Как разрабатывается нейромаркетинговая кампания

Хотя работа специалистов по нейромаркетингу сильно влияет на видимую часть рекламы, в основном они сосредотачиваются на работе «за кулисами». Они в большей степени занимаются изучением эмоций и воспоминаний, вызванных рекламными сообщениями, чем разработкой самих сообщений и брендинга.

Нейромаркетинговая кампания задействует большее количество людей. В то время как типичный маркетинг обращается к широкому кругу потребителей через различные методы (фокус-группы, опросы, отзывы клиентов и т.д.), нейромаркетинг пристально фокусируется на индивидуальных испытуемых — обычно не больше, чем несколько десятков, и в течение длительного периода времени.

С этой целью аппараты МРТ и ЭЭГ используются для мониторинга активности участников мозга до, во время и после воздействия методов нейромаркетинга. Также могут использоваться и другие физиологические датчики, которые отслеживают показатели сердечного ритма, дыхания, кожные реакции.

Нейромаркетинг зависит от процесса, известного как прайминг, — электрохимической реакции, появившейся, когда впервые была затронута определенная тема. (Первичной реакции). Прайминг позволяет мозгу вспомнить все, что он знает о конкретной теме, (как в нашем примере с Coca Cola). Даже до того, как сознанию становится известно о стимуле, подсознание уже начинает обрабатывать его и реагировать, — все в течение одной секунды. Нейромаркетинг наиболее заинтересован этой самой секундой, в течение которой формируется первая реакция.

После того, как в мозг потребителя заложена первичная реакция, вводится новая информация или стимулы, чтобы позволить мозгу сравнить эту новую информацию с уже известной и сформировать и выразить осознанное мнение о самом продукте. Эта информация сравнивается с информацией, собранной на стадии прайминга.

После того, как были собраны все данные, маркетинговая кампания становится больше похожа на любую «традиционную» маркетинговую кампанию. Основываясь на собранных нейронных и сенсорных данных, расширенная маркетинговая команда будет далее развивать и корректировать кампанию с целью создания максимальной вовлеченности и запоминания потребителями.