Как заработать на Freemium-модели. Опыт Evernote

Этот рекап написан по мотивам выступления 6-летней давности. Тот печальный случай, когда блестящая презентация за многие годы набирает чуть больше 15 тысяч просмотров на видеохостинге.

Занимавший в ту пору позицию CEO компании Evernote Фил Либин доходчиво объяснил, как зарабатывает его компания. Повод для гордости за Отечество: основатель Evernote — выпускник МГУ 1975 года Степан Пачиков.

Увы, по состоянию на 2016 год дела Evernote выглядят куда менее радужно. Либин уже не CEO, компания закрыла ряд своих продуктов. Например, в феврале был свернут ecommerce-проект, который Либин упоминал в выступлении, расшифровку которого я публикую.

Сейчас число пользователей Evernote около 150 млн. человек. Но нынешний CEO компании не так откровенен, как Либин и не раскрывает, какая доля из этих людей платит за сервисы.

Поэтому вернемся к откровенности Либина. Его рассказ действительно впечатляет и даёт хорошее представление о том, как оценивать дела в компании. К сожалению, слайдов презентации в нормальном виде я нигде не нашёл, а само видео снимали с какой-то странной точки. Но основные идеи с искаженных слайдов считать все-таки можно.

Многие из вас наверняка слышали от своих менторов, венчурных капиталистов, консультантов: «Лучший продукт не всегда побеждает».

Если говорить о современном высокотехнологичном рынке, этот тезис — чушь собачья. А тот, кто пытается убедить вас в том, что лучший продукт не обязательно побеждает, желает вам неудачи. Конечно, в каком-то смысле это высказывание верно, мы можем вспомнить множество таких примеров. Но люди, которые повторяют вам этот тезис, на самом деле хотят сказать: сосредоточьте свои усилия на чем-то другом вместо того, чтобы пытаться сделать лучший продукт. И сейчас это, конечно, плохой совет.

Хороший продукт — это то, что помогает вам быть не похожими на других. В интернет-бизнесе всякая другая деятельность (маркетинг, распространение, клиентские базы, логистика) сейчас значат гораздо меньше, чем ещё 5 или 10 лет назад. Потому что значительная перечисленных направлений может быть закрыта бесплатно, если у вас есть по-настоящему крутой продукт.

Для того, чтобы зарабатывать деньги, следуйте плану из 2 шагов. И шаг номер 1 — создайте отличный продукт. А шаг 2 — берите деньги за его использование. И это, с некоторыми маленькими уточнениями и есть бизнес-план Evernote. Важное замечание про этот план — он, на самом деле, не очень умный. Сам я очень не люблю умные бизнес-планы — те, которые любят обсуждать инвесторы или партнеры фондов. Мозговые усилия нужно расходовать, в первую очередь, на создание продукта. Но бизнес-план должен быть сделан достаточно хорошо для того, чтобы люди платили за созданный продукт. По крайней мере, хотя бы часть этих людей иногда. А все остальное, что подразумевает «ум» в каком-то виде, например, «давайте проанализируем данные и подумаем про монетизацию» — возможно, признак слабой идеи.

Сколько моделей монетизации вам нужно? Ответ — одна. Если вы стартап, вам нужно ровно одна модель монетизации. Evernote зарабатывает деньги за счет подписки на премиальные сервисы. Мы работаем по классической freemium-схеме: есть бесплатная версия, а есть расширенная платная. Конечно, можно думать и о 5 моделях зарабатывания денег (реклама и вот это всё). Но сосредоточиться нужно на одном способе заработка. В общем, в Evernote мы работаем с 5-ю, ровно с пятью (громкий смех в зале) моделями монетизации. Итак, это:

  1. Премиальные подписки
  2. Рекламные объявления (мы немного на них зарабатываем и используем их для продвижения наших партнеров)
  3. Лицензирование технологий. Мы предоставляем части наших партнеров свои решения, чтобы они использовали их в своих бизнес-продуктах. Например, мы предоставляем технологию по распознаванию рукописного текста.
  4. Schwag (мерчендайзинг). Мы продаем майки, кружки, наклейки.
  5. Гранты и призы, которые мы получаем на инновации (показывает слайд, на котором директор по маркетингу и развитию Evernote держат гигантский чек на 5 тысяч долларов)

Итак, у нас 5 способов зарабатывать деньги, но премиальные подписки приносят нам почти 90%. Все остальное сильно меньше. Реклама — около 4%, лицензии на технологии — 10%, ну а гранты дают почти 1%. Поэтому очень важно сосредоточиться на чем-то одном, и мы сфокусировались на подписках. Но не потому что у них самая большая доля. А потому что у них самый масштабируемый рост. Если бы я рисовал эту диаграмму год назад, технологическое лицензирование занимало бы на ней значительно большую долю. Но выручка от него росла очень медленно. Год назад она составляли $30К — 40К долларов. А сейчас — $35–45 К. Но год назад лицензирование давало 60% нашей выручки, а у премиальных подписок доля были мизерной. Сейчас подписки дают $300–400К в месяц. Поэтому крайне важно выбрать правильную модель. Можно попробовать несколько, но нужно в итоге понимать, какая же самая главная.

