Последний день Медиазавтрака: какие форматы будут актуальны в будущем и на чем можно зарабатывать уже завтра?

Разговоры о будущем часто наивны, но очень интересны. И если предсказать все на десятилетия вперед точно невозможно, то представить, что будет через 5 лет, кажется, легче. Тренды на видео, IT-сервисы, подкасты, параллельное потребление и даже гороскопы — медиаменеджеры должны все это понимать, чтобы быть актуальными завтра. Как это сделать — в последнем эфире Медиазавтрака рассказали спикеры из ИД «Комитет», ВКонтакте, Independent Media и студии «ЛибоЛибо»

Влад Цыплухин, директор по продукту и сооснователь ИД «Комитет»

• Когда я декларировал войну с платформами, я не говорил, что мы их победим. Мы воюем за свою независимость от них, а не фантазируем, что можем стать чем-то подобным.
• По пятибалльной шкале я наш успех оцениваю на тройку. Потому что нам удалось сделать все, кроме монетизации. Мы тратим как IT-компания. Мы делаем сложные сервисы, как IT-компании. Четверка будет, когда половину наших доходов будут составлять сервисы, а пятерка — когда мы полностью начнем самоокупаться за счет этой модели.
• Нашу платформу мы рассматривали и в отрыве от основного бизнеса. Мы ее создавали, чтобы нас оценивали как IT-компанию те, кто, возможно, когда-то придет нас покупать, чтобы у нас была возможность масштабировать свой бизнес и открывать новые издания и чтобы у нас была возможность в случае взрыва на рынке быстро перепрофилироваться на другой рынок: в первую очередь, на интранет системы (внутренние для коммуникации) и корпоративные медиа.
• На рынке все компании хотят каких-то доработок для платформы. Например, холдинг предложил хороший чек, но попросил, чтобы в профилях были знаки зодиака. Когда мы посовещались, то решили, что никто из разработчиков не хочет становиться веб-студией, которая будет дорабатывать под компании нашу корпоративную платформу.
• Если мы выйдем на рынок, наша платформа должна представлять собой коробочное решение. Мы даем базовую функциональность, а по API каждая компания может дописывать сервисы. Но чтобы превратить платформу в коробочное решение, нам потребуются еще годы работы.
• А пока платформа «допиливается», мы готовим новый продукт для коммуникации в распределенных командах. В этом году мы его представим.
• Вопрос, за что пользователи будут готовы отдавать деньги, заставляет меня до сих пор оставаться «на бизнесе». Эволюция такая: сначала я понял, что все зависит от агентств, и мы стали ломать эту систему и выстраивать прямые отношения с клиентами. Затем я понял, что напрямую с клиентами тоже работать тяжело, клиентский бизнес старается выкручивать нам руки, и вместо этого нужно делать B2B-сервисы.
• Платные комментарии — шальной эксперимент на TJournal. Мы запустили платные комментарии — и количество комментариев выросло раза в 3. Сообществу это понравилось, создалось ощущение элитарности. Но так как комментарии являются драйвером роста, этот порог входа начал душить TJournal, и его трафик начал падать. Нам пришлось открыть комментарии.
• Рекламодатели — это лишняя прослойка между пользователями. Даже B2B-сервисы — это тоже такая история, когда ты работаешь для пользователей, но все равно зависишь от микротранзакций от B2B.
• Мы запустили платные аккаунты и показываем, сколько платных аккаунтов на DTF и TJournal. Мы позиционируем это как донаты от пользователей площадке, и они позволяют отличить рекламу, какие-то микросервисы в виде обложки и т.д.
• Ответ на вопрос о деньгах лежит в области создания микромодели государства как на Reddit, когда заводится один объем денег, а выводится из платформы уже меньший. Эта разница и составит наш заработок. Что именно это будет, ответить сложно. Мы только в начале пути.
• С учетом того, что объем контента на всех площадках вырос в десятки раз, это неизбежно ведет к падению качества. Но мы концентрируемся не на шлаке, а на том, что среди этой груды появляются золотые самородки, которых не могут обеспечить даже профессиональные журналисты. Профессиональных журналистов может быть только десяток, а эти истории приходят из регионов.
• Мы себя недопозиционировали до конца. Не объяснили людям, что мы перестали быть медиа. Отсюда возникают комментарии, что наши платформы скатились и т. д. Это как предъявлять Твиттеру, что он скатился из-за плохих блогеров на платформе. Наша задача — объяснять пользователям, что ленту можно настраивать, что vc.ru зависит от того, какие подсайты ты себе выберешь и кого добавишь в игнор. И пока 90% пользователей — это пользователи, которые просто заходят на главную и читают то, что есть. Если вы воспринимаете vc.ru как медиа, нужно заходить раз в 4 дня и смотреть то, что уже отфильтровано.
• Кейсовость (когда компании приходят на vc.ru и рассказывают, что и как они делали) мы ввели специально. 5 лет назад мы решили, что нужно разворачивать vc.ru в сторону бизнес-инсайдера. Большинство проголосовало за то, чтобы мы развивались в сторону прикладного издания, хейтили воду и не очень любили теорию. Через редакцию мы стали проводить это в сообщество. «Кейс:» — долгое время это было форматом редакции. И когда появилась кнопка «Написать статью», люди стали следовать этому формату. Это просто упорное настаивание на формате через редакцию в течение двух лет.
• Мы недозарабатываем из-за нашего жесткого, требовательного, где-то едкого комьюнити. Рекламодатели не приходят. Есть опция «Закрыть комментарии» под коммерческим текстом, но ей мало кто пользуется. Мы с рекламодателями в той же лодке. У нас есть подсайт «Приемная» на vc.ru, где комментаторы жалуются на наши сервисы. Мы огребаем по полной от наших комментаторов. Но про всех наших рекламодателей, которым это не нравится, я говорю менеджерам, что они через полгода вернутся сами. Сфокусируйтесь на тех, кто умеет работать с негативом и понимает, что когда комьюнити достигает определенных размеров, оно не может быть позитивным. Либо вы возглавляете этот тренд, либо негатив будет умножаться и потом работать с ним станет гораздо дороже.
• Еще одна наша проблема: мы пока плохо объясняем структуру нашего сайта. У нас будет редизайн, который это упростит.

Константин Сидорков, директор по стратегическим коммуникациям ВКонтакте

• Главный итог самоизоляции заключается в том, что пользователи полностью ушли в онлайн и среди всей аудитории были востребованы:

1) проверенные новости (и мы запустили специальную новостную ленту о коронавирусе, которую посмотрело больше 20 миллионов пользователей);

2) развлечения (эту задачу основательно решил VK Fest, который посмотрело больше 40 миллионов зрителей, и несколько сотен других онлайн-трансляций, которые проводили музыканты, музеи, театры, спикеры на образовательные темы и т.д.);

3) способы коммуникации.

• Количество звонков выросло на 35%, число отправлений сообщений в сутки выросло на 20% (рекорд был поставлен во время одного из обращений Владимира Путина), просмотры видео — на 33%, трансляции — на 50%, ежедневная аудитория онлайн-платформы подросла аж на 15%.
• После карантина все захотят вернуться к привычной жизни, все хотят гулять, тем более летом в интернете происходит естественный отток аудитории, который сохраняется до сентября. Но за время изоляции многие поняли, что удаленная работа прекрасна, ее не нужно бояться, она эффективна. Одно из решений, которое мы хотим после открытия нашего офиса внедрить в сентябре, — дать сотрудникам возможность работать 3 дня в офисе, а 2 — дома, или наоборот.
• Про «Клипы». Формат коротких видео изобрел не TikTok. Первая платформа, которая принесла этот жанр, — Vine. Раздел «Клипы» стал логичным продолжением нашей видеоплатформы, которой уже с десяток лет. Пользователи привыкли публиковать свои видео у нас на площадке. Просто теперь для этого появился специальный раздел с простыми фичами для монтажа видео, управлением жестами, классными спецэффектами и рекомендательной системой, алгоритм которой будет не только показывать ролики друзьям и знакомым, но и искать пользователей, которым это подойдет по интересам.
• «Клипы» за две недели после запуска привлекли внимание 36 миллионов пользователей. 1,5 миллиарда просмотров собрал весь контент, который есть на площадке. Полноценный запуск сервиса состоится в ближайшие недели. Сейчас контент загружается только от узкого круга блогеров и звезд, поэтому его количество очень ограничено. Это осознанный шаг: мы хотим сначала показать все возможности этого жанра, чтобы его мастодонты показали все фичи и как ими пользоваться, чтобы делать интересный контент, а уже после дать возможность всем творить и создавать подобные ролики.
• Нужно ли медиа пробовать себя в клипах? Сейчас тренд на видео, не стесняйтесь этого. У многих людей формат танцевалок-кривлялок на камеру вызывает смешанные чувства, но если вы хотите коммуницировать с молодой аудиторией, придумайте, как можно подавать новости в таком жанре. Или выбрать свою какую-то одну линию и развивать ее. Медиа, которые в этом году найдут или уже нашли способ коммуницировать со своей аудиторией посредством коротких видео, придут к успеху. Те, кто сделает это ярче всех и одним из первых, и станут лидерами.

Ксения Салюкова, директор по развитию продуктов Independent Media

• К сожалению, медиа в России не удается договориться с платформами о том, чтобы производить видео на выгодных для всех условиях. Во всяком случае, на условиях, выгодных для медиа. Те возможности монетизации видео, которые предлагают такие платформы, как TikTok, YouTube, ВКонтакте. Даже насчет «Клипов» что-то мне подсказывает ,что каких-то внятных возможностей монетизации там нет. «Создавайте видео! Получайте 3 копейки за миллиард показов и процветайте!». Создание контента в медиа достаточно дорогостоящее, и позволить себе такую благотворительность — прийти, приобщиться к движу и помочь платформе раскочегариться — многие не могут. Хотя видео — классная залипательная штука.
• Мы хорошо пережили карантин, как и весь медиа-сегмент. Сегодня закончила сравнение по всем кластерам — новостному, контентному, развлекательному — все очень круто выросли в марте и апреле, но это было связано не столько с темой коронавируса, сколько с изоляцией и возросшим потреблением всяческого контента.
• Мы пытались прокатиться на теме коронавируса, но у нас не получилось. Мы выделяли для себя сегменты из бытовых инструкций, классных жизненных историй и т.д., но не получили на этом большого отклика.
• Сильно просел сегмент звездных новостей, потому что в жизни звезд мало что происходило.
• Мы заметили огромный интерес к лонгам, к звездным лонгам, к модным лонгам, потому что люди верили, что изоляция закончится, и они наденут свои красивые платья, их нужно сейчас заказать, подготовиться к лету. К этому сегменту мы заметили очень большой рост интереса.
• Март-апрель с точки зрения трафика мы почувствовали очень хорошо. Конечно, снизились рекламные доходы, как у всего медиарынка. Но с точки зрения трафика все было очень хорошо.
• Сейчас весь контентный сегмент переживает откат с высоких позиций апреля. Удержаться получается лишь у немногих медиа.
• С соцсетями все сложно. Мы опять впиливаемся в возможности монетизации, которых в соцсетях не видим. Не только мы, но и зарубежные паблишеры. Кому-то из них удалось договориться с фейсбуком о производстве эксклюзивного контента, публикация которого покрывает соцсеть. Мы пытались делать такие же заходы к платформам и агрегаторам, но никто не хочет нести нам много денежек за контент. А стандартные возможности монетизации не оставляют нам шансов на производство дорогого медиаконтента. Например, мы используем много фоточек из фотобанков, люди хотят видят звезд и хорошо потребляют это, но за каждую фотографию мы платим. У блогеров таких запросов нет: получили 3 копейки — и ладно. Мы так не можем.
• Мы в последнее время ведем осознанную политику отстраивания. Наша аудитория должна быть у нас, мы развиваем коммуникацию с различными аудиторными сегментами, мы нацелены на то, чтобы затянуть людей в рассылку, получить прямой контакт и так или иначе стать владельцами своей аудитории. И не спешим ее куда-то отдавать. А соцсети даже на тот контент, который мы делаем и выкладываем там, не спешат отдавать нам трафик на сайт. Поэтому соцсети у нас вызывают разочарование и раздражение.
• Сейчас мы ощущаем для себя как большой сегмент развития создание товарного контента с кнопкой «Купить». У нас есть очень крутая экспертиза, нам доверяют в нишах красоты и моды, и эти ниши основные, в которых мы развиваем товарный контент. У нас на сайте выходит от 2 до 4 текстов в день с кнопками «Купить». В перспективе мы движемся к тому, чтобы весь наш контент так или иначе стал товарным. На этом пути много препятствий, которые мешают сразу всем медиа зайти в эту историю. Это связано с не очень честной политикой товарных агрегаторов и т.д. Но эту нишу мы видим для себя перспективной и вкладываем ресурсы.
• Гороскопы — это не патриархальность. Посмотрите на западный рынок: жизнь меняется, все меняется, даже воздух меняется. Гороскоп — это запрос не старых необразованных тетушек. Запрос на гороскопы как инструмент самопознания есть у миллениалов и у тех, кто идет за ними. На западе огромный рост интереса к гороскопам. Даже Силиконовая долина инвестирует в приложения с гороскопами. Запрос огромный. В мире, в котором столько всего неопределенного и непонятного, точные гороскопы по дате рождения — это вполне себе определенность. В России это пока не так, но этот тренд будет только нарастать.

