Скроллим и свайпим: как крупным медиа превратить контент в мощный маркетинговый инструмент и порадовать аудиторию

Коммерческие спецпроекты в медиа многими до сих пор воспринимаются как преимущественно имиджевое решение. «Ну, спецпроект в СМИ — это из PR-бюджета», — такое можно услышать все еще часто. На самом деле, возможностей для достижения маркетинговых целей в медийных спецпроектах полно. Нужно только проявить немного фантазии.

С начала лета «Авто Mail.ru» запустил сразу два новых инструмента, которые позволяют одновременно рассказывать аудитории то, что ей действительно интересно, и генерировать трафик и конверсии для рекламодателя.

Первый — инструмент scroll-to-site, который обеспечивает удобный бесшовный переход на целевой url после прочтения статьи. Второй — swipe-to-site с аналогичной функцией — используется в материалах-галереях и особенно актуален для обладателей мобильных устройств.

Как работает scroll-to-site?

Демонстрируем это на примере чисто редакционной статьи — тест-драйва. Путешествие по статье идет гладко, нет навязчивых продаж, ничего не отвлекает от контента.

Когда статья прочитана, а интерес к теме — на пике, читателю предлагается выполнить переход. В примере — в каталог на «Авто Mail.ru».

Почему это нравится аудитории?

• Бесшовный переход не раздражает пользователя.
• Можно моментально узнать подробности, которых нет в статье.
• До перехода читатель видит, как выглядит страница, которую ему предлагают. Это невозможно при использовании классических гиперссылок или виджетов.
• Чтобы выразить свое согласие на переход, достаточно проскроллить страницу вниз.
• Всегда есть возможность вернуться к статье.

Часто ли читатели переходят? Да. «Авто Mail.ru» раскрывает цифры: после прочтения тест-драйва изучать подробности об автомобильной марке в каталог пошли 12% аудитории. Гиперссылки в статьях не дают такой конверсии.

Как работает swipe-to-site?

Этот красивый инструмент активируется, когда пользователь прокручивает материал не вниз, а вбок. Например, если статья сделана в формате галереи или диафильма.

Редакционный контент заканчивается — и читателю опять предлагают перейти. Принцип близкий: чтобы выразить согласие, достаточно осознанно «свайпнуть».

При чем тут спецпроекты и маркетинг?

Оба инструмента идеальны для специальных нативных проектов. Авторский контент в специальном проекте ничего не навязывает и служит для того, чтобы читателю было интересно.

А scroll-to-site или swipe-to-site позволяют этот интерес моментально конвертировать. «Моментально» тут главное: бренду-партнеру не нужно ждать, когда сформированное имиджевыми нативами мнение сподвигнет аудиторию прийти к нему. Переход — здесь и сейчас.

Именно ради этих конверсий бренды заводят собственные медиа, держат в одной корзине — на своем сайте — и товар, и контент. Такие контент-маркетинговые проекты в 2020 году все больше входят в моду, и пока им прощается даже главный недостаток: отсутствие большой и лояльной (не бренду, а медиа!) аудитории.

Крупные же медиа, обеспечивая конверсию из контента, становятся новым типом контент-маркетинговых проектов: есть и выверенный в процессе создания спецпроекта имидж, и бесшовная конверсия, и большая аудитория.