Изменения в измерениях: как собирать данные о потреблении медиа в 2021. Рассказывает Mediascope

Итоговая клиентская конференция Mediascope показала, что измеритель переключился с панельных данных на гибридный поток — объединенный с партнерской информацией. Так на свет появились новые инструменты и кейсы. Как это было в 2020 году и что будет дальше? Собрали выжимку.

Как изменились телевизионные панели

• Увеличили телевизионную панель примерно на 15% — на 1250 домохозяйств (всего 9000 домохозяйств).
• Увеличили проникновение в малых городах и сельских населенных пунктах.
• С сентября 2020 года начали поставлять на рынок информацию о дачном просмотре по всей России (до этого показывали измерения исключительно по крупным городам).
• Добавили информацию о дачном просмотре по Москве.
• Расширили возможности анализа телевизионных данных не только по стандартным характеристикам, но и по потребительским таргетингам. Рекламные кампании теперь можно планировать детальнее, комбинировать по предпочтениям товаров и брендов.
• Мы развили проект «Биг ТВ» для измерения ТВ-просмотров на всех экранах. Информация стала доступна для всей страны; мы перешли на так называемые роутерметры, в рамках одного домохозяйства собираем информацию и о том, как смотрят телевизор, и о том, как входят в интернет; включили в информацию по сенсусным данным все экраны, а именно Smart TV.

Интернет-панели

В диджитал-измерении Mediascope тоже меняет политику: перестали сотрудничать с «Реалити Майн» по софту, заменили их на компанию Cifrasoft (об этом подробнее чуть дальше). «Мы не только подращиваем наши диджитальные панели, но и параллельно с этим проводим замену измерительных инструментов», — отмечает Ксения Ачкасова, исполнительный директор компании Mediascope.

«Для измерения в компании Mail.ru используются счетчики, и это полный и надежный источник информации в тех случаях, когда тегирование на стороне площадки в принципе возможно, — говорит Ачкасова. — Когда это невозможно, в ход идут другие технологии. Например, решение для измерения диджитал-пост-кампейна, когда установка счетчиков невозможна. Совместно с Cifrasoft разработано решение, которое поможет добавить информацию о мобильном просмотре на YouTube».

Новые партнеры для новых данных

Mediascope объединилась с другими игроками рынка, чтобы «прокачать» сбор данных и добраться до смартфонов, а также получать благодаря этому подробную аналитику.

С компанией Cifrasoft Mediascope сотрудничает по мобайл-технологиям. «Они критически необходимы для сбора информации о том, что происходит в мобильном телефоне человека», — говорят представители ТВ-измерителя.

Для начала организовали пилотный проект в Москве: определенному количеству москвичей раздали смартфоны с предустановленным приложением Cifrasoft. В итоге удалось собрать информацию и о телепросмотрах в любом месте (что смотрел человек утром, а что вечером), и об использовании мессенджеров, социальных сетей, приложений, игр, и о радиопотреблении (станции, которые предпочитает человек по дороге домой или на работу), о радиослушании в электронном виде и о поведении в мобильных приложениях.

Гендиректор компании Cifrasoft Сергей Жидков рассказал, что для сбора данных был использован мультимодальный подход. Если человек смотрел видео на смартфоне, самый простой способ зафиксировать событие просмотра — оценить трафик. Есть и другие индикаторы: услышать звук, зафиксировать картинку и даже замерить скорость расходования заряда батареи. «Этот подход и отличает нас от конкурентов, — пояснил Жидков. — Наша задача — сделать так, чтобы используемые решения не повлияли на нормальное поведение пользователя, давая естественные результаты и не отвлекая». Пилотный проект показал, что технология работает, а с точки зрения методологии есть куда развиваться и стремиться.

Также было сделано интересное открытие, которое может оказаться полезным для медиа и рекламного рынка с точки зрения аналитики: теперь можно измерять потребление нескольких медиа одновременно и делать из этого выводы. «Например, мы взяли кусочек, когда человек вечером ехал с работы, слушал радио и в каком-то месте включил Shazam, — рассказал Михаил Зотов, коммерческий директор Mediascope. — Для людей это обычные действия, однако аналитикам эта информация проежде была недоступна. А ведь она показывает, как пользователь взаимодействует с контентом, нравится ли он ему. Мы можем получать эту информацию на одном человеке, агрегировать ее в большие массивы и делать какие-то серьезные выводы».

Еще один новый партнер — MediaHills — собирает Return Path Date (данные обратного потока) от большого количества телеком-операторов, агрегирует Big Data, умеет обрабатывать эти данные и предоставлять их клиентам. На основании этих данных можно создавать новые нужные рынку продукты, чем Mediascope и собирается заняться в будущем году.

Планы на 2021 год

• Мы сохраняем основной поток телевизионных данных (то, что собирается с пиплметров).
• Планируем запустить два дополнительных пилотных потока с помощью технологии Cifrasoft на смартфонах, повторить пилотный проект в Москве, но с большей выборкой и более широким спектром задач. Надеемся, в 2021 году мы сможем поставлять этот поток данных нашим клиентам.
• С помощью MediaHills мы сможем предоставить клиентам большие телевизионные данные.

Что касается радио, то у Mediascope появился инструмент для глубокого исследования его электронного измерения: пост-кампейн-анализ, миграция и перетекание аудитории, более детальная информация о слушании и так далее. «Когда радиоиндустрия решит, что готова проверить его, мы будем рады продолжить диалог: что пилотировать и что с этим делать дальше», — рассказали на конференции.

С прессой изменений не будет. Mediascope планирует и дальше проводить традиционное исследование National Readership Survey — опрос о чтении среди людей от 16 и старше. Но благодаря консультациям с издательскими домами измеритель расширит географию исследования до всей России. По результатам Mediascope обсудит их с ключевыми игроками рынка и решит, стоит ли продолжать замеры по всей стране.

Про контент. «Мы уходим от измерения среды распространения: для нас важно измерить контакт человека с какой-то единицей контента, — говорит Ксения Ачкасова. — Это то, что мы делаем и что планируем делать в будущем. Мы уже предоставляем информацию по общей аудитории издания на всех платформах, включая диджитал».