Как игровым приложениям привлекать пользователей и оптимизировать коэффициент конверсии в 2021 году

Мы подготовили статью на основе выступления ASOdesk и MY.GAMES на WN Conference. Артём Ткачук рассказал, как выбрать категорию игры, опираясь на исследование ASOdesk о количестве небрендового трафика. Юлия Ширяева и Анна Шопина дали рекомендации по работе с органическим трафиком и поделились кейсами из практики.

Чтобы увеличить количество установок, мало заниматься только поисковой оптимизацией. Нужно стремиться попасть в топ-чарты, похожие и рекомендованные приложения. Но перед тем, как работать с органическим трафиком, важно правильно выбрать категорию новой игры или стратегию продвижения уже существующего приложения.

В этой статье Артём Ткачук расскажет, в каких категориях игр преобладает небрендовый трафик. А Юлия Ширяева и Анна Шопина дадут рекомендации о том, как использовать все каналы привлечения пользователей через магазины приложений, выбрать языки для локализации игр, определить KPI для продвижения в App Store и Google Play.

Категории игр с наибольшим количеством брендового и небрендового трафика

Артём Ткачук, ASO-эксперт в ASOdesk

Важно понимать количество и процентное соотношение небрендовых запросов в разных категориях игровых приложений и разных странах. Проще продвигать новые приложения в тех категориях, где люди чаще используют общие запросы для поиска, такие как «shooter», чем брендовые запросы, такие как «Call of duty». В таком случае ваше приложение будет показываться в поиске по большему количеству общих запросов.

Мы в ASOdesk посмотрели количество брендового и небрендового трафика для 16 категорий в 5 странах: США, России, Германии, Франции, Испании. А также оценили рост популярности поисковых запросов в каждой категории.

В процессе исследования мы выяснили, что в США, Германии и Франции примерно одинаковый процент брендового и небрендового поискового трафика. Брендовые поисковые запросы преобладают в России (около 57%) и Испании (около 62%).

На основе полученных данных мы сделали следующие выводы:

1. Игровым приложениям категории family будет проще продвинуться в App Store, поскольку не придётся конкурировать с сильными брендами. Небрендовых запросов в этих категориях больше 55% во всех рассмотренных нами странах. Мы видим от 55% небрендовых запросов в категориях card и word в 4 странах и в категориях racing и board в 3 странах. Эти категории также занимают одну из лидирующих позиций по количеству небрендовых запросов в рассмотренных нами странах.

2. Поисковой оптимизации будет недостаточно для продвижения игр категорий action, adventure, strategy, simulation. Брендовый трафик по ним более 60% в 4–5 из рассмотренных нами стран. Для продвижения этих игр важно вкладываться в развитие бренда: продвижение через социальные сети, рекламу, работу с блогерами.

В полном исследовании вы найдёте подробную статистику по количеству небрендового и брендового трафика для пяти стран, а также данные по динамике показателя ASA Popularity.

Количество органических установок в App Store и Google Play

Для построения правильной ASO-стратегии важно понимать, какой источник трафика является приоритетным для игры. На основе данных 25 игр MY.GAMES можно сделать вывод о том, что для App Store приоритетным источником трафика является Search, а для Google Play — Explore.

Search-трафик приходит из поиска, когда пользователь вбивает свой запрос в поисковую строку. Browse и Explore-трафик приходит из категорий, фичеринга, похожих приложений (Similar Apps).

Мы видим интересную тенденцию: в App Store 66% установок приходит из поиска, а в Google Play только 27%.

Чтобы работа со всеми источниками трафика принесла положительный результат, посмотрите рекомендации MY.GAMES по работе с поисковой оптимизации и Explore-трафиком.

Поисковая оптимизация игрового приложения

Юлия Ширяева, ASO Lead в MY.GAMES

Эти рекомендации помогут сделать поисковую оптимизацию эффективнее:

1. Сосредоточьтесь на текстовой оптимизации и поисковых позициях. Нет волшебной формулы, которая позволила бы игре попасть в топ-1 или топ-3 сразу после того, как вы только что обновили метаданные. Важно сделать оптимизацию несколько раз, поэкспериментировать с разными вариантами ключевых слов и найти те, по которым вы окажитесь в топ-10.

