4. Новое поколение СМИ

Суточные охваты крупнейших «пабликов» Vk измеряются в сотнях тысяч и даже миллионах людей. Это значит, что, скажем, контент «Шедевров Рекламы» в сутки видят больше миллиона уникальных пользователей «ВКонтакте»… Из них половина — подписчики, а вторая половина — друзья подписчиков и друзья друзей, то есть те, к кому в ленты публикации проекта попадают за счёт виральности.

Суточная аудитория самого резонансного проекта современности — сообщества MDK — около двух с половиной миллионов человек. Ежемесячная — 18–20 миллионов…

За прошедшие более чем 3 года статистика охвата указанных проектов не претерпела существенных изменений. Только выросла на 15–20%.

Миллион, два с половиной миллиона в сутки. И 10–20 миллионов уникальных пользователей сети в месяц. Такой аудиторией могут похвастать далеко не все телеканалы — не говоря уже о других СМИ.

Очевидно, что при таких цифрах игнорировать подобные сообщества социальных сетей, как минимум, странно. Однако так до сих пор делают.

Но реально — это уже мощная медийная сила, которая заслуживает своё место на карте средств массовой коммуникации. Попробуем его найти.

Существуют медиа, контент которых можно потреблять пассивно: вы можете готовить на кухне ужин, слушая вполуха и смотря вполглаза телевизионную трансляцию. Вы также можете вести машину, воспринимая всё, что вещает радио — фоном.

Читать журнал так не получится — поэтому выделим вторую категорию медиа — «потребляемые активно». Как правило, это то, что требует именно чтения.

Не будем брать в расчёт стенгазеты и «Окна РОСТА» в силу их чрезмерной статичности и исторической неактуальности. Тогда первым уровнем активно потребляемых СМИ станет пресса: газеты и журналы всех форматов и жанров.

Когда-то относительно недавно — лет даже 30–40 назад — пресса обладала практически монопольной властью над человеческим вниманием, над всей читающей аудиторией.

А потом появился интернет. Но — хорошая для ретроградов новость — представители той самой классической отрасли СМИ, прессы, не смогли найти интернету адекватное применение. Обычно всё ограничивалось сайтом-визиткой с парой тезисов типа «Свежий номер про… уже в продаже!» и «Покупайте у нас рекламу — вот телефон соответствующего отдела».

Ни научиться создавать и упаковывать удобный и подходящий для интернета контент, ни, тем более, монетизировать его, классические прессовые СМИ сами не научились.

Интернет так бы и оставался простым веянием моды, приложением к прессе, если бы решение не пришло со стороны. Появились новые проекты, не имеющие отношения к печати — они с самого начала были онлайн. А значит, проекты и команды с новым мировоззрением. У них не было варианта монетизировать печатное издание, а сайт держать для галочки. У них был бизнес-план и, по сути, единственный ключ к выживанию — научиться монетизировать сам этот сайт. Не у всех и не сразу получилось, но получилось! И появились первые серьёзные СМИ, которые, во-первых, научились давать контент в интернете — так и в том виде, как и в каком виде он стал пользоваться спросом аудитории. А во-вторых, эти новые проекты научились монетизировать не бумажные полосы, а виртуальные баннеры и иной интернет-инвентарь. Да и аудитория начала всё чаще и всё больше читать в интернете — с экрана, а не с бумаги.

Абсолютно точно, интернет-СМИ являются другой веткой издательского бизнеса, нежели СМИ печатные. Да, в основе лежат одни и те же правила русского языка и журналистики. Но очень отличаются (порой, принципиально) стратегии подачи, упаковки контента, модели продажи рекламы. Эдакий конфликт поколений: никто не хуже и не лучше, много общего, но они разные… Даже сейчас медийные проекты, успешные и в прессе, и в онлайне, имеют сразу две команды, две редакции: для журнала, и для интернет-портала.

Таким образом, к концу 00-х годов сложился достаточно комфортный биполярный рынок «читабельных» медиа и рекламы в них: пресса и интернет. Два уровня, два поколения СМИ. Одно стагнирует, другое растёт, но их только два…

И тут — привет из социальных сетей и с мобильных платформ!

Не неожиданно, но очень быстро десятки миллионов людей переключились на Social и Mobile. И вроде бы всё равно это интернет. И вроде бы аудитория вовсе не отказывается от классического Web… Но в том-то и дело, что интернет разделился на «классику» — сайты и «новые платформы» — социальные сети и мобильные приложения.

Пользователю — давайте будем смотреть честно — разницы мало. Раньше он заходил на сайт Championat.com, теперь он подписался на их страницы в Vk и Facebook, скачал их приложение на iPhone или Android… Он не сильно изменил свои предпочтения — он как прежде потребляет контент от «Чемпионата». А вот для «Чемпионата» разница огромна: раньше, заходя на сайт за новостью, человек генерировал с десяток показов всевозможных рекламных форматов за раз (от fullscreen до баннеров сетей остаточного трафика); а теперь пользователь прочитал новость в мобильном приложении и не принёс ничего (upd — с недавних пор что-то всё-таки приносит благодаря первым не очень умело встроенным рекламным позициям, однако это несравнимо мало); то же и про социальные сети.

Возможности привычной монетизации на новых каналах явно ниже, стремятся к нулю, но затраты на редакцию и офис от роста популярности, скажем, Facebook в России не уменьшаются…

Понимаете? Затраты прежние, аудитория прежняя, а доходы меньше — прибыль падает. Простая арифметика, которая в краткосрочном периоде выглядит именно так. А в среднесрочном — интернет-СМИ приспособились использовать социальные сообщества для генерации трафика на сайты: переходя из Vk.com/Championat на Championat.com, пользователь вновь начинал «откручивать баннеры», а значит, приносить доход. Так и превратились для многих СМИ страницы социальных сетей из инструмента доставки контента в инструмент доставки тизеров: ИНТЕРЕСНАЯ НОВОСТЬ (+картинка) — читай продолжение на сайте. Да и с мобильными приложениями (если они есть) часто происходит то же (если хотите прочитать связанные с новостью в ленте материалы, скорее всего, вас перебросят в окно браузера — и на сайт с очередными десятью баннерными местами…).

Сегодня это похоже на плохую шутку, но несколько лет назад так оно и было. Мобильное приложение “Чемпионата”, который приводится в пример, за дополнительной информацией перебрасывало на десктопную (!) версию сайта. Прим. автора.

Вполне жизнеспособная модель. Если бы не два НО.

НО 1. При прочих равных люди предпочли бы не «выдёргиваться» каждый раз из привычной себе экосистемы (будь то домашняя социальная сеть, либо мобильное приложение).

НО 2. Нашлись желающие создать в социальных сетях проекты, основой которых стала доставка пользователю не тизеров и ссылок, а именно полноценного контента.

Именно эти задачи выполняют «паблики» — доставка контента прямо в ленту подписчика, в удобном для потребления здесь и сейчас виде. Разумеется, речь не про тизерные публикации с «читать далее…», а про основную долю контента — законченные формы текста и мультимедийных объектов — чтобы «потребить», нет необходимости куда-то уходить. Всё тут же.

Навыки упаковки и подачи контента стали совершенствоваться. Аудитории такой формат пришёлся по душе — «паблики» стали расти как на дрожжах, не переставая поражать многомиллионными охватами с нулевыми практически маркетинговыми бюджетами. Этим совершенно не могут похвастаться представительства традиционных, даже онлайновых СМИ. Более того, такие новые проекты из социальных сетей начали монетизировать своих подписчиков за счёт рекламы…

Согласитесь, очень похоже на тот разрыв, который появился в своё время между прессой и первыми успешными новостными и информационными интернет-порталами. Вроде бы опять работают с теми же людьми, с тем же языком, но… Снова лучше!

Именно поэтому — по аналогии — можно с уверенностью назвать проекты, начавшиеся с «пабликов», новым поколением СМИ.

Теперь поколения всего три: пресса, интернет и новые медиа (Social & Mobile). У них есть много общего, но существуют и принципиальные различия: в работе с контентом (стратегия и форма подачи), в монетизации (инвентаре для продажи рекламы и других каналах заработка), в бизнес-моделях (откуда, что, как и куда, да так, чтобы прибыльно — везде это происходит по-разному).

Очевидно одно. Это третье поколение СМИ сейчас на гребне волны. И именно оно будет расти быстрее других, так как оно ближе всех к актуальным потребностям аудитории (что может быть ближе любимой социальной сети и любимого телефона?).


Like what you read? Give Arseniy Ashomko a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.