны стремиться потенциальные участники. Этот проект, созданный и возглавляемый кулинарными предпринимателями и профессионалами, был замечен и расширен до политической и научной сферы; как именно — подробно описано далее.

ЭТАП 2: ЛЕГИТИМАЦИЯ (2005–2006)

На этом этапе НСК трансформировалась из скорее профессионального проекта в политический проект, принятый и одобренный Советом Министров Северных Стран [в качестве] возможности открыть новую арену для сотрудничества Северных стран и новый источник общей скандинавской идентичности. Основным событием по установлению идентичности стало летнее собрание 2005 года, известное благодаря Орхусской декларации. Она прямо поддержала Манифест НСК и запустила трехлетнюю программу New Nordic Food I, 2007–2009 гг., и на которую были выделены необходимые для реализации ресурсы. В дополнение к Noma и шеф-повару Редзепи были назначены национальные продовольственные послы, представлявшие и коммуницировавшие новую коллективную идентичность, служа ее примерами в отсутствие обширной практики.

Северный центр инноваций (NICe), являющийся рабочим инструментом Совета Министров Северных Стран по продвижению инновационных инициатив в деловом секторе Северных стран, получил бюджет в 10 миллионов датских крон (DKK; 1,5 миллиона евро) и должен был выбирать предложения, отвечающие духу Орхусской декларации и нацеленные на ее воплощение в конкретные практики. NICe призвал к выражению заинтересованности под названием «Новые скандинавская еда — расширение инноваций в индустрии продуктов питания, туризма и опыта». Такой призыв представлял собой приглашение для новых участников присоединиться к коллективной идентичности и создать ее конкретные выражения. NICe получила 69 заявок, из которых она профинансировала 6.

На этом этапе основными действующими лицами были политики и государственные служащие, которые участвовали в продвижении новой коллективной идентичности. Кроме того, ученые все активнее вовлекались, узаконивая новое движение через исследования. Из немногих ученых, вовлеченных в этот этап, заслуживает особого упоминания Эйнар Рисвик, который признал, что он был «инструментом» для Клауса Мейера: «Клаус Мейер — это дух, без него это бы не произошло, я его инструмент». Рисвик объяснил, что он предоставил Клаусу Мейеру очень взаимодополняющий набор компетенций и источников легитимности НСК через науку, а также ряд мероприятий в качестве брокера, объединяющего заинтересованные стороны и способствующего созданию новых проектов и практик среди них.

В заключение, этот этап был отмечен вовлечением двух новых категорий участников: промоутеров (политиков и государственных служащих) и легитиматоров (ученых). Мероприятия и инициативы по определению идентичности, такие как Орхусская декларация, “Новая программа скандинавской еды”, послы продовольствия и инновационная инициатива (NICe), были запущены и работали в качестве важных механизмов легитимации, распространения и развития [идей и практик] новой скандинавской кухни. Участие политиков и государственных служащих привнесло логику бюрократии в профессиональный проект НСК, добавив идеи о необходимости стандартизации и сертификации как средств определения того, кто/что является новой скандинавской кухней (и что не является). Это противоречило видению инициаторов и лидеров движения и создавало возможности для споров.

ЭТАП 3: ОСПАРИВАЕМОЕ РАСШИРЕНИЕ (2007–2010)

На этом этапе был запущен еще один лейбл, «Скандинавская диета», который расширил повестку движения от кухни и продуктов питания до социальных целей. [Лейбл «Скандинавская диета»] транслировался через датский исследовательский проект OPUS, связанный с документированием [признаков, примеров] улучшения здоровья благодаря преимуществам, предлагаемых скандинавской едой. На этом этапе роль ученых, таких как Рисвик, заключалась в создании связей между различными игроками, чтобы вместе они могли создавать новые практики [использования продуктов скандинавской кухни]. В то же время были предложены конкретные и подробные инструкции о том, как создавать практики в нескольких приоритетных областях, таких как [особый] язык для [описания] скандинавской еды и общественная пищевая дипломатия. Вклад Рисвика и соавторов (2009) должен был объяснить и продемонстрировать язык, описывающий скандинавскую еду так, чтобы это соответствовало коллективной идентичности. Общественная пищевая дипломатия сосредоточилась на использовании [местных] продуктов питания для представительства на мероприятиях в национальных посольствах, Каннском кинофестивале, ярмарке компьютерных игр в Японии, а также на музыкальных, модных и прочих мероприятиях, которые могли бы предложить синергизм [взаимное усиление всех составляющих] и помочь продемонстрировать скандинавскую культуру питания. Новые практики были также отражены в ряде поваренных книг.