Примечание редакции: Подробнее о том, почему для выхода в топ нужно сделать ряд итераций, читайте в статье ASOdesk.

2. По возможности обновляйте свои метаданные каждые 2–3 недели. Если за 2–3 недели приложение не вышло в топ-10 по определённым запросам, есть смысл попробовать новые ключевые слова в метаданных.

3. Улучшите коэффициент конверсии из просмотра в установку в Google Play с помощью комплексной оптимизации ключевых слов (KWO) и коэффициента конверсии (CRO). Целевые запросы могут быть отображены на иконке, скриншотах или в текстовой части метаданных, для того чтобы пользователи чаще находили ваше приложение, как можно меньше сомневались и быстрее устанавливали игру.

4. Добавляйте в семантическое ядро сезонные и ситуативные ключевые слова. Например, популярный сериал Queen’s Gambit повысил интерес пользователя к шахматам. Вы можете добавить ключевые слова, связанные с сериалом в семантическое ядро. При этом необязательно, чтобы у вас была шахматная игра, подойдут и головоломки. Если ваша игра связана с футболом, то в преддверии Суперкубка можно добавить фразу «Суперкубок по футболу».

Главное — действовать быстро, пока не возникнет слишком большая конкуренция, а события не перестанут быть актуальными.

Примечание редакции: Важно следить за актуальными и популярными запросами, чтобы вовремя добавлять их в семантическое ядро. Это можно сделать с помощью отчёта Trending Searches от ASOdesk. Он позволяет ежедневно отслеживать запросы, которые набирают популярность в разных странах.

5. Обновляйте графические элементы страницы приложения каждые 2–6 недель. Пользователи устают не только от рекламы, но и от одинаковых приложений в поисковой выдаче. Поэтому важно добавлять в игру новые визуальные элементы, это привлечёт дополнительное внимание и выделит вас среди конкурентов.

6. Сосредоточьтесь на ключевых словах, по которым ваша игра входит в топ-10. Рейтинг ключевых слов в основном зависит от того, как часто пользователи устанавливают игру по определённому запросу. Поэтому попробуйте разместить эти ключевые слова в название, подзаголовок, на иконку и скриншоты.

Рассмотрим кейс с игрой Battle Arena. После добавления ключевого слова RPG на иконку, установки выросли на 45% по данным Google Play Experiment.

Таким образом, чтобы выйти в топ и увеличить конверсию в установку, важно заниматься ASO регулярно, добавлять сезонные ключевые слова в метаданные, обновлять визуальные элементы раз в 2–3 недели, экспериментировать с ключевыми словами на иконке приложения.

Работа с Explore-трафиком

Анна Шопина, ASO Manager в MY.GAMES

Поскольку в Google Play Explore-трафик занимает 73%, нужно уметь работать с ним. В Google Play ваша игра может быть зафичерена, появиться в топ-чартах и похожих приложениях (Similar Apps).

Чтобы игра получила фичеринг или попала в топ-чарты, важно следовать нескольким общим советам:

1. Улучшайте качество вашей игры. Она должна быть удобной и интересной для пользователя, не содержать багов и ошибок, а также регулярно обновляться.

2. Работайте с рейтингом. Редакции магазинов приложений, как правило, даже не рассматривают оценку ниже 4–4,5 баллов. Поэтому важно работать над повышением рейтинга приложения. Во многом этому способствуют грамотные ответы на отзывы.

Примечание редакции: В статье ASOdesk вы узнаете о 9 лайфхаках, которые сделают работу с отзывами пользователей эффективнее.

3. Добавляйте на скриншоты и в видео как можно больше информации об игре. Наиболее важными являются первые 2 скриншота, на которых нужно показать основные функции вашей игры.

4. Используйте сезонные креативы, они помогут вашей игре попасть в специальные подборки сторов, такие как лучшие игры на Рождество или Хэллоуин.

5. Следуйте всем рекомендациям платформы, например, чек-листу для разработчика Google Play.

6. Адаптируйте игру для других стран. Чем больше у игры будет локализаций, тем выше шансов получить глобальный фичеринг.

