Как редакции оценить эффективность автора
В оценке качества материалов онлайн-СМИ всегда ориентировались на количество просмотров. «Чем больше просмотров, тем лучше статья» — это серьезное заблуждение. В реальности более половины вашей аудитории покидает страницу, не проведя на ней и двадцати секунд, даже не начиная читать. Поэтому, чтобы оценить качество материалов, нужно измерять вовлеченность аудитории.
Даже у материалов автора, который постоянно пишет на одну тематику, посещаемость будет разная. На это влияют: тема статьи, заголовок, маркетинговые усилия (материал мог продвигаться в обменных сетях, посредством push-уведомлений, в паблик-чатах издания или на его страницах в социальных сетях). Поэтому количество просмотров крайне опосредованно связано с эффективностью автора. Это параметр маркетинговый и рекламный.
Для оценки автора нужны другие индикаторы, и главный из них — вовлеченность читателей.
Критерии оценки автора
Основные: коэффициент вовлеченности читателя;
время прочтения.
Добавочные:
стоимость просмотра;
коэффициент виральности;
коэффициент возврата трафика из соцсетей.
КОЭФФИЦИЕНТ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ЧИТАТЕЛЯ
На контент-проектах Mail.Ru Group читателем считается посетитель, который доскроллил страницу до начала текста:
Мы делим аудиторию, пришедшую на материал, на четыре группы (классифицировать посетителей поможет счетчик доскролла Scroll Depth, описанный в предыдущем материале):
- Посетители (ушли со страницы с первого экрана).
- Частично заинтересованные читатели (начали читать материал, доскроллили до начала текста).
- Заинтересованные читатели (преодолели экватор).
- Вовлеченные (дочитали текст).
Под коэффициентом вовлеченности понимается отношение количества читателей к числу посетителей. Определив его для каждого редакционного материала, можно построить рейтинг авторов и определить наиболее успешных.
Пример:
На материалы Василия Пупкина за май месяц пришлось 77000 просмотров. До начала текста проскроллили (и стали частично вовлеченными читателями) 31000. Читательский коэффициент Пупкина в мае составил 0,4 (31000/77000).
На материалы Жанны Мишиной за май пришлось 181000 просмотров, из них частично вовлеченных читателей — 41000. Читательский коэффициент Мишиной — 0,2 (41000/181000).
Инвестиции, затраченные на подготовку и продвижение материалов Мишиной окупились в два раза хуже, чем авторство Пупкина. Данная ситуация требует внимания редактора — анализа причин низкой вовлеченности аудитории в материалы Мишиной, а также анализа материалов Пупкина для определения причин высокой вовлеченности.
В примере мы использовали сортировку по группе «частично заинтересованных читателей», но можно анализировать эффективность авторов и по группам «заинтересованных» и «вовлеченных». Это поможет определить авторов с высокой «дочитываемостью», их стоит беречь.
Отказавшись от анализа трафика (просмотров материала) мы поставили авторов в равные условия: посетитель пришел в материал — далее дело за тем, сумел ли автор вовлечь его. Это именно тот критерий оценки, который нужен редактору — вовлеченная аудитория. Он говорит не только о конверсии трафика в читателей, но и важен для рекламодателя.
Подобный коэффициент можно выводить и для форматов подачи или тем материалов.
ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ
Еще один критерий, по которому оценивается материал и автор — это время, проведенное читателем в материале. Его можно измерять плагином Screentime, который интегрируется с Google Analytics.
Screentime помогает разделить материал на части и посчитать время, проведенное читателем в каждой из них, а также в целом на странице. Это позволяет увидеть, на чем читатель сфокусировался, а что пропустил. Общее время, проведенное на странице, указывает на уровень интереса пользователя к контенту.
Подобной метрикой пользуется и Facebook при формировании новостной ленты.
Как это использовать?
Допустим, мы видим, что в обзорах техники пользователи меньше всего времени проводят в середине статьи. Если в этой части материала мы даем, скажем, сравнительную таблицу по разным моделям — делаем вывод, что этот контентный блок не нужен.
СТОИМОСТЬ ПРОСМОТРА
Поделив трафик — то есть количество просмотров, привлеченных на материалы автора — на сумму гонораров ему выплаченных, мы получаем грубый, но действенный показатель стоимости просмотра. Важно помнить, что это не все издержки, которые несет издание при публикации контента, за рамками остаются: серверы, программисты, административные расходы.
Как это использовать?
Допустим, на материалах Василия Пупкина, как ни старались маркетологи, больше 100 000 просмотров собрать не удается. А вот статьи Жанны Мишиной стабильно собирают от 150 тысяч. Гонорар авторы получают одинаковый, то есть за просмотр васиного материала мы постоянно переплачиваем. Это повод задуматься о его авторской судьбе в издании.
Рекомендуем устанавливать пороговое значение стоимости просмотра. Его превышение — это индикатор того, что над качеством материалов автора нужно поработать. При отсутствии позитивной динамики в течение определенного периода это может стать фактором для разрыва трудовых отношений.
Отталкиваться в определении этого порогового значения стоит от стоимости одного рекламного показа на вашем ресурсе.
КОЭФФИЦИЕНТ ВИРАЛЬНОСТИ
Прямой связи между интересом читателя к статье и постом в соцсети нет. Наоборот, данные свидетельствуют о том, что пользователи охотно делятся материалом с друзьями, не дочитав его. Тем не менее, коэффициент виральности — интересный параметр, хотя бы потому что стоит знать своих «виральных авторов».
Вычисляется легко:
сумма постов материала в соцсетях (shares) / количество просмотров
Данные о количестве постов материала в соцсетях можно извлечь из их API, к примеру, вот решения для Facebook и ВКонтакте.
Как это использовать?
Возможно, у вас есть обязательства перед рекламодателем по продвижению в соцсетях «нативной рекламы», размещенной на вашем ресурсе. Данный параметр подскажет, кому поручить подготовку текста.
КОЭФФИЦИЕНТ ВОЗВРАТА ТРАФИКА ИЗ СОЦСЕТЕЙ
Одно дело — виральный материал, то есть статья, которой многие пользователи захотели поделиться. Другое — возвратный трафик из соцсетей, то есть сколько пользователей, увидев ссылку на статью в своей ленте, кликнули и перешли по ней. Коэффициент возврата трафика из соцсетей как раз про второе. Этот параметр совсем опосредованно относится к эффективности автора, тем не менее, его можно использовать для анализа тем публикаций.
Вычисляется так:
общее количество просмотров из соцсетей /
общее количество постов в соцсети
Количество просмотров из соцсетей подскажет любая классическая метрика, от Top.mail.ru до Google Analytics.
Заключение
Для определения эффективности автора редакция должна установить «пороговые значения» по таким критериям как: «коэффициент читателей», «время чтения», и добавочным — «стоимость просмотра», «коэффициент виральности».
Учитывайте, что «пороговые значения» от раздела к разделу могут отличаться.
Авторы материалов, часто не проходящие над установленными редакциями порогами, должны дисквалифицироваться.
В результате мы получаем систему двойного контроля, где гарантом качества текста остается редактор, а главным судьей — читатель.
Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитике — в нашей группе на Facebook.
Подготовили Богдана Серебриян, Сергей Паранько, Мика Стецовский и Оля Сидорова.