Через месяц компании Evernote исполнится 2 года. За это время нашими пользователями стали примерно 3,1 млн. человек. И все эти пользователи нарастающим итогом представлены на слайде. где кривая забирается в верхний правый угол.

Это та самая кривая, без которой редко обходится презентация бизнес-плана. 3 миллиона человек менее, чем за 2 года довольно неплохо — это почти 8 тысяч пользователей в день. А в течение последних двух месяцев их стало чуть побольше — примерно по 10 тысяч человек в день. Это означает, что Evernote растет быстро — быстрее, чем Twitter в свои первые 2 года. И быстрее, чем Skype. И в отличие от Twitter мы не социальная сеть. Мы антисоциальны. В Evernote всем плевать, сколько у кого друзей. Нам не важно, чем занимаются ваши друзья, чем они кормят своих питомцев и в каком эмоциональном состоянии они пребывают. Нас интересуете вы и то, что находится в ваших головах. Несмотря на то, что мы не социальны, и наши пользователи вполне серьезные люди, главный источник нашего роста — передача информации из уст в уста. Выясняется, что пользователи, которым нравится наш продукт, готовы говорить о ним всем вокруг. Примерно как девочки-подростки, которые охотно рассказывают о вещах, от которых они без ума.

Вторая диаграмма с тремя столбцами показывает сколько времени нам понадобилось, чтобы собрать каждый из миллионов наших пользователей. Первый миллион (самый трудный) мы собирали 447 дней, а на третий ушло 134 дня.

Кто же из этих людей сейчас нам платит? Из миллионов наших пользователей свои деньги нам дают 65–68 К человек. Они платят нам по $5 в месяц или по $45 в год. И мы не прилагаем гигантских усилий, чтобы заставлять всех нам платить. Мы хотим, чтобы люди пользовались Evernote и бесплатно. Потому что если людей лишить возможности бесплатного использования, мы, вероятно, потеряем большое количество пользователей. Впрочем, наши бесплатные пользователи медленно становятся платящими. И вот вам еще один график, на котором можно увидеть, сколько времени нам понадобилось на получение каждого десятка тысяч платящих пользователей.

На первый десяток тысяч нам понадобилось 262 дня, от 40 до 50 тысяч мы добрались за 53 дня. А от 50 к 60 тысячам мы дошли за 40 с небольшим дней. В общем, наш рост подходит примерно к 10 тысячам платящих пользователей в месяц, и мы ускоряемся. Для выхода на прибыльность нам достаточно, чтобы платящими пользователями был 1% . К такому выводу мы пришли во время подготовки бизнес-плана. Сейчас нам платят уже 2%, а если говорить об активных пользователях, то доля платящих составляет 6%.И что интересно, рост платящей аудитории идет гораздо быстрее, чем неплатящей. Наши бесплатные пользователи прирастают примерно на 10% от месяца к месяцу. А премиальные пользователи и выручка растут на 15% ежемесячно.

Для подробного анализа этого роста я предлагаю обратиться к когортам. Я впервые услышал это слово в возрасте 10 лет во время игры в «Подземелья и драконов». Но я уверен, что этот термин можно использовать и в других ситуациях. Когорта — это всего лишь группа людей, объединенных по какому-то признаку. Например, люди которые начали пользоваться премиальным сервисом в одно и то же время.Наша первая когорта собралась в марте 2008 года.

Давайте посмотрим на когорту.

Вот перед вами 31 тысяча людей, создавших аккаунты в Evernote в марте 2008 года. Они представлены с левого края. Диаграмма показывает нам, какая часть из этих людей приходила назад каждый последующий месяц. Можно видеть, что в первый месяц большинство из них не вернулось. То есть, в течение месяца мы потеряли более 60% аудитории. Такой процент потерь довольно неплох для бесплатного сервиса, хотя мы можем работать и лучше. Во второй месяц мы потеряли примерно ещё 5%, однако потом график становится плоским. Получается, что все, кого Evernote теряет, теряются в начале. Мы теряем их в начале потому что кому-то продукт может показаться сложным, но если пользователь понимает продукт, ему становится сложно отказаться от него. То есть, долгосрочное удержание аудитории (retention) у нас приближается к 30%.

Если же мы сложим все когорты вместе, то получим вот такую картинку.

Самым нижним слоем лежит март 2008, а поверх него — все последующие месяцы. Можно видеть, что каждая когорта визуализируется похожим образом: жирный левый край, потом в течение пары месяцев полоса становится тоньше на 60–70%, а потом её толщина стабилизируется.

А вот на этом графике можно посмотреть на выручку.

