«Тексты не до и не после»: алгоритм работы с текстами в заказной разработке

Вы читаете конспект выступления Алексея Бородкина на онлайн-конференции UX Марафон про тексты. Запись Марафона можно приобрести здесь.
Полезные статьи и заметки о копирайтинге я собираю в группе VK. Присоединяйтесь!
Алексей Бородкин, product lead в Росбанка, глава Гильдии вольных проектировщиков

На марафоне Алексей поделился методиками работы с текстами, которые он наработал за годы работы в агентствах по созданию цифровых продуктов, в том числе в Notamedia.

Что важно заказчику, который приходит в агентство:

Как правило, заказчик приходит в агентнство с какой-то конкретной бизнес-целью и набором задач, которые будет решать сайт или интерфейс. К сожалению, в итоге все часто сводится к красивым картинкам.

Продвинутые заказчики заморачиваются хорошим UX, или — реже — делают акцент на технологиях.

И оооочень маленький процент заказчиков уделяют внимание текстам. В результате, работа с текстом выходит на второй план.

Неправильные подходы к текстам

  • “Вы нам все нарисуйте, а тексты будут потом” — фактически, с таким отношением дизайн — это работа вслепую.
  • Все тексты у нас уже есть, ваша задача — просто их обрамить. Только ничего не меняйте, все уже утверждено, даже Серафим Петрович, председатель правления, все уже завизировал!”— здесь дизайнер вынужден впихивать талмуд текста в какие-то более-менее осмысленные пользовательские сценарии и интерфейсы (о которых автор текста, скорее всего, даже не задумался)

Правильно: «Тексты не до и не после»

Конечно, идеальный вариант — когда в начале проекта по разработке сайта/интерфейса есть базовый контент, на который можно опереться, чтобы понять логику и структуру материала, но который можно менять в ходе проектирования.

Если готового контента на старте не было, Алексей с командой составляли контентное задание. Это текстовые документ, который включает в себя, по сути, ответы на вопросы:

  • Что мы хотим сказать пользователю
  • Где, в каком контексте, мы хотим это сказать
  • Как мы это рассказываем (логическое ударение, стиль, голос)
  • ЦУ для копирайтера (например, “здесь хорошо бы перечислить 4 преимущества вашего продукта)

По этому контентному заданию копирайтер писал первую версию текстов. Тексты подставляли в дизайн, “примеряли” и прорабатывали параллельно с дизайном.

Когда копирайтер и дизайнер работают над проектом параллельно, получается этакий процесс «самоопыления».

Когда проект готов, ребята также составляли контентный гайд — руководство по правильной работе с текстами. По структуре он напоминает контентное задание и отвечает почти на те же вопросы:

Вопросы, на которые отвечает
Контентный гайд — это своеобразный залог того, что будущие копирайтеры не “испортят” проект, когда он будет в свободном плавании :)

Конечно, для реализации такого подхода в агентстве желательно иметь штатного копирайтера. От специалиста на фрилансе сложно ожидать той же степени ответственности и погружения.

Есть и другие помехи “самоопылению”: это может оказаться слишком долго и муторно. Иногда элементарно не хватает людей. К тому же, крупным клиентам часто наплевать на контент.

Тем не менее, Алексей подчеркивает, что контент — это неотделимая часть интерфейса. Нет, даже так:

“Текст — это лучшая часть интерфейса. Именно благодаря тексту человек понимает, с чем он имеет дело. Текст направляет его в правильное русло, а окружающий интерфейс всего лишь расставляет акценты”

Еще несколько советов по работе с текстами:

  1. Текст нужно проектировать. Первая версия текста может просто укрупненно передавать суть. По мере детализации дизайна, можно прорабатывать и тексты.
  2. Текст тоже подчиняется законам UX. Например, “закон Миллера” (7±2) можно применить и к тексту: в одном смысловом блоке текста должно быть столько информации, сколько человек может запомнить.
  3. Тексты надо создавать параллельно с интерфейсом. Это про то самое “самоопыление”.
  4. Тексты надо исследовать, проверять, тестировать. Все исследования и тесты, которые мы делаем для интерфейсов, актуальны и для текстов.
  5. Тексты должны быть согласованными. Стиль и голос бренда должны звучать одинаково и на сайте, и в приложении.
  6. Места под тексты должны быть адаптивными. Например, если в интерфейсе есть форма ввода имени, стоит попробовать ввести не только длинные имена (Констрантин Константинопольский), но и короткие (Ян О). Здорово, если тексты будут выглядеть красиво, независимо от длины.
  7. Сервисные сообщения — это важно. Часто бывает, что тексты в интерфейсе отточены, а до сервисных сообщений руки не дошли. В итоге их пишет админ, уж как получится. А ведь именно в момент возникновения ошибки пользователю как никогда нужна ваша помочь и инструкции.

По своей сути, текст не так уж и далек от графики. Текст — это символьный язык, которым мы передаем некий смысл.

Читателю не важно, с чем он взаимодействует: с картинками или с текстом. В его голове оседает смысл.

Полезные статьи и заметки о копирайтинге я собираю в группе VK: https://vk.com/copywriter.blog. Присоединяйтесь!