Как делать по лонгриду в месяц

Соблазн «зафигачить спецпроект», или хотя бы «небольшой лонгрид», есть у любой редакции. Даже несмотря на вопросы «Кто их вообще-то читает?», даже не смотря на то, что скепсис по поводу формата растет. Во-первых, это красиво, гол престижа для СМИ — все хотят свой «Snow Fall». Спецпроект всегда про то, чтобы сделать что-то лучше, чем обычно — или просто по-другому. Но у лонгридов и спецпроектов есть 4 проблемы, которые делают их создание трудноподъемным делом.

4 проблемы лонгридов

Хотя если вникнуть, проблема у лонгридов всего одна: они обходятся очень дорого. И у нее четыре аспекта:

1. Дорогая разработка. По определению, спецпроект должен быть с вау-эффектом, а это требует денег и времени на программирование и верстку.
2. Дорогой контент. Чаще всего редакция выходит за рамки ежедневной компетенции и тематики, и это требует времени на сбор материалов, на журналистское расследование, на тексты.
3. Дорогой «обвес». Мультимедиа, иллюстрации, интерактивные элементы — все это «одноразовое», то есть используется только на самом лонгриде, стоит недешево.
4. Подготовка спецпроекта занимает много времени, оттягивая на себя внимание и силы редакции и разработчиков. Подобный опыт был у нас со спецпроектом «Новейшая история России»: костяк команды из четырех человек вначале отдавал проекту половину своего времени, а за месяц до запуска сосредоточился только на нем (но мы можем выпускать ежегодные продолжения без лишних усилий).

И при этом эффективность лонгридов с трудом поддается оценке. Хорошо, если проект заинтересовал рекламодателя. Если нет — остается размышлять о пользе для имиджа и надеяться, что пользователи доскроллили до конца все 10 «экранов» вашего великолепного текста.

Путь к прекращению страдания: конструктор лонгридов

Медиапроекты Mail.Ru нашли решение для этих четырех проблем. Наш способ запускать по спецпроекту в месяц — это конструктор. На его основе мы выпустили уже шесть лонгридов за неполный 2015 год (материал опубликован в октябре`15), скоро будет еще один. Минимальный срок подготовки к запуску — две недели, это наш рекорд. Да-да, спецпроект за 10 рабочих дней. Столько заняла подготовка контента.

Что это означает — конструктор лонгридов?

1. Универсальный дизайн.

От запуска к запуску меняются элементы оформления — иллюстрации, иконки, фон. Дизайн всего проекта и принципы оформление текста остаются постоянными. В нашем случае это «китовый» дизайн медиапроектов Mail.Ru.

Один из последних выпусков — лонгрид о российских сериалах, к новому телесезону

Спецпроект, посвященный запуску игры «Проект Армата»

2. Универсальная админка

В админке не только верстаем текст, но и задаем оформление, расставляем счетчики. При разработке предположили, какой функционал потребуется для следующих запусков — поэтому, один раз потратив ресурсы на разработку универсальной админки, получили инструмент, который не нуждается в доработке.

Восемь статей вместо одной: почему это круто?

По сути наш лонгрид-конструктор — это подборка материалов. Мы определяем тему выпуска, и каждый медиапроект готовит по ней статью. Скажем, тема — «Отдых в России»:

— «Леди» рассказывают об отечественных спа

— «Афиша» готовит подборку фильмов с захватывающими дух видами родины

— «Недвижимость» дает советы по бюджетной аренде жилья на российских курортах — и так далее.

Такой подход — восемь коротких и разных материалов вместо одного, длинного и последовательного, дает нам четыре важных преимущества.

1. Мы распределили нагрузку по подготовке контента. Вместо того, чтобы свалить весь текст на голову и плечи одной редакции, мы просим медиапроекты подготовить по одной недлинной статье. Даже если тема выпуска выходит за рамки того, о чем обычно пишет «Авто» или Hi-Tech, подготовить материал на на 5000 знаков для редакции — скорее приятный вызов. Запуск спецпроекта благодаря этому становится общей интересной задачей, а не цейтнотом.
2. Мы вовлекаем большую аудиторию. Анонсируя спецпроект, мы готовим 8 тизеров — для каждой статьи, и рекламируем один спецпроект как восемь разных материалов. Этим мы «цепляем» и приводим на лонгрид самую разную аудиторию. Понятно, статья «Как говорить с ребенком о деньгах» из «кризисного» лонгрида не зацепит пользователей, у которых нет детей — зато их может увлечь материал «Есть повод вернуться к здоровому питанию: советы шеф-поваров».
3. Разнообразие тем помогает вовлекать и удерживать пользователей. Если первая статья лонгрида читателя не зацепила, он скроллит дальше — и находит что-то поинтереснее для себя. Infinite scroll способствует легкому перемещению с материала на материал. Поэтому нам удается максимально долго удерживать внимание читателей: дочитываемость статей — не меньше 60%, глубина просмотра — не меньше 2,5 страниц.
4. Гибкость в выборе тем, максимально быстрый запуск и хорошая статистика по вовлеченности и доскроллам привлекают рекламодателей. Из пяти запусков спецпроекта три были брендированными. Даже три из четырех: проект, посвященный празднованию Дня Победы, по понятным причинам мы не предлагали спонсорам.

Приятный бонус для редакций

Конструктор лонгридов и проекты, запущенные на его основе, стали площадкой для экспериментов. Новые форматы контента, интерактивные элементы, конверсионные блоки — все, что хотелось попробовать, но не получалось из-за редполитики или нехватки ресурсов, пробуем на спецпроекте, смотрим, «полетело ли»— и если да, используем в ежедневной работе.

Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитике — в нашей группе на Facebook.

Подготовили Богдана Серебриян, Сергей Паранько, Мика Стецовскийи Оля Сидорова.