Исследование: как объем нативной рекламы влияет на потребителя

Медиапро
Jun 22, 2018 · 4 min read

Создавать эффективную нативную рекламу становится все труднее. Прежде всего потому, что сложно определить оптимальный объём присутствия бренда в материале. Проще говоря, что приемлемо, а что — перебор. Поэтому совместно с UX-лабораторией Mail.Ru Group мы решили провести исследование и узнать как пользователи воспринимают брендированный контент, и влияет ли количество брендинга на восприятие пользователей.

Для этого мы пригласили 440 респондентов и разделили их на две группы. Одна из них — контрольная.

За основу мы взяли несколько рекламных кампаний. В опросе пользователей мы задействовали 3 типа рекламы. Они отличаются друг от друга количеством брендинга материала. Сами тексты материала не менялись в рамках кампании:

  1. In Article — формат, в котором имя бренда упоминается в теле статьи. От остальных этот тип отличается присутствием в обвесе рекламы других брендов.
  2. Complex —бренд упоминается в тексте и на баннерах. Рекламы других брендов на странице нет.
  3. Max — максимальная интеграция бренда в материал. Бренд упоминается в тексте, баннер 240х400, виджет в социальной сети, нижняя перетяжка и брендирование фона.

Дальше мы попросили респондентов прочитать рекламные статьи и ответить на вопросы.

Влияние объема интеграции бренда на восприятие контента

Первое, что мы хотели узнать — как объем интеграции бренда влияет на восприятие контента. 63% и 62% респондентов, просматривающих материалы форматов In Article и Complex восприняли их как просветительские. 54% респондентов из группы Max ответили, что тексты написаны с целью продажи.

Максимальный объем интеграции бренда в материал негативно влияет на вовлеченность пользователей.

Отношение к содержанию рекламной статьи в зависимости от объема брендирования страницы

Мы задали респондентам вопрос «Заметили ли вы информацию о бренде на странице со статьей?». Нам интересно было узнать, как респонденты реагируют на бренд в зависимости от восприятия материала (рекламный или просветительский).

58% респондентов, считавших, что материалы рекламные, ответили, что информация заметна, но не интересна. В просветительской группе этот показатель ниже — 53%.

Также 36% респондентам из просветительской группы информация показалась интересной. В рекламной так ответили 32%.

Изменение лояльности к бренду в зависимости от вовлеченности в материал

Мы спросили респондентов, заметивших информацию о бренде, как изменилось отношение к бренду после прочтения материала. Для этого они проголосовали по четырехбалльной шкале, где 1 — «очень плохо отношусь»; а 4 — «отлично отношусь». После мы сравнили ответы с результатами контрольной группы — ее средняя оценка 2,5 — и посчитали отклонение.

Хороший нативный контент повысил лояльность к бренду на 30%. Плохой — снизил на 50%.

Отношение к содержанию рекламной статьи и вероятность поиска информации о бренде

Также мы попросили респондентов, заметивших информацию о бренде, ответить, будут ли они искать информацию о бренде после прочтения материалов. Вероятность исследовали по десятибалльной шкале и также считали отклонение относительно контрольной группы. Ее показатель — 4,1.

Интересный контент повысил вероятность поиска бренда на 140%. Неинтересный — снизил на 70%.

Вероятность выбора бренда

Последнее, что мы хотели узнать, как тип нативных материалов (реклама или просвещение) и формат (In Article, Complex, Max) влияет на вероятность выбора бренда.

Респонденты обеих групп хуже всего отреагировали на максимальную интеграцию бренда (формат Max). В рекламной группе другие форматы на выбор практически никак не повлияли.

Респонденты группы просветительства положительно отреагировали на форматы In Article и Complex.

Выводы

Исследование показало, что хороший нативный контент с ненавязчивой интеграцией положительно влияет на лояльность читателя к бренду. Поэтому лучше всего использовать форматы In Article (упоминание бренда в тексте) и Complex (упоминание бренда в тексте и на баннерах). Формат с максимальной интеграцией воспринимается пользователями как откровенно рекламный, из-за этого снижается вероятность выбора бренда.

Благодарим Дарью Чайчиц за помощь в подготовке материала.

Thanks to «Медиатор» — сервис редакционной аналитики

    Медиапро

    Written by

    Кейсы, цифры, тренды

    Медиапроекты Mail.ru и Медиапро

    Блог Медиапроектов Mail.ru: новости, цифры, кейсы, исследования

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade