Карта путешествия покупателя для крошечного инста-магазина
Начитанный маркетолог может повторять как мантру воронка продаж, сквозная аналитика, колл-трекинг… Но рано или поздно придет клиент со страничкой в инстаграме, где продаются наряды для принцесс, и микроскопическим бюджетом.
Умничать в такой ситуации — последнее дело. Без бюджета, но с головой на плечах кое-что из инструментов с модными названиями использовать все-таки можно. Например, Customer Journey Map, или карту путешествия покупателя.
Карту чего?
Карта путешествия покупателя (CJM) — это иллюстрация этапов, через которые проходит клиент: от поиска вариантов в Гугле до замены пуговиц по гарантии. Смысл инструмента — поставить себя на место покупателя и описать его действия, мысли и эмоции при каждом касании с вашим продуктом или компанией. CJM помогает найти и устранить проблемные зоны, на которых вы теряете клиентов.
Впервые я услышала о CJM, когда готовила публикацию для UX Journal. Один из примеров выглядел так:
В голове было примерно следующее:
— Прикольно!
— Но, наверное, это только для гигантских корпораций, где работают нереально умные маркетологи…
— …блин, я тупая :-(
Загуглите «cjm», и в поиске вылезут сотни еще более навороченных инфографик, безумных стрелок и последовательностей. Но на практике чем проще карта, тем это более рабочий инструмент и тем проще с ней работать: строить гипотезы, докручивать детали, вносить изменения. Вот только за стикеры на альбомном листке вряд ли заплатят, а суперсхемы внушают уважение.
Дальше речь пойдет о самой простой карте без выкрутасов, которую сможет самостоятельно собрать любой предприниматель.
Покупатель крошечного инста-магазина
Перед тем, как строить карту путешествия покупателя, выясните, кто собственно у нас покупает. Это важно, потому что разные аудитории проходят разной дорогой. Молодые мамочки боятся прогадать с размером, поэтому им важна индивидуальная подсказка продавца, а оптовым покупателям нужен вменяемый менеджер, который подготовит все документы.
Есть два самых надежных способа собрать информацию о покупателях:
- Пообщаться с продавцом
- Пообщаться с покупателями
Лучше — и то, и другое. В случае инста-магазина проще всего пообщаться с покупателями в директе, заодно соберете отзывы. Вот что примерно можно спрашивать:
- Как вам купленная у нас вещь?
- Почему решили заказать у нас? Что стало решающим?
- Сколько времени прошло с момента, как вы впервые зашли на страничку, до покупки?
- Что мы могли бы улучшить в товарах или сервисе, чтобы покупать у нас стало приятнее?
Только помните, что никто не любит робо-теток, которые чеканят вопросы с листа — адаптируйте их под себя и реагируйте на то, что отвечает клиент. Хорошо, если вы предложите бонус за уделенное время, например, скидку на следующую покупку.
Карточка персонажа
По-хорошему, нужно провести хотя бы пять интервью с клиентами— тогда вы сможете отловить общие для аудитории моменты и запишете их в карточку персонажа. Карточка персонажа — это инструмент из UX-дизайна, который помогает взглянуть на свои продукты с точки зрения покупателя.
Для создания персонажа используется обобщенная информация, но описывать его надо, как конкретного человека: с именем, профессией и знаком зодиака.
Важно: карточки персонажей создаются на основании реальных данных. Их ни в коем случае не нужно путать с представлениями заказчиков о том, кто их идеальный клиент. Иначе получите описание красивых, богатых и успешных, тогда как в реальности — это чуваки со стразами на спине.
Количество персонажей может быть любым, главное помнить вот что: в случае небольшого инста-магазина одного проработанного персонажа хватит за глаза. Если у вас получились два или больше персонажей, но они в целом похожи — объедините.
Если персонажи принципиально разные (например, оптовый покупатель и розничный)— нужно выбрать один и заточить профиль под него. Со странички магазина должно моментально и однозначно схватываться, что и кому там предлагают. Худшее, что можно сделать — распылить ограниченные ресурсы в попытках привлечь всех: и мамасит, и успешный успех, и фанатов экологии.
Путешествие покупателя крошечного инста-магазина
Путешествие покупателя состоит из двух основных частей:
- То, что происходит до покупки:
- поиск в интернете
- переход по ссылке
- чтение текста на главной
- покупка
2. То, что происходит после:
- ожидание доставки
- получение
- примерка
- поиск информации о возвратах
- звонок в техподдержку и т.д.
Традиционно, штатные маркетологи занимаются только первой половиной пути. Но мы же понимаем, какие будут шансы на повторную покупку или рекомендацию, если покупку привез грубый курьер или на звонок в техподдержку не отреагировали. Карта путешествия покупателя помогает взглянуть на покупательский цикл в целом и увидеть ближайшие зоны роста.
Для составления карты проще всего использовать цветные стикеры — их удобно переклеивать и менять местами.
Когда готов скелет путешествия, для каждого пункта нужно описать возможные вопросы покупателя или его эмоции. Тут нам поможет карточка персонажа, которую мы готовили ранее.
К примеру, у нашего персонажа Валентины ограниченный бюджет. Когда она заходит на новую страничку с детскими вещами, она хочет сразу понять, по карману ей вещи из этого магазина или в этом профиле можно лишь вдохновляться симпатичными луками. Вот здесь-то и срабатывает клиентоориентированность. Сравните:
- Компания думает о себе: не будем подписывать цены, тогда у нас будет куча комментов с вопросами — а это хорошо для роста охвата поста.
- Компания думает о клиенте: подпишем цены, чтобы покупатель быстро получил нужную информацию, а не тратил время на выяснение деталей.
Прямо в карте нужно подписать точки контакта для каждого этапа. Точка контакта — это момент, когда клиент взаимодействует с компанией и решает, стоит иметь с ней дело или нет. Причем эффект от одной отдельно взятой точки может быть незаметным.
Например, у инста-магазина в моем примере точки контакта такие:
- Рекламные посты
- Шапка профиля
- Посты в ленте
- Раздел «Актуальное»
- Ответы на комментарии
- Ответы на вопросы в директе
- Посты у микроблогеров
- Отзывы клиентов в их профилях
- Упаковка товара
Каждую точку нужно отмаркировать: что сейчас делается хорошо, что средне (или как у всех), что плохо. Чем большее количество точек вы отрабатываете, тем выше шанс, что у вас купят и вернутся снова.
Зачем вообще CJM крошечному инста-магазину?
Когда слышишь новый модный термин, кажется, что это все работает только в каких-то бирюзовых офисах айти-контор. Ну вы знаете: с пуфиками, печеньками и смузи.
Но по-моему, именно в крошечных бизнесах можно увидеть результат вот прям сразу. Чтобы круто улучшить сервис им порой хватает осознания, что покупатель — человек. CJM для того и нужна, чтобы помочь перестать говорить о себе и повернуться лицом к человеку, который у вас покупает. Все, что для этого требуется — пачка стикеров и немного времени.
Дайте знать, если заметка была вам полезна!
