В чужих ботинках

Примеры того, как и зачем изучать пользователя

В центре методики дизайн-мышления стоит человек, однако дизайн-мыслители не проводят многоступенчатых опросов с фокус-группами и не рассчитывают сложные проценты в поиске решения, которое понравится всем.

Исследование потребителей — не попытка узнать точные ответы, а возможность вдохновиться и почерпнуть материал для собственных идей.

Когда кажется, что клиенты — идиоты

Apple

Apple обязана своим развитием личности основателя, его персональному видению, желаниям и вкусам. При этом эмпатия лежит в самой основе компании, и вот почему:

Вспомните момент, когда вы объясняли тему, в которой хорошо разбираетесь, новичку. Что вы для этого делали? Выясняли текущий уровень знаний, искали понятные примеры, вспоминали себя в начале пути и регулярно проверяли, хорошо ли вас поняли. Вы не общались с новичком как с опытным коллегой, а пытались посмотреть с его стороны. Если у вас когда-либо получалось что-то объяснить, вы проявляли эмпатию.

А теперь посмотрите на идею, с которой начался Apple — компьютер для человека, не разбирающегося в программировании и технике. В то время как конкуренты ориентировались на подобных им профессионалов, Apple делала продукты для обычных людей. Перед компанией стояла такая же задача: объяснить сложную тему новичку.

Сделать сложное простым невозможно без эмпатии, исследований и проб, без того, чтобы увидеть свой продукт чужими глазами. Визуальная чистота и простота использования, которые стали отличительной чертой продуктов компании — результат применения дизайн-мышления.

Когда не знаешь, что искать

Bank of America

В 2005 году Bank of America обратился к инновационной дизайн-фирме IDEO с просьбой придумать что-нибудь, чтобы удержать клиентов и привлечь новых. Идеи вращались вокруг образовательных продуктов, которые объясняли бы людям, как лучше экономить и планировать финансы. Группа исследователей отправилась изучать жизнь и поведение клиентов банка, чтобы понять, какое место в их жизни занимает экономия.

Они поняли, что хотя люди и хотят сэкономить как можно больше, реальных осознанных стратегий существует совсем немного. Но исследователи заметили интересные неосознанные действия, которые люди совершали в этом направлении.

Многие люди переплачивали по счетам, округляя сумму в большую сторону — то ли из нежелания быть должными, то ли из любви к круглым цифрам. Многие имели привычку ссыпать в отдельную банку мелочь из кошелька в конце дня, которой потом пользовались дети. Эти наблюдения натолкнули команду на интересную мысль, и в октябре 2005 банк запустил новую услугу “Keep the Change”, “Сдачи не нужно”. Покупки, совершаемые по карте, автматически округлялись, а разница отправлялась на сберегательный счет клиента. Эта услуга привлекла 2,5 миллиона новых клиентов банка за первый год.

Разработчики проекта не пытались изменить поведение клиентов и убедить их купить продукт с помощью рекламы. Вместо этого они вдохновились малозаметными действиями пользователей, создав для них востребованную услугу.

Когда непонятно, что делать

Airbnb

Airbnb — инновационный стартап, начинавшийся как платформа поиска мест для аренды на короткий срок. Развиваясь, компания изменяет сам опыт путешествия, занимая всё больше места в жизни своих пользователей.

Несмотря на технологичность, данные и метрики не являются главным двигателем изменений компании. Идеи в ней появляются в результате творческого переосмысления, экспериментов, тестирования и внедрения.

В 2009 году прибыль компании не покрывала даже расходов своих троих основателей. В поисках решения команда рассматривала свой сайт, когда они обнаружили повторяющийся паттерн: большинство фото были плохими. Когда они пришли с фотооборудованием в несколько домов и обновили их фото, за неделю эти дома принесли прибыль в 400 долларов — в два раза больше обычного.

Этот подход — взгляд со стороны пользователя и эксперименты — команда и положила в основу изменений.

Так они попробовали заменить иконки сохранения локаций со звездочек на сердечки — чтобы ассоциироваться со стремлениями и желаниями, а не техническим сервисом. Когда это изменение увеличило активность на сайте на 30%, команда задумалась, о чем вообще мечтают их пользователи.

Они поняли, что у каждого есть свой образ идеального дома. В списках Airbnb уже были профессионально сфотографированные иглу, дома на дереве и замки — но их нельзя было найти обычным поиском по локации. Так появился вишлист: подборки, в которых были собраны необычные дома, отражающие мечту.

Все новые решения появляются на основе исследований, вдохновения и экспериментов, превращая компанию из стартапа по аренде надувных матрасов в сервис, предлагающий мечту.

Нельзя положиться на ответы пользователей, надеясь, что они решат стратегически важные вопросы, но и нельзя создать хороший продукт исключительно на основе личного мнения. Дизайн-мышление помогает объединить эти два аспекта, чтобы создать то целое, которое будет больше своих частей.