Лика Кремер, сооснователь студии «ЛибоЛибо»

• Мы видим рост по цифрам, которые получаем от «Яндекса», но что произошло во время карантина? Начался карантин, и у людей исчезло время, когда они обычно слушали подкасты (по дороге домой и обратно, в спортзале). Поэтому первые полторы недели было падение на 10–12%. Это время нужно было людям, чтобы заново организовать свою жизнь в новых условиях. Когда появился новый жизненный сценарий, люди поняли, куда вставить привычное медиапотребление. После этого периода цифры сначала вернулись к норме, а к концу карантина мы даже увидели рост. И сейчас цифры вовсю растут.
• У нас все быстро растет. Но если смотреть на графики роста американских подкастов, то с 2005–2008 года, когда они появились, их рост не был драматическим. Они все росли очень постепенно и последовательно, процентов на 10 в год. Это медленное привыкание к новому потреблению. Что касается русского рынка, наши цифры пока гораздо меньше, но мы все-таки в начале пути.
• Платформам это уже интересно. Громкая сделка произошла пару лет назад: Spotify стал скупать производителей подкастов. Для чего? С каждого прослушанного трека Spotify должен платить деньги правообладателям. С музыкантами проще: у них не каждую неделю выходят хиты и даже треки. А перетащить компании, которые регулярно производят небольшие подкасты с хорошей небольшой аудиторией и развить свое слушание немузыкального контента до 20% вполне реально. Поэтому все платформы нуждаются в немузыкальном контенте, чтобы быть более независимыми.
• Чтобы развивать подкасты, мы сами делаем много всего. Мы стараемся делать подкасты, которые привлекают аудиторию. Мы делаем подкасты вместе с брендами, и некоторые настолько удачны, что бренды продлевают договоры с нами. И мы приводим к ним другую, гораздо более лояльную аудиторию, потому что, в отличие от текста, на который ты тратишь 5–10 минут, на прослушивание подкаста в среднем уходит по 30–40 минут, и глубина прослушивания — 75–80%. Человек проводит время с тобой в ушах, добровольно засовывая наушники в голову, — это очень глубокий контакт и близкие взаимоотношения. Рекламодатели в этом очень заинтересованы.
• Мы продвигаем цену от 3 до 5 рублей за прослушивание. На некоторых подкастах мы не заработали и рубля, но эти деньги примерно отражают то, что происходит.
• Мы явно обогнали все наши собственные прогнозы: заработали в 3 раза больше, запустили на 6 подкастов больше (13 вместо 7) и т. д. А потратили даже чуть меньше, чем должны были.
• Клевый способ — прийти к компании, сказать, что есть очень клевая идея запуститься вместе с ней. Тогда инвесторы будут на старте, и это хорошо. Не всегда так бывает: например, подкаст «Голый землекоп» с Ильей Колмановским выходит пока вообще без всякой поддержки. Но он так хорошо растет, что мы знаем, что через 2–3 месяца у него появится партнер. Чтобы появился инвестор, обещания должны быть около 10 000 прослушиваний на выпуск. Это нормальная цифра.
• Подкасты будут успешны, пока в тренде параллельное потребление. Мы все сейчас стремимся все на свете успеть. Тебе будет хотеться смотреть и становиться умнее, слушать и становиться умнее, и в это время еще бежать, ехать на велосипеде и так далее. Даже если случится скачок и будут придуманы самоуправляющиеся машины, в которых можно будет смотреть широкоформатное видео. Рынок пока не перегрет. Тем более в России он только зарождается и формируется. Мы только учимся использовать разные форматы и правильно их распространять.