Nancy Pong
Apr 12, 2016 · 5 min read

Вы читаете перевод сборника UX Myths. Над переводом работали Nancy Pong и Ринат Шайхутдинов. При поддержке iSpring.

<< Миф #28 | Миф #30 >>


Вопреки тому, чему учит нас классическая экономика, люди не принимают чисто рациональных решений, основанных на тщательном анализе стоимости и полезности. Результаты исследований подтверждают, что наши решения скорее обусловлены эмоциями, нежели осознанным, логическим мышлением.

Однако, наша иррациональность предсказуема. Таким образом, хорошему дизайнеру под силу изучить принципы принятия решений и выйти за рамки юзабилити, создавая продукты, эффективно влияющие на поведение людей.

Нейропсихолог Иона Лерер утверждает, что люди иррациональны, потому что логические процессы протекают медленно, а возможности рациональной части мозга ограничены. По его словам, это “компьютерная операционная система слишком рано выставленная на рынок”. С другой стороны, эмоциональная часть мозга очень мощна и принимает хорошие решения. Именно поэтому большинство решений принимаются на эмоциональному уровне.

8 экспериментов, которые доказывают нашу иррациональность. Из книг Predictably Irrational и How We Decide:

  • Люди плохо умеют сравнивать вещи в абсолюте:

В этом эксперименте, участников попросили выбрать одно из нескольких предложений с совершенно разными ценами. В ходе эксперимента выяснилось, что “продажи” более дорогого предложения можно удвоить, добавив еще одно предложение близкое по цене, но худшего качества. Такое предложение зачастую называют приманкой, созданной лишь для того, чтобы повлиять на решение о покупке первоначального варианта.

  • Люди мыслят сопоставимыми понятиями

Еще один эксперимент показал, что люди готовы 15 минут идти пешком, чтобы сэкономить 7$ на вещи, которая стоит 18$, но не собираются совершать подобную прогулку ради 7-долларовой скидки на вещь за 455$. Если бы люди мыслили рационально, цена вещи не играла бы никакой роли, важны были бы лишь 7$, которые можно сэкономить посредством 15-минутной прогулки.

  • Первый опыт отпечатывается в мозге

В этом эксперименте, участников спросили, готовы ли они заплатить определенную цену за определенный товар. Затем участников попросили установить произвольную цену на тот же товар. В ходе эксперимента выяснилось, что первоначальные цены сильно повлияли на озвученные участниками цены: люди выше оценивали те товары, которые изначально были представлены им как более дорогие.

Это называется эффектом якоря.

  • Люди предпочитают хорошим скидкам совершенно бесплатные предложения.

Люди скорее выберут подарочный сертификат на 10$ на Amazon, чем купят 20-долларовую скидку за 7$. Когда французский Amazon перешел от незначительной стоимости доставки (20 центов) к бесплатной доставке, продажи значительно выросли.

Читайте больше о силе бесплатных предложений.

  • Людям свойственно беспочвенно завышать стоимость того, чем они владеют

То, что уже наше, мы ценим больше. Эксперимент показал, что баскетбольные болельщики готовы были продать свой билет на игру за $2,400, а то время как болельщики, у которых билета еще не было, готовы были заплатить за него в среднем лишь $170.

  • Наши ожидания сильно влияют на опыт

Любители Колы любят напиток скорее за бренд, а не за вкус. Эксперименты показывают, что дорогие болеутоляющие работают более эффективно, чем дешевые (или купленные со скидкой) — благодаря эффекту плацебо.

  • Мы по-разному отвечаем на вопросы, если они по-разному сформулированы

Ответ человека на вопрос во многом зависит от того, какой ответ подразумевается по умолчанию, а еще от того, содержатся ли в формулировке вопроса достоинства или недостатки предложения.

Это называется эффектом фрейминга.

  • Мы нетерпеливы

Анализируя рекламные предложения по кредитным картам, Лоуренс Аузубель обнаружил, что большинство людей “ведутся” на низкие промо-ставки, даже если основная ставка по кредиту будет впоследствии гораздо выше. Еще один эксперимент показал, что люди предпочитают сразу получить подарочный сертификат, чем 2–4 недели ждать сертификат выше номиналом.

Что еще почитать о нашем иррациональном поведении:

  • Наши убеждения не обусловлены фактами; скорее наоборот “наши убеждения диктуют, какие факты мы готовы принять”. — How facts backfire
  • То, в каком порядке выстроены продукты в списке, сильно влияет на наши решения. — Order Effect Affects Orders
  • Мы склонны переоценивать вероятность того, что с нами случится нечто значимое. — Over-Estimation of Big, Unlikely Events
  • Дизайн может существенно влиять на наши решения. В ресторанных меню, к примеру, используется множество техник, которые заставляют нас платить больше: там размещаются заманчивые фотографии блюд, убраны все знаки $, а цены никогда не выстраивают в колонку и т.д. — Menu Mind Games
  • Ответная реакция людей на плацебо все выше и выше. — Placebos Are Getting More Effective
  • Дон Норман советует “не пытаться найти обоснование своему решению, как это делают инженеры и экномисты. Лучше наблюдать за людьми и принимать их поведение таким, какое оно есть, а не таким, как нужно нам”.
  • … а еще не пропустите великолепные TED-ролики от Дэна Ариэли: Are we in control of our own decisions? и Dan Ariely on our buggy moral code,
  • а также от Дэна Гилберта Dan Gilbert on our mistaken expectations и Dan Gilbert asks, Why are we happy?.

Ресурсы, с которыми стоит ознакомиться каждому дизайнеру:

Золтан Гоча

Читать далее: Миф #30 >>


Если вам понравилась статья и перевод, дайте нам знать — нажмите кнопку Recommend

А если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.

Нас можно найти в Facebook: Nancy Pong и Ринат Шайхутдинов.