На верхней картинке всё та же история про удержание людей, пришедших в марте 2008 года. А ниже представлен рост выручки, которую эти люди создают. В июне 2008 мы начали вводить подписку на премиальные сервисы, у нас было 10–11 тысяч человек. И они все вместе приносили нам $300 в месяц. В апреле 2010 года те же 10–11 тысяч пользователей, которых мы удержали с марта 2008, приносили нам $8К в месяц. Получается, что с каждым месяцем старые пользователи приносят больше денег. Чем дольше существует когорта, тем ценнее она становится. При том, что процент удержания не меняется, а вот конверсия в платных подписчиков растет. Наши пользователи — как вонючий сыр, который с возрастом становится лучше.

А вот теперь можно взглянуть на традиционную для Кремниевой Долины хоккейную клюшку.

На графике мы видим ежемесячную выручки от премиальных аккаунтов. И в верхней части вы видите выручку по состоянию на сегодняшний день. И растет эта выручка по экспоненте, потому что ежемесячно мы получаем дополнительный доход от вновь зарегистрированных пользователей, к которым также присоединяются и участники ранее созданных когорт.

У нас были большие сложности с привлечением денег в 2008 году — мы слабо росли по аудитории. Но когда мы обнаружили модель роста выручки с этой картинки и показали её, привлекать деньги стало сильно проще.

Между этим графиком и «клюшками», которые обычно показывают в Долине, есть три существенных различия. Первое различие — этот график нарисовал я. Второе различие — это не прогноз. Большинство таких клюшек — это прогнозы. А тут мы имеем дело с тем, что происходило в течение последних двух лет. И третье различие — то, что мы тут намеряли и нарисовали — это доллары. Это не какое-то мерило лояльности, не пользователи, это рабочая бизнес-модель.

На следующих двух графиках можно посмотреть на наши показатели конверсии.

На верхнем мы можем видеть долю людей, которые конвертируются, в контексте возраста когорты. В первый месяц конвертируется только 0,5% пользователей. Спустя год пользования конвертируются 2%, а спустя 2 года (это все данные, которые мы имеем на сегодня) — уже 8%.

Нижний график имеет гораздо большее значение. На нем можно увидеть конверсию активных пользователей — тех, кого мы смогли удержать. Из этих людей 0,5% конвертируются в первый месяц, через год — 8%, а через 2 года — уже 20%. То есть, каждый пятый из тех, кто зарегистрировался у нас 2 года назад и все еще пользуется Evernote, платит нам по $5. И это очень хороший показатель,особенно с учетом того, что по нашим планам мы рассчитывали на прибыль при 1% платящих пользователей.

При этом у нас нет никакой агрессивной политики продаж. Мы растем в деньгах просто потому что люди готовы нам платить после длительного пользования нашим продуктом.

Мы опрашивали наших платящих пользователей, чтобы понять, за что они готовы нам платить. Мы услышали довольно длинный перечень фич, за которые нам платят. Но довольно распространенным ответом был: «Я просто люблю Evernote». И что интересно, конверсия в платящих через год в 8 раз больше этой же конверсии в первый месяц пользования.

Время перейти к самому странному графику, похожему на спагетти.

Здесь мы видим выручку на платящего пользователя в разбивке по когортам. Самое важное здесь — линии когорт имеют примерно одинаковую форму. То есть, мы все время привлекаем людей примерно с одинаковыми профилями. В первый месяц существования каждой когорты мы зарабатываем ежемесячно примерно 3 цента на активного пользователя. Спустя год эта сумма вырастает до 25 центов, а спустя еще один год — до 65 центов.

Теперь можно наложить эти графики доходности на график расходов.

Речь о том, сколько денег мы тратим на то, чтобы предоставить сервис одному пользователю. Эти расходы включают затраты на оборудование, программное обеспечение, электричество, оплату дата-центров, зарплату всех сотрудников Evernote. В итоге получается 9 центов в месяц на одного активного пользователя.

Вот так выглядит наложение графиков.

Зеленая линия — это среднее значение для всех когорт с картинки про доходы на одного пользователя. Точка пересечения расходов и доходов настала примерно 1,5 года назад. Главный вывод для любого стартапа: когда вы достигаете этой точки, для развития успеха вам надо масштабироваться. Если вы представляете свою компанию инвесторам, очень хорошо понимать, когда вы планируете достичь этой точки. Если вы её уже достигли — это замечательно.

В заключение 3 составляющих успеха Freemium-модели:

  1. Вам нужен хороший долгосрочный процент удержания (retention). В противном случае вам придется постоянно тратиться на новых пользователей. Evernote, в котором вы можете архивировать свою жизнь, очень хорошо подходит для такого долгосрочного удержания — этого нельзя сказать про любой продукт.
  2. Вам нужен продукт, ценность которого со временем растет.
  3. Невысокие переменные расходы. Может показаться, что между 9 центами и, например, $1 — невысокая разница. Но если бы мы тратили на обслуживание пользователя $1, мы вряд ли смогли бы заинтересовать инвесторов.

Рекапы про стартапы

Секреты успеха и неудач от людей из самых интересных…

Рекапы про стартапы

Секреты успеха и неудач от людей из самых интересных интернет-компаний

Игорь Громов

Written by

Рекапы про стартапы

Секреты успеха и неудач от людей из самых интересных интернет-компаний