Даже у материалов автора, который постоянно пишет на одну тематику, посещаемость будет разная. На это влияют: тема статьи, заголовок, маркетинговые усилия (материал мог продвигаться в обменных сетях, посредством push-уведомлений, в паблик-чатах издания или на его страницах в социальных сетях). Поэтому количество просмотров крайне опосредованно связано с эффективностью автора. Это параметр маркетинговый и рекламный.

Для оценки автора нужны другие индикаторы, и главный из них — вовлеченность читателей.

Критерии оценки автора

Основные: коэффициент вовлеченности читателя;
время прочтения.

Добавочные:
стоимость просмотра;
коэффициент виральности;
коэффициент возврата трафика из соцсетей.

КОЭФФИЦИЕНТ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ЧИТАТЕЛЯ

На контент-проектах Mail.Ru Group читателем считается посетитель, который доскроллил страницу до начала текста:

В ШАПКЕ СТРАНИЦЫ — БОЛЬШАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ. ТОТ, КТО УШЕЛ С СО СТРАНИЦЫ, УВИДЕВ ТОЛЬКО ЭТОТ ЭКРАН — НЕ ЧИТАТЕЛЬ, А ПОСЕТИТЕЛЬ
ВСЕ ЕЩЕ НЕ ЧИТАТЕЛЬ — НЕ ПРОСКРОЛЛИЛ ЗАГОЛОВОК
ПРОСКРОЛЛИЛ ЗАГОЛОВОК — УЖЕ ЧИТАТЕЛЬ, ЧАСТИЧНО ВОВЛЕЧЕННЫЙ

Мы делим аудиторию, пришедшую на материал, на четыре группы (классифицировать посетителей поможет счетчик доскролла Scroll Depth, описанный в предыдущем материале):

  1. Посетители (ушли со страницы с первого экрана).
  2. Частично заинтересованные читатели (начали читать материал, доскроллили до начала текста).
  3. Заинтересованные читатели (преодолели экватор).
  4. Вовлеченные (дочитали текст).

Под коэффициентом вовлеченности понимается отношение количества читателей к числу посетителей. Определив его для каждого редакционного материала, можно построить рейтинг авторов и определить наиболее успешных.

Пример:

На материалы Василия Пупкина за май месяц пришлось 77000 просмотров. До начала текста проскроллили (и стали частично вовлеченными читателями) 31000. Читательский коэффициент Пупкина в мае составил 0,4 (31000/77000).

На материалы Жанны Мишиной за май пришлось 181000 просмотров, из них частично вовлеченных читателей — 41000. Читательский коэффициент Мишиной — 0,2 (41000/181000).

Инвестиции, затраченные на подготовку и продвижение материалов Мишиной окупились в два раза хуже, чем авторство Пупкина. Данная ситуация требует внимания редактора — анализа причин низкой вовлеченности аудитории в материалы Мишиной, а также анализа материалов Пупкина для определения причин высокой вовлеченности.

В примере мы использовали сортировку по группе «частично заинтересованных читателей», но можно анализировать эффективность авторов и по группам «заинтересованных» и «вовлеченных». Это поможет определить авторов с высокой «дочитываемостью», их стоит беречь.

Отказавшись от анализа трафика (просмотров материала) мы поставили авторов в равные условия: посетитель пришел в материал — далее дело за тем, сумел ли автор вовлечь его. Это именно тот критерий оценки, который нужен редактору — вовлеченная аудитория. Он говорит не только о конверсии трафика в читателей, но и важен для рекламодателя.

Подобный коэффициент можно выводить и для форматов подачи или тем материалов.

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ

Еще один критерий, по которому оценивается материал и автор — это время, проведенное читателем в материале. Его можно измерять плагином Screentime, который интегрируется с Google Analytics.

Screentime помогает разделить материал на части и посчитать время, проведенное читателем в каждой из них, а также в целом на странице. Это позволяет увидеть, на чем читатель сфокусировался, а что пропустил. Общее время, проведенное на странице, указывает на уровень интереса пользователя к контенту.

Подобной метрикой пользуется и Facebook при формировании новостной ленты.

Как это использовать?

Допустим, мы видим, что в обзорах техники пользователи меньше всего времени проводят в середине статьи. Если в этой части материала мы даем, скажем, сравнительную таблицу по разным моделям — делаем вывод, что этот контентный блок не нужен.

СТОИМОСТЬ ПРОСМОТРА

Поделив трафик — то есть количество просмотров, привлеченных на материалы автора — на сумму гонораров ему выплаченных, мы получаем грубый, но действенный показатель стоимости просмотра. Важно помнить, что это не все издержки, которые несет издание при публикации контента, за рамками остаются: серверы, программисты, административные расходы.

Как это использовать?

Допустим, на материалах Василия Пупкина, как ни старались маркетологи, больше 100 000 просмотров собрать не удается. А вот статьи Жанны Мишиной стабильно собирают от 150 тысяч. Гонорар авторы получают одинаковый, то есть за просмотр васиного материала мы постоянно переплачиваем. Это повод задуматься о его авторской судьбе в издании.

Рекомендуем устанавливать пороговое значение стоимости просмотра. Его превышение — это индикатор того, что над качеством материалов автора нужно поработать. При отсутствии позитивной динамики в течение определенного периода это может стать фактором для разрыва трудовых отношений.

Отталкиваться в определении этого порогового значения стоит от стоимости одного рекламного показа на вашем ресурсе.

КОЭФФИЦИЕНТ ВИРАЛЬНОСТИ

Прямой связи между интересом читателя к статье и постом в соцсети нет. Наоборот, данные свидетельствуют о том, что пользователи охотно делятся материалом с друзьями, не дочитав его. Тем не менее, коэффициент виральности — интересный параметр, хотя бы потому что стоит знать своих «виральных авторов».

Вычисляется легко:
сумма постов материала в соцсетях (shares) / количество просмотров

Данные о количестве постов материала в соцсетях можно извлечь из их API, к примеру, вот решения для Facebook и ВКонтакте.

Как это использовать?

Возможно, у вас есть обязательства перед рекламодателем по продвижению в соцсетях «нативной рекламы», размещенной на вашем ресурсе. Данный параметр подскажет, кому поручить подготовку текста.

КОЭФФИЦИЕНТ ВОЗВРАТА ТРАФИКА ИЗ СОЦСЕТЕЙ

Одно дело — виральный материал, то есть статья, которой многие пользователи захотели поделиться. Другое — возвратный трафик из соцсетей, то есть сколько пользователей, увидев ссылку на статью в своей ленте, кликнули и перешли по ней. Коэффициент возврата трафика из соцсетей как раз про второе. Этот параметр совсем опосредованно относится к эффективности автора, тем не менее, его можно использовать для анализа тем публикаций.

Вычисляется так:
общее количество просмотров из соцсетей /
общее количество постов в соцсети

Количество просмотров из соцсетей подскажет любая классическая метрика, от Top.mail.ru до Google Analytics.


Заключение

Для определения эффективности автора редакция должна установить «пороговые значения» по таким критериям как: «коэффициент читателей», «время чтения», и добавочным — «стоимость просмотра», «коэффициент виральности».

Учитывайте, что «пороговые значения» от раздела к разделу могут отличаться.

Авторы материалов, часто не проходящие над установленными редакциями порогами, должны дисквалифицироваться.

В результате мы получаем систему двойного контроля, где гарантом качества текста остается редактор, а главным судьей — читатель.

Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитике — в нашей группе на Facebook.

Подготовили Богдана Серебриян, Сергей Паранько, Мика Стецовский и Оля Сидорова.

Посетитель ≠ читатель. Что делать медиа

Курс материалов We Shall Burn Bright ‘2015

We Shall Burn Bright

Written by

Сергей Паранько, Мика Стецовский, Оля Сидорова

Посетитель ≠ читатель. Что делать медиа

Курс материалов We Shall Burn Bright ‘2015

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade