Що я зробив би інакше, якби знову відкрив агенцію?
Привіт, я Данило, кофаундер Fintellect.
До початку startup life я був співвласником маркетингової агенції Syntropy. Ми з партнером розвивали її 5 років. Це був такий-собі маркетинг департмент на аутсорсі — морські котики, тільки в маркетингу.
В 2020 році агенцію ми закрили. Причини були різні, перш за все — фінансові результати. Нас не покидало стійке відчуття, що фултайм чи фріланс дасть вдвічі більше дивідендів при менших затратах зусиль та набагато менших ризиках.
Ризики і дивіденди, це як сироп від кашлю і цукерка — співвідношення має бути таким, щоб ти завжди був готовий випити сироп, знаючи, що потім отримаєш цукерку.
В агентському бізнесі на це треба звертати увагу з першого дня, адже партнери в агенції багатофункціональні. Вони виконують роботу проектних менеджерів, дизайнерів, стратегів чи копірайтерів, і при цьому відповідають за всі перемоги і за всі поразки. Кожен співробітник може піти з агенції в будь-який момент, власник ні — бо має зобов’язання. Тож дивіденди повинні відповідати ризикам та зобов’язанням.
В нашій історії так відбувалось не завжди.
Що ми робили
Як я й казав, ми були маркетинговим відділом на аутсорсі. Досліджували роботу бізнесу, будували стратегію і втілювали її. Наша команда — це проектні менеджери, стратеги, копірайтери, дизайнери та ще кілька десятків прямих рук та світлих голів на аутсорсі.
Тому один клієнт купував в нас не одну послугу, а кілька. Фактично ми продавали воронку, яка починалась з дослідження і стратегії, і продовжувалась послугами, які власне є частиною того, що написано в стратегії. Постійні підрядники на аутсорсі допомагали нам закрити будь-які завдання.
Так довгий час і відбувалось. В нас були клієнти, з якими ми працювали більше року, і яких вели “під ключ”, працюючи на головні метрики бізнесу — гроші. Деякі виросли в 4–5 разів за час роботи з нами — і нам було в кайф працювати з ними. Були такі, що росли, але дивідендів та кайфу нам це не приносило. Ну й звичайно були ті, що не росли, не давали дивідендів та були головним болем.
Що пішло не так
Цей текст не має на меті помахати кулаками після бійки. Скоріше прокрутити в голові причинно-наслідкові зв’язки, виявити помилки, і перетворити їх в речення, в яких хтось впізнає себе. Буде вам від того кристь чи ні я не знаю, проте сподіваюсь, що принаймні буде цікаво.
Почнемо зі списку помилкових суджень, які привели — відповідно — до не найкращих результатів:
- Головне в агентському бізнесі — надавати найкращі послуги.
- Досвід в маркетингу дозволить нам побудувати успішну агенцію.
- Продукт важливіший за продажі та фінанси.
- Швидкий ріст обороту — це добре.
- Фікс-прайс — нормальна модель для масштабування.
- Не потрібно розраховувати точний рейт, ми ж не айтішники.
- Найкращий відділ продажів — це фаундери.
- Нам рано наймати фінансиста.
Яка з цих тез вплинула на результати найбільше? Думаю всі зразу. Вони всі як зіпсовані курячі ніжки в відрі з KFC. Одну можна пережити. Від двох-трьох буде неприємно. Але якщо з’їси всі — краще щоб глядачі розійшлись, тому що це видовище вони не забудуть ніколи.
Що варто було зробити інакше?
Розібрати бізнес-модель перед початком роботи ✅
Суть агентської бізнес-моделі в тому, щоб ефективно продавати години людей. Не в тому, щоб надавати послуги. Не в тому, щоб виграти всі статуетки Канівських Левів. І не в тому, щоб мати найкращий ютуб-канал чи прости-господи подкаст.
Це стосується маркетингових-агенцій, IT-аутсорсу, дизайн-бюро, рекрутинг команд — всіх, хто продає професійні послуги. Так, ви маєте знати, що ви робите і бути профі в цьому. Але є сотні потужних спеціалістів, в яких не сходиться баланс бізнесу, навіть якщо цей бізнес — один фрілансер і кіт, який спить в нього на колінах, поки він намагається зробити 50 рекламних текстів за ніч.
Фінанси — це не про професійні навички, а про розуміння бізнес-моделі.
💡 Конкретна порада 01 Проконсультуйтесь з людьми, що вже давно займаються цим бізнесом, і які — ви маєте знати це напевне — фінансово в ньому успішні.
💡 Конкретна порада 02 В нас є стаття про бізнес-модель агенції, почитайте її, вона хороша.
Розібратись з фінансами на старті ✅
У початківців, що виходять з великих компаній і створюють свої агенції є одна спільна річ — любов до Екселю та інтуїції. Ми фокусуємось на тому, щоб робити круту роботу, а гроші які за неї беремо — це питання третє.
Правда в тому, що не третє, а перше. Спочатку ми формуємо продукти і допрацьовуємо ціноутворення, далі ми ці продукти продаємо. А щоб сформувати собі ціну потрібно порахувати з чого ця ціна складається.
Є кілька пазлів ціни:
Пазл 1 🧩: Вартість роботи команди
Помилка, яку власники роблять перш за все — не рахують себе, як команду. Правильно ж додавати будь-яку функцію, яку ви виконуєте у вартість роботи. Займаєтесь договорами і рахунками? Додайте в кост. Виконуєте функцію ПМ? Додайте в кост.
Помилка номер два — не рахуємо рейт. Рейт починається з простої формули ЗП/кількість годин роботи = базовий рейт. На нього нараховуються оверхеди, щоб отримати внутрішній рейт.
Пазл 2 🧩: Оверхеди
Що таке оверхеди? Це постійні витрати, що дозволяють команді працювати: офіс, Figma, кава, французькі булки, корм для кота що живе в офісі і тримає психологічний стан команди в нормі.
Коментар 1 Менеджмент — це теж оверхед. Якщо ви як управлінець берете участь в усіх проектах, ваша ЗП є частиною оверхедів.
Коментар 2 Да, ви маєте платити собі ЗП, навіть якщо вашій агенції 1 тиждень, а у вас є запас грошей на рік. Якщо ви собі не платите — ваша бізнес-модель неправильна. Адже коли ви заміните себе на стороннього CEO, вам треба буде йому платити, і немало. А його ЗП порушить ваші рейти. Тож враховуйте себе на старті.
Що робити з оверхедами? Рівномірно розділіть їх по команді, яку ви продаєте. Для цього суму оверхедів поділіть на сумарну кількість годин ваших співробітників, і цю цифу додайте до рейту.
Після додавання, ви починаєте наближатись до собівартості.
Пазл 3 🧩: Проектні витрати і підрядники
Все, що ви витрачаєте виключно в рамках проекту: купівля макетів, підрядники, транспорт і гарна упаковка проекту для клієнта. За це платите не ви, тому включайте це в проект.
Пазл 4 🧩: Ваш прибуток, податки і комісії
Додавши рейти, оверхеди і проектні витрати, ви плюс-мінус отримали собівартість. Тепер прийшов час заробляти, тож ви додаєте бажану маржу. Після вираховуєте податки та комісії.
Ця формула дає вам справжню вартість роботи вашої агенції.
Якщо ви недосвічений фаундер агенції, рахуєте все на папірці і розумієте, що вам потрібно продавати свої послуги вдвічі дорожче ніж ви продаєте зараз — вітаю, я колись також був на вашому місці. Потім я закрив агенцію.
Розумієте натяк?
Не вирощувати штат і овехреди ✅
Аналізуючи ковідно-військові часи, я розумію, що кулею в коліно і здоровий глузд стали завеликі оверхеди. Ситуація в якій дохід падає критично, а постійні витрати залишаються на місці, як біль в спині, кидає в піт більшість фаундерів агенцій.
Тож правильною тактикою тоді було змінити модель роботи на проектний remote. Можливо для цього потрібно було змінити частину команди, проте це також рішення. Найсильніші спеціалісти працюють на фрілансі, тому що вони продають свої години дорого. Компанії не заплатять їм відповідну зарплату, а клієнти — заплатять. Тож варто було обростати такими спеціалістами, а не ростити спеціалістів в штаті.
Будувати відділ продажів ✅
Є два найбільш ефективних продажника — фаундер, який горить тим, що він робить, і… професійний сейлз на % від проекту з великим чеком. І хто з них ефективніший — ще дуже велике питання — я схиляюсь, що другий.
Проблема молодих фаундерів агенцій в намаганні бути таким сейлзом. Чи можливо це? Абсолютно. Чи оптимально? Ні.
У кожного своя робота. Тож як тільки дозволяє бюджет, варто будувати воронку продажів: наймати людину, збирати портфоліо, малювати промо-матеріали, шукати хороші можливості для PR — робити все, щоб воронка ваших лідів ніколи не всихала.
☝🏻 Чому воронка важлива?
Тому, що прийде умовний ковід, і зменшить кількість ваших лідів з 10 до 1. А то й до нуля. І який би розумний ви не були, як би круто свою роботу не робили — реальності на це начхати. Робота власника бізнесу — будувати процеси, які допоможуть не впасти під ударами реальності. Верх воронки, заповнений потенційними лідами — один з головних інструментів для цього.
Автоматизувати облік ✅
Найбільший гріх фаундера — зайнятість. Поняття вільного часу зникає так само швидко, як націнка в fix price проектах. Одне з завдань, яке за нашими спостереженнями може забирати 20–40 годин на місяць — фін. облік. Фаундер маленької агенції частіше за все виконує його вручну за допомогою інтуїції та екселю, про які ми вже згадували.
В гру вступає “Monster_Tablichka.xls”, в якій фаундер фіксує всі операції, та рахує баланси. Це рішення працює, проте має кілька слабких місць:
- Людський фактор. Якби ми все робили ідеально, багато стартапів не стали б єдинорогами. Але це не так. Там де можна помитись, ми помилимось. Бо ми люди, і ми того варті.
- Час. Заповнення таблиць потребує багато годин. Якщо ви фаундер — у вас їх нема.
- 2022 рік. Зараз є способи все робити простіше, тож давайте використовувати їх.
Покладатись на те, що раз на тиждень можна звести всі витрати і нічого не втратити — не варто. Можна не встигнути, забути чи в процесі помилитись. Баланс не зійдеться. Будуть помилки в оплаті податків. Суми витрат не відповідатимуть реальним. Такі речі трапляються, тож автоматизуйте свої фінанси.
Будувати проектну економіку ✅
По суті, економіка агенції — це сума економік проектів.
Тож якщо у вас є супер-прибутковий проект, а є проект який вам просто шкода кинути, бо ви давно знаєте клієнта, проте грошей він вже не приносить — ви вбиваєте не один проект, а два.
Перед тим, як рухатись вперед, потрібно навчитись рахувати проектну економіку і відповісти на питання:
- Як ви розраховуєте ціну?
- Ви працюєте за фіксованою ціною чи ні?
- Як ви можете зменшити кости проекту?
- Що найбільш негативно впливає на вашу маржу?
- Як ви можете змінити модель роботи, щоб отримувати більший прибуток?
- Як ви продасте це клієнту?
Відповівши на ці питання, ви можете протестувати їх в процесі продажу, і отримати результат. Хороший він буде чи ні — покаже робота. Проте краще експериментувати, ніж працювати в мінус. Адже агенція — це бізнес, а не дороге хоббі.
Що далі 🍰
Взагалі-то, ми працюємо над додатком для фінансового менеджменту і аналітики для агенцій, IT-аутсорсу, бюро та інших потужних команд. Наш продукт в бета-тесті, проте скоро буде в лайві. Він допоможе вам не втрачати гроші та заробляти більше.
Напишіть нам, якщо хочете потрапити в тест: golota@fintellect.pro
Cheers!