Помимо перечисленных пунктов, для попадания в топ-чарты также важно:

1. Выбрать категорию с наименьшей конкуренций и наибольшей популярностью. Категорию всегда можно изменить в консоли Google Play. Например, если вы не знаете, какая категория будет наиболее выигрышной для вашей игры, то можно протестировать разные варианты: собрать данные по установкам и на их основе принять верное решение.

2. Увеличивать объём загрузок и работать с Retention Rate (коэффициентом удержания). Магазины приложений обращают внимание на эти показатели при выборе игры, поэтому важно работать с внутренними метриками.

Для попадания в топ-чарты и фичеринг, важно постоянно работать над качеством продукта, локализовать приложение на несколько стран, учитывать рекомендации магазинов приложений, улучшать оценки, следить за отзывами, работать над Retention Rate и увеличивать общий объём установок.

Похожие приложения

Анна Шопина, ASO Manager в MY.GAMES

Похожие приложения в Google Play — ещё один инструмент привлечения трафика. Чтобы попасть в похожие приложения, следуйте нескольким советам:

1. Узнайте, как Google классифицирует вашу игру. API Google Natural Language (GNL) — инструмент, который через анализ полного описания показывает, в какой категории Google видит ваше приложение. API GNL помогает понять, соответствует ли определяемая Google категория той, в которой необходимо появиться вашей игре. Верная категория поможет увеличить трафик из Similar Apps и чаще показываться в похожих приложениях у ваших конкурентов.

Примечание редакции: Подробнее про работу с API GNL можно узнать в лекции Артёма Ткачука.

2. Создайте похожие креативы. Как известно, алгоритмы Google сканируют не только текстовое описание, но и изображения. Поэтому, если вы хотите появиться в Similar Apps у своего конкурента, можно попробовать создать похожие креативы. Это может повысить позиции в Similar Apps.

3. Важно работать над повышением оценки и улучшением отзывов. Дополнительно на видимость в Similar Apps влияет и общий объём установок. Как правило, в «похожих» показываются приложения со схожим объёмом трафика. То есть чем больше установок, тем выше шанс появиться в Similar Apps у более крупного конкурента. Не менее значительное влияние на видимость оказывают такие внутренние метрики, как Retention Rate, количество багов и удалений. Над ними нужно постоянно работать.

Расскажем о кейсе MY.GAMES с игрой Warface Global Operations. Видимость игры Warface в Similar Apps до обновления полного описания в соответствии с API GNL была достаточно нестабильной.

После того как мы проработали полное описание с помощью API GNL, видимость приложения значительно улучшилась и её колебания исчезли.

После обновления мы видим спад в просмотрах. Он относится к индексации полного описания. Но уже через месяц Explore-трафик вырос на 5%. Для Warface, получающего тысячи установок, это довольно значительный результат.

ASO и платное продвижение

Юлия Ширяева, ASO Lead в MY.GAMES

У игр обычно большой бюджет на привлечение платного трафика. Мы рассмотрим, как нужно использовать платный трафик, чтобы усилить эффект ASO:

1. Добавляйте в рекламу только узнаваемых героев. Так вы избежите того, что пользователь перепутает игру или получит неверное сообщение.

2. Повысьте релевантность рекламы ASA, добавив те же ключевые слова в свои метаданные. В Advanced последней версии рекламы ASA ключевые слова устанавливаются вручную. Apple сканирует страницу на релевантность, поэтому нужно, чтобы она содержала те же ключевые слова, которые используются в метаданных. Иначе получить то же количество просмотров будет дороже.

3. Создавайте разные наборы скриншотов для разных ключевых слов, чтобы увеличить коэффициент конверсии (CR). Вы можете загрузить до 10 скриншотов на страницу магазина приложений и адаптировать их под ключевые слова.

4. Адаптируйте страницу в магазине под ключевые слова, по которым вы хотите расти после запуска рекламной кампании. В Google Play и App Store количество загрузок влияет на Keyword Ranking (показы по ключевым словам). Поэтому нужно поработать над тем, чтобы показываться по большему количеству ключевых слов.

