Доверие к ТВ снижается, или здесь что-то не так? Разбор с экспертами
Недавно Deloitte нашумела во всех СМИ с отчетом о доверии россиян к телевидению. Основной вывод аналитиков следующий: уровень зрительского доверия в 2020-м упал до минимума за последние пять лет. Меньше всего ТВ доверяют жители крупных городов и студенты. Телеканалы с этим категорически не согласны: они не замечают снижения доверия, о чем сообщил «КоммерсантЪ». Разбираемся, что происходит и как это отражается на рекламе.
Основные тезисы исследования Deloitte
- ТВ как источнику информации доверяют 23% граждан России.
- В 2020 году уровень доверия уменьшился на 5 процентных пунктов.
- Больше всего телевидению доверяют люди старше 65 лет, госслужащие и военные.
- 55% россиян предпочитают читать новости в интернете, включая соцсети и блоги.
Deloitte проводит опросы через интернет, поэтому такая выборка может не отражать полной картины. Но есть и другие подтверждения тому, что доверие действительно падает, хоть и постепенно. Например, «Левада-центр» в 2019 году сообщал, что 72% россиян потребляют информацию с ТВ, в то время как 10 лет назад этот показатель составлял 94%. Ожидаемо, молодые люди смотрят новости на ТВ реже других: не более 42% россиян до 25 лет. В объективности исследования сомневаться не приходится: специалисты лично опрашивали 1,6 тыс. человек по всей России.
Что ждёт рекламу
Эксперты сходятся во мнении, что рекламу на ТВ недоверие зрителей никак не затронет, хотя пандемия и внесла свой вклад — непроверенную информацию.
«Снижение уровня доверия к новостям на ТВ не выглядит критичным, — считает Анна Напольская, ТВ баинг директор Media Direction Group. — Важно отметить, что новостной контент на ТВ — это менее 5% всего телеэфира, и уже многие годы новости не являются основной причиной, почему зрители включают телевизор.
Ситуация с COVID-19 и неопределенность будущего в этом году, вероятно, привели к тому, что в целом есть недостаток достоверной информации, что доказывает падение общего доверия к новостям не только на ТВ, но и в интернете.
При этом мы видим, что спрос на качественный развлекательный телеконтент, на кинопрограммы, напротив, растет.
В этом есть потенциал: чем более интересен телезрителям контент канала, тем более привлекателен этот телеканал для рекламодателей».
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, считает, что тренд недоверия не нов. И он не вызывает особых опасений в индустрии.
«Постоянно к каким-то программам на ТВ (как и к различным рубрикам в газетах, журналах, к программам на радио, сайтам в интернете и т.д.) возрастает или, напротив, падает интерес аудитории, и это нормальная ситуация. При этом оценка информационно-новостного фона, думается, все же не является задачей АКАР. Но мы готовы дать экспертную оценку уровня доверия зрителей к рекламе на ТВ: безусловно позитивным фактом является то, что россияне относятся к телевизионной рекламе более лояльно, «находя ее более полезной, чем в интернете», как это указано в исследовании».
В целом во всем мире уменьшается число тех, кто доверяет новостям, в том числе новостям на ТВ. В 2020-м только 38% опрошенных заявили, что доверяют информации, которую транслируют медиа. 64% британцев выразили недоверие тележурналистам в рамках исследования Кардиффского университета, который изучал влияние коронавируса на медиа и их аудиторию.
Некоторые исследователи считают, что доверие было подорвано еще в 2017 году, когда словосочетание «фейковые новости» стало упоминаться в разы чаще. Сыграли свою роль и президентская кампания в США, и сам Трамп, который активно употреблял оборот fake news. Позже в России появился закон, предусматривающий административную ответственность за распространение фейков, потом — еще один закон, уже с уголовной ответственностью. Тем временем Facebook ударился в фактчекинг и изменил алгоритмы так, чтобы в приоритете была выдача достоверной информации. То же сделал и Twitter.
Борьба борьбой, а последствия хайпа вокруг фейковых новостей никуда не делись. Опрос Ipsos, проведённый в 2019 году, показал: 52% людей думают, что фейковые новости распространены в печатных и вещательных СМИ. В среднем телевидению и радио в мире доверяют чуть больше (49%), чем журналам и газетам (47%). Пока для рекламного рынка это не угроза, но существенное снижение доверия (если оно будет зафиксировано и вынесено в паблик) может заставить рекламодателей задуматься о смене приоритетов — имидж и репутация сейчас решают все.
