Опрос: что на самом деле хотят видеть рекламодатели в медиакитах

Российский медиарынок — закрытая экосистема. Издания не любят раскрывать свои данные, а тем более давать доступ к аналитике. Поэтому в большинстве случаев медиакит — единственный способ для рекламодателя принять решение о покупке рекламы в том или ином издании.

При этом медиакит не всегда отвечает на все вопросы. И не всегда гарантирует достоверность данных. А некоторые заявления просто невозможно проверить.

Поэтому мы решили провести небольшое исследование. Оно состоит из двух частей. И имеет две цели.

  • понять, что на самом деле хотят видеть рекламодатели в медиакитах;
  • посмотреть, как выглядит среднестатистический медиакит.

Это — первая часть исследования. Чтобы понять запросы рекламодателей, мы провели опрос. В нем приняли участие 68 человек, представители рекламных агентств и брендов.

Итак, что мы узнали:

Общая информация

  • Аудитория издания интересует рекламодателей больше, чем трафик
  • 82% рекламодателей проверяет данные из медиакитов в открытых источниках
  • Чем свежее данные в медиаките, тем лучше
  • Старые данные могут повлиять на решение рекламодателей
  • Если у издания есть достижения (места в топах и рейтингах, например), об этом можно упомянуть
  • Но, если вы об этом упомянули, нужны доказательства. Идеальный вариант — скриншот и ссылка на источник (69%)
  • Рекламодателям интересна информация о темах, форматах и выпуске издания (75%)

Почему это важно:

«Если это контентный спец, важно понимать, что уже успешно работает на площадке, а что — нет»
«Понять, в какие темы и форматы мы сможем лучше всего вписаться; оценить интересы аудитории»
«От тем и формата зависит профиль аудитории. Это как сообщающиеся сосуды»
«Для оценки своего материала. можно ли предложить его в данный выпуск. Будет ли он гармоничен, полезен пользователю и будет ли профит нам»
«Чтобы быть уверенным в том, что реклама попадет в нужный сегмент ЦА»
«Поможет принять решение, имеет ли смысл встраиваться со своим форматом спецпроекта в поток редакционных материалов, и насколько это будет нативно»
  • Информация о редакции большинству (59%) рекламодателей неинтересна
  • Лучший формат для медиакита —pdf
  • Необходимость наличия интерактивных элементов в медиаките зависит от типа издания (53%)
  • Оптимальный объем медиакита — 10–20 страниц/экранов

Трафик, аудитория, возможности размещения

Трафик

Больше всего рекламодателей интересуют просмотры, источники трафика и время на сайте

  • Данные об источниках трафика могут повлиять на решение о покупке рекламы в издании (57%)

Почему это важно:

«Предпочтительны прямые заходы, из поиска, из соцсетей. Негативно — трафикообменные сети типа gnezdo. Важна лояльность аудитории к площадке»
«Например, если у площадки много директ-трафика(заход по прямой ссылке) — это однозначно позитивный сигнал. Если у сайта множество переходов с новостных сайтов и маленькая глубина просмотра, я понимаю, что это “случайные” юзеры, которые пришли прочитать один конкретный материал. И им малоинтересна сама площадка»
«Если источники трафика — это даркнет, неподтвержденные медиасетки и прочий мусор, то качество трафика значительно ниже и ставит под вопрос эффективность контакта»
«Например, нужна именно определенная и лояльная аудитория сайта, а не те, кто из поиска случайно заходят»
«Разная аудитория, иногда требуется определенный источник трафика (например, вк), а у издания эта графа провисает»

Аудитория

  • Рекламодателям важно знать пол, возраст, географию аудитории и данные по устройствам.
  • Интересы, доход, социальное и семейное положение интересует лишь единицы.

Возможности размещения

  • В медиаките нужна информация о возможностях размещения (90%)
  • Если есть возможность показать уже реализованные проекты — покажите. Рекламодателям это интересно
  • Чем больше информации о реализованных кейсах вы дадите, тем лучше