Совет Министров Северных Стран запустил второй этап программы по новым продуктам Северных стран, но сократил финансирование. По словам Э. Рисвика: «В условиях нехватки средств программа нацелена на то, чтобы вдохновлять, помогать… зажигать огонь, повышать осведомленность, на большее ресурсов нет». В отсутствие [достаточного] финансирования активную роль играла руководящая группа по новым скандинавским продуктам под председательством Рисвика с участием Клауса Мейера в качестве двигателя и духа движения; представителей Совета Министров Северных Стран и журналистов. Встречаясь два-три раза в год, их основная роль состояла в том, чтобы разрабатывать концепции и выдвигать идеи, организовывать и создавать сети, объединяющие заинтересованных участников, помогать им в определении [поиске] необходимых возможностей и режимов финансирования.

Брендинг и конкурентоспособность стали приоритетом, стали высказываться мнения о национальных различиях, которые необходимо учитывать в рамках более широкой региональной коллективной идентичности. Таким образом, национальные инициативы были запущены субъектами, порой лишь слабо связанными с новой скандинавской едой как коллективной идентичностью. Например, в феврале 2011 года к чемпионату мира по лыжам в Осло 55 ресторанов города подписали документ, в котором говорится, что они будут использовать местные ингредиенты. Национальные лейблы по-прежнему являются основными лейблами, используемыми как в национальных СМИ, так и в политическом дискурсе. Как объяснил Х. Оса: «Возможно, через 10–20 лет мы сможем увидеть сотрудничество стран, но политики готовятся к выборам, им нужно показать результаты в своей стране. Норвежские политики вряд ли захотят вкладывать деньги в пропаганду чего-либо северного или скандинавского». Оса также пояснил, что, в частности, Норвегия вложила много денег в развитие местных и национальных традиций питания, но Швеция также недавно поставила цель стать кулинарной культурой номер один в Европе.

Расширение возможности стать частью идентичности новой скандинавской кухни также вызвало напряженность в отношении того, где и как проводить границы, чтобы избежать их размывания. Например, ссылаясь на роль Совета Северных стран, Клаус Мейер пояснил, что его заботой было обеспечение того, чтобы они «приняли её, а не изнасиловали как формальную идеологию». И Мейер, и Рисвик подтвердили, что они против предложений о стандартизации и сертификации того, кто и что является “новым скандинавским”, потому что это делает движение догматичным и сужает круг практик, которые могут возникнуть и вдохновиться им. То, что они в некоторой степени преуспели в этих амбициях, было поддержано Вольффом, который подтвердил: “У движения новой скандинавской кухни нет логотипа и формального руководства. Это скорее доброкачественный вирус, распространяющийся молниеносно на всех уровнях. Все желающие: рынок будет судьей. Манифест служит руководством как для крупных и малых предприятий, так и для ассоциаций и частных лиц.”

Общая готовность лидеров движения защитить лейбл отразилось в пяти новых телепередачах о скандинавской еде, созданных компанией Tellus. В них просили [участников] толковать концепции и ценности Манифеста без явного упоминания НСК. Это еще одно проявление основного вызова для коллективной идентичности на этапе ее дальнейшего расширения. По мнению Э. Рисвика, “… чтобы избежать слишком большого контроля и ухода в догматичность; как только кто-то присваивает концепцию, она мертва; многие люди требуют штампов и систем сертификации, мы с Клаусом этого не хотим. Скандинавский менталитет — это равенство, мы хотим, чтобы люди [сами] определяли, что такое Новая северная кухня; если вы не согласны — вступайте в дискуссию, чем больше дискуссий, тем лучше.”

В отчете об оценке первых трех лет новой программы новой скандинавской еды [все же] был предложен инструмент сертификации для преодоления проблемы с асимметричной информацией. [Асимметричная, т.е. несогласованная информация] означает, что ни потребители, ни государственные органы не могут знать, было ли что-то произведено в соответствии со скандинавскими ценностями или нет. До сих пор такого рода предложения отвергались в связи с риском возникновения возможностей для лоббирования со стороны коммерческих интересов и угрозы уничтожения открытого характера лейбла, являющегося условием его способности мобилизовать различные группы участников.

Еще один взгляд на проблему границ — критика новой скандинавской кухни за ее элитарную природу и националистическую самобытность, исключавшую этнических иммигрантов и культуры питания более низкого класса, присутствующие в северном регионе. Все это сделало вопрос о границах [НСК] очень спорным, с расходящимися взглядами на то, как можно далее контролировать расширение идентичности.

В заключение, этот этап представил новый акцент, а также новый лейбл, новую скандинавскую диету, сосредоточенную на пользе для здоровья. Проект трансформировался из профессионального и политического в социальный (в рамках проекта OPUS). Различные руководства и поваренные книги помогли обрисовать и определить, что означает новая скандинавская кухня. Наряду со второй версией программы новой скандинавской еды, они стали одними из основных средств дальнейшего развития лейбла в практические методы. Вместе с тем возросшая определенность привела к некоторой критике и скептицизму в отношении НСК как элитарной, антиэтнической, националистической и т.д. кухни.

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА И МЕХАНИЗМЫ СОЗДАНИЯ НОВОЙ КОЛЛЕКТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

Мы определили четыре группы действующих лиц и три основных механизма, которые способствовали процессу создания НСК (рисунок 1). Первой группой действующих лиц были лидеры движения, пришедшие из кулинарной профессии. Они определили профессиональную возможность, запустили и определили лейбл, привлекли к нему внимание, предоставив полезные образцы. Они также служили его хранителями, защищая открытость участия от попыток сертификации и ограничения доступа.

Второй по значимости группой были промоутеры, включая скандинавских политиков и государственных служащих. Они располагали возможностями для определения региональной (и национальной) привлекательности брендинга, предоставляли ресурсы (своего рода начальный капитал) предпринимателям, заинтересованным в дальнейшем развитии инициативы. Они поддержали ускорение распространения лейбла и предложили ему присутствие на высоком уровне.

Третья по важности группа — это легитиматоры, в которой участвовали ученые, обеспечивавшие легитимность нового кулинарного движения посредством исследований. Таким образом, они создавали как профессиональную, так и социальную легитимность, демонстрируя преимущества скандинавской диеты для населения в целом.

И последняя, но не менее важная группа распространителей была представлена местными и международными, специализированными и общими средствами медиа, которые сочли эту инициативу интересной и были заинтересованы в вещании для гурманов и более широкой аудитории, создавая как осведомленность, так и импульс для движения.

Три механизма позволили быстро создать и распространить новую коллективную идентичность: во-первых, выбор лейбла без предшествующей истории в кулинарной сфере, но с позитивной коннотацией в других областях, что способствовало его принятию. Во-вторых, приглашение [всех заинтересованных] к участию стимулировало дальнейшее движение, позволив распределить создание [новых] практик. Кроме того, привлечение промоутеров обеспечило финансовую поддержку экспериментов. В-третьих, управляемое распространение нового лейбла ускорило его проникновение [в Скандинавии и в мире]. Особое значение для его распространения имели позитивные коннотации лейбла, а также создание историй и примеров, которые вдохновляли других участников присоединяться, а медиа придумывали броские заголовки. Действующие лица и механизмы взаимодействия помогли сформировать НСК в условиях напряженности для инклюзии и эксклюзивности. Еще неизвестно, будет ли стабилизирована и расширена совокупность практик, стоящая за успешным лейблом, и продолжит ли движение привлекать последователей как в Северном регионе, так и за рубежом. Каким бы ни было направление эволюции лейбла НСК, он уже послужил важным примером организованной кулинарной инновации, которая позволила мобилизовать широкий круг участников с различными программами.

ПРИЛОЖЕНИЕ А— МАНИФЕСТ ДВИЖЕНИЯ СКАНДИНАВСКОЙ КУХНИ

Как шеф-повара скандинавских стран, мы пришли к выводу, что для нас наступило время создать новую скандинавскую кухню, которая благодаря своему хорошему вкусу и особому характеру выгодно отличается от стандартов величайших кухонь мира.

Цели новой северной кухни:

• Выражать чистоту, свежесть, простоту и этику, с которыми мы хотим ассоциировать наш регион.
  - Отражать смену времен года в блюдах, которые мы готовим.
  - Основывать нашу кулинарию на ингредиентах и продуктах, характеристики которых особенно хороши в наших климатических условиях, ландшафтах и водах.
  - Сочетать спрос на хороший вкус с современными знаниями о здоровье и благополучии.
  - Продвигать скандинавские продукты и разнообразие скандинавских производителей — и распространять информацию об их культуре.
  - Содействовать благополучию животных и здоровому процессу производства в наших морях, на наших сельскохозяйственных угодьях и в дикой природе.
  - Разрабатывать потенциально новое применение традиционных продуктов питания Северных стран.
  - Сочетать лучшее в скандинавской кулинарии и кулинарных традициях с импульсами из-за рубежа.
  - Сочетать местную самодостаточность с региональным обменом высококачественными продуктами.
  - Объединять усилия с представителями потребителей; мастерами кулинарии, сельского хозяйства, рыбной, пищевой, розничной и оптовой торговли; исследователями, учителями, политиками и властями на благо и в пользу всех в северных странах.

Перевод: Дарья Крикунова

Редактура и комментарии: Виталий Очеретяный.