5. Поддерживайте сплочённое общение с командой. ASO-менеджеры и менеджеры по рекламе должны взаимодействовать друг с другом при планировании рекламных кампаний. Важно следить за тем, чтобы информация в рекламе соответствовала информации со страницы приложения.

6. Сохраняйте релевантные ключевые слова в метаданных, чтобы максимизировать фактор виральности (k-фактор). Перед тем как начинать платные кампании, убедитесь, что в метаданных есть все целевые запросы, по которым хотелось бы расти органически. Дополнительный трафик поможет вам в этом, а работа над конверсией позволит удержаться на позициях в поиске.

Некоторые действия будут отрицательно влиять на результаты поисковой оптимизации и рекламы. Рассмотрим, чего нельзя делать:

1. Нельзя избегать общения с командами UA. Может случиться событие, влияющее на ASO, KPIs и загрузки, поэтому важно рассказать о нём всей команде. Например, масштабная кампания может изменить результаты экспериментов в Google Play. Чтобы избежать непонимания и знать, какие изменения произошли из-за платной команды или ASO, важно общаться с коллегами.

2. Нельзя не использовать креативные наборы, которые показали хорошие результаты у UA-команды в платных кампаниях. Эти наборы можно применить для будущих рекламных кампаний, а похожие идеи добавить на скриншоты.

3. Нежелательно показывать объявления, вводящие в заблуждение. Такие объявления работают, но с ними нужно быть очень осторожными, важно мониторить KPI и внутренние метрики: показатель возврата, ежедневное или еженедельное количество пользователей.

Поделимся с вами нашим кейсом по Hustle Castle. Мы добавили иконку с популярной механикой с задвижками. Несмотря на рост установок Organic Retention Rate (показатель удержания) упал сразу после обновления.

Поэтому, если для вас важнее удержание, а не привлечение установок, нужно делать обновление аккуратнее и мониторить все значимые показатели.

Чтобы ASO и платный трафик работали эффективно, важно общение ASO-специалистов, менеджеров по рекламе. Нужно учитывать опыт предыдущих платных кампаний, использовать на скриншотах и в рекламе похожие креативы, добавлять в рекламу только узнаваемых героев игры.

Локализация игр

Анна Шопина, ASO Manager в MY.GAMES

Локализация мобильных игр — отличный способ увеличить количество установок, потому что в большинство пользователей предпочитают игры на родном языке.

При выборе языка для локализации важно учитывать несколько факторов. Во-первых, адаптируйте игру для рынков с наибольшей долей дохода, поскольку рынки с наибольшей долей установок не всегда приносят наибольшую прибыль. Если рынок большой, но вы понимаете, что пользователи неплатёжеспособные, то локализация может не стоить затраченных ресурсов.

На графике мы показали самые популярные языки для локализации игр в соответствии с данными LocalizeDirect.

Как вы можете заметить, языки FIGS (французский, итальянский, немецкий, испанский) очень популярны в локализации игр. В первую очередь они важны для выхода игр на международный уровень. Если вы адаптируйте игру на зарубежные рынки в первый раз, то стоит начать с языков группы FIGS.

Если ваша игра уже локализована на языки группы FIGS и вы ищете новые рынки, мы рекомендуем такие языки, как:

• Японский
• Бразильский португальский
• Русский
• Корейский
• Турецкий
• Польский

Когда вы работаете с графической оптимизацией и привлечением органических пользователей (Organic Users Acquisition), не забывайте о локализации всей графики. Обратите внимание на местных конкурентов, как они оформляют страницу приложения. Всегда учитывайте тренды своей категории. То, что хорошо работает в одном жанре, необязательно будет также хорошо работать в другом.

Сезонное ASO и персонализация контента поможет повысить конверсии на каждом конкретном рынке. Посмотрите на примере нашей игры Hustle Castle. Мы адаптировали европейское видео для Японии с учётом культурных особенностей страны. На графике вы видите, что после обновления поисковые установки в Японии выросли в четыре раза.

Таким образом, при работе с графической оптимизацией важно не только адаптировать приложение и его описания на странице в App Store и Google Play, но и учитывать местные особенности и культурные традиции. Это положительно повлияет на коэффициент конверсии и общий объём установок.

KPI для игровых приложений

Анна Шопина, ASO Manager в MY.GAMES

Чтобы оценивать эффективность ASO-оптимизации было проще, мы поделимся с вами самыми важными KPI для игр в App Store и Google Play.

Показатели для App Store:

1. Позиции по ключевым словам (Keyword Ranking) помогают оценить, насколько успешным было обновление ключевых слов.

2. Установки из поиска в разбивке по странам (Search Installs by country) показывают эффективность текстовых и графических обновлений на каждом рынке.

3. Коэффициент конверсии из поиска (CR Search) оценивает, насколько ваши метаданные способствуют привлечению пользователей. Это особенно важно при графической оптимизации.

4. Browse Installs помогает измерить эффективность фичерингов, появления в топ-чартах и работы с Similar Apps.

5. Оценки и отзывы (Reviews & Ratings) влияют на коэффициент конверсии страницы приложения из поиска и со страницы продукта. Особенно оценки и отзывы важны, если это новая игра, и бренд ещё непопулярен.

6. Коэффициент конверсии объявлений Apple Search Ads (ASA CR) показывает эффективность рекламных объявлений. Чтобы улучшить этот показатель, вы можете проводить эксперименты с Creative Sets, показывая наиболее важные поисковые запросы или самые прибыльные ключевые слова на графике. Это может помочь вам увеличить CR по каждому ключевому слову и снизить плату за клик (CPT).

Показатели для Google Play:

1. Трекинг поисковых позиций помогает понять, насколько эффективным было обновление текстовых метаданных.

2. CR поискового трафика и CR Explore-трафика помогают оценивать эффективность обновлений графики. Дополнительно мы проверяем CR по ключевому слову, например, если добавляем популярный поисковый запрос на графику, как в кейсе Battle Arena.

3. Общее количество органических установок по странам (Total Organic Installs) помогает измерить эффективность оптимизации ASO на каждом рынке.

4. Видимость в категории и похожих приложениях (Categories & Similar App Visibility) показывает эффективность оптимизации описания и графики. Например, если цель — появиться в похожих у конкурента.

5. Отзывы и оценки (Reviews & Ratings) способствуют повышению коэффициента конверсии в установку и попаданию в фичеринг, топ-чарты, похожие приложения. Поэтому важно всегда отслеживать этот показатель.

6. 1d Retention Rate — ещё одна метрика, которую мы учитываем при проведении A/B тестов в Google Experiments. Она помогает понять, насколько точно новые креативы передают суть игры.

Важно учитывать все перечисленные метрики, чтобы делать правильные выводы об эффективности поисковой оптимизации и строить прогнозы для следующих итераций.

Выводы

• Чтобы выбрать категорию для новой игры или спланировать стратегию продвижения существующего приложения, важно учитывать количество и процент небрендового трафика в категории.
• В Google Play и App Store большой процент пользователь приходит с Browse и Explore-трафика. Поэтому важно не только работать над поисковой оптимизацией, но и стремиться попасть в фичеринг, топ-чарты, похожие приложения.
• В поисковой оптимизации важна регулярность: нужно мониторить трендовые запросы, добавлять сезонные ключевые слова, обновлять визуалы раз в 2–6 недели. Иначе пользователи могут устать от одинаковой страницы игры в поиске.
• Чтобы приложение получило фичеринг, нужно работать над его качеством, увеличивать рейтинг, учитывать рекомендации App Store и Google Play, адаптировать приложение для нескольких стран, улучшать внутренние метрики и показатели эффективности.
• Важно постоянное взаимодействие отделов ASO и рекламы. Оно поможет улучшить эффективность поисковой оптимизации и платного привлечения пользователей.
• Делайте локализацию для тех стран, которые принесут вам наибольший доход. Учитывайте сезонные праздники и события и отражайте их на иконке, скриншотах и видео. Это поможет увеличить коэффициент конверсии.
• Для успешной оптимизации мало оценивать количество загрузок и конверсию в установку, нужно измерять целый ряд показателей, которые помогут сделать правильные выводы об эффективности оптимизации.