Как все устроено. Главный редактор Russia Beyond The Headlines

Всеволод Пуля — главный редактор проекта Russia Beyond The Headlines. Отвечает за выпуск 39 ежемесячных приложений и работу 21 сайта о России в 30 странах мира.

Russia Beyond The Headlines — это проект «Российской газеты» для зарубежной аудитории. «РГ» — официальный печатный орган правительства России. Газета получает от него компенсацию за публикацию законов. Кроме того, «РГ» зарабатывает на рекламе и подписке. Эти средства она тратит на собственные издательские проекты. Один из них — мы, RBTH.

От WSBB: мастрид, если ваше медиа пишет для нескольких аудиторий. Редакция научилась адаптировать свои материалы под читателей не просто с разными интересами, а с разным менталитетом. А еще RBTH наладила работу разветвленной редакции с «центральным бюро» и региональными подразделениями.

Что такое Russia Beyond The Headlines

RBTH делает печатные приложения к влиятельным мировым газетам: New York Times, Wall Street Journal, Daily Telegraph, Le Figaro, La Repubblica, Mainichi Shimbun. Всего 39 ежемесячных приложений в 30 странах на 18 языках.

C помощью печатных приложений мы получаем доступ к большой и очень качественной аудитории. Впрочем, к России она изначально относится критично. Никакой «альтернативный взгляд на события» и «расширенная палитра мнений» ей не нужны. Мы и не пытаемся в чем-то переубедить читателей или навязать им российскую точку зрения. Мы хотим заинтересовать их нашей страной, сделать Россию более понятной, показать ее с тех сторон, которые зарубежной пресса часто игнорирует. При этом речь не идет о какой-то пиар-активности или целенаправленно позитивной повестке. Мы пишем обо всем, без прикрас.

Помимо печатных приложений RBTH ведет 20 новостных сайтов о том, что связано с Россией или происходит в ней. Эти ресурсы обновляются ежедневно. Онлайн-аудитория совсем другая: ядро составляют люди, которые испытывают к нашей стране яркие чувства, от любви до ненависти, или интерес — инвестиционный, туристический, культурологический.

Как учесть культурные особенности

Мы придерживаемся местных стандартов журналистики в каждой стране, где мы выходим. Разница менталитетов очень чувствуется.

Скажем, готовим милый материал про цирк дедушки Дурова — зверята, мимими, все дела. А наш американский редактор говорит: «Без комментариев защитников прав животных выпускать нельзя. Аудитория не поймет, что животных держат в непонятных условиях и заставляют показывать трюки». Добыли мы этот комментарий — и все равно получили на фейсбуке несколько разгневанных отзывов.

Интересы аудитории в разных странах отличаются. Где-то читают больше про оружие и экономику, где-то — про культуру и историю.

Например, в Великобритании любят читать обо всем, что связано с царской семьей. Японцы обожают наше фигурное катание — фамилия Липницкой в заголовке материала увеличивает его кликабельность в несколько раз. Страны, с которыми Россия торгует или планирует торговать оружием — Индия, Индонезия, страны Латинской Америки — читают все про наши самолеты, танки и винтовки.

Культурные особенности приходится учитывать даже в иллюстрациях. Например, карикатуру с двумя дипломатами, каждый из которых держит фигу за спиной, пришлось переделывать: для США фигу заменили на скрещенные пальцы.

Обращать внимание приходится и на техническую сторону: например, на нашем китайском сайте все ссылки открываются по умолчанию в новой вкладке — как и во всем остальном китайском интернете. Там мы работаем и с другими соцсетями: вместо Facebook и Twitter — RenRen и Weibo.

Какие способы подачи использовать

Мы не пытаемся соревноваться с новостными агентствами в оперативности — для этого у нас недостаточно людей, которые пишут сразу на иностранных языках. Поэтому мы делаем ставку на аналитику, репортажи, справки (то, что еще называют «карточками»), эксклюзивные интервью и огромное количество мультимедийных форматов. Мы используем инфоповод не как необходимость срочно написать о событии, а как отправную точку, которая поможет придумать оригинальный материал. Мы называем это «найти в новости beyond».

Наши материалы должны делать 3E: explain, educate, entertain — объяснять, обучать, развлекать. Похожий девиз у BBC, только у них вместо explain — inform.

Задача-максимум для нас — писать тексты такого уровня, чтобы они могли бы появиться на полосах наших партнеров даже без нашего участия. Накопив опыт и собрав обратную связь, мы разработали регламент для материалов RBTH. Его основные положения:

  1. Не использовать слова и понятия, неизвестные иностранцу;
  2. Максимально все объяснять;
  3. Дать как минимум две точки зрения на конфликтную тему;
  4. Отделить факты от мнений.

Редкие тексты мы все-таки берем из российских СМИ, переводим и дорабатываем — объясняем контекст. Обычно это деловые издания, которые и так придерживаются англосаксонских журналистских стандартов в работе: РБК, «Коммерсант», иногда «Газета.Ru».

Одним из удачных редакционных приемов по созданию вирусного контента для нас является поиск глобальной темы, которую горячо обсуждают в западном интернете (при этом ее могут вообще игнорировать в русском) и вписывания ее в русский контекст. Все неожиданные истории с внезапной популярностью героев, мемов и тем из России мы всегда берем в работу. В одной из передач Джимми Фэллона поклонники заметили его сходство с Валерием Леонтьевым. Мы развили идею и сделали интерактивную картинку «Кто же этот мистический двойник Фэллона?»

Как понять читателей, которые находятся за тысячи километров от редакции

Самое сложное — представить свою аудиторию, которая сидит за тысячи километров отсюда, понять, что будет с ней резонировать, а что нет.

Мы анализируем свою аудиторию при помощи онлайн-метрик (GA, Chartbeat) и собственных исследований. Например, используем метод персон: отобрали пять типичных представителей определенного сегмента нашей аудитории. Это пять настоящих людей, с именами и фотографиями.

Теперь выбор темы проходит легче. «А прочитает ли это Джон? А понравится ли это Лизе?» — мы смотрим на картонку с фотографиями и краткими характеристиками наших читателей и принимаем решение. Обычно публикуем, если материал может заинтересовать хотя бы двух «персон».

Как ускорить процессы и сделать их параллельными

Главный генератор контента в RBTH — так называемый Central Desk. Это 10 редакторов, часть статей они пишут сами, а часть — заказывают сторонним авторам.

Региональные редакции (2–5 человек на страну) отвечают за упаковку продуктов под свою аудиторию. Они дорабатывают тексты, которые готовит Central Desk, под своих читателей, заказывают дополнительные материалы. Поэтому у нас очень редко бывают одинаковые первые полосы приложений или набор статей на главных страницах сайтов.

Почти все редакторы в московском ньюсруме — русские, экспатов практически нет. Переводчики у нас сидят на аутсорсе. А тексты после перевода вычитывают так называемые guest-редакторы — носители языка.

Чтобы связать всю эту команду воедино и сделать их работу эффективной, мы используем:

1. Skype. Мы пробовали Slack, и в итоге наша IT-команда на него перешла, но основное общение редакторов до сих пор происходит в скайпе — он удобнее для быстрого созвона.

2. Google Docs. Тут мы храним всю документацию: регламенты, таблицы планирования, бухгалтерские отчеты по гонорарам. Каждое утро заполняем план по темам на день, доступ к которому есть у всех редакторов. Там видно, кто из регионов будет брать текст, когда дедлайн, имя ответственного и т.д. Такой же план есть и для долгосрочных тем на месяц.

3. Cabinet. Это наша собственная разработка нашей IT-команды — база, где хранятся все тексты с мета-информацией. Редактор загружает в систему текст и может отправить всем об этом автоматическое уведомление. Тут же улетает заказ в фото-службу, а региональные редакторы здесь же одной кнопкой отправляют его на перевод или создают версию для своей аудитории. Затем его вычитывает гест-редактор. Всю эту работу можно делать в Cabinet — она хранит данные о том, кто когда и что с текстом сделал, где найти для него фото и есть ли какие-нибудь мультимедиа-обвесы.


Другие материалы цикла «Как все устроено»:

Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитике — в нашей группе на Facebook.

Редакционная коллегия We Shall Burn Bright:

Like what you read? Give We Shall Burn Bright a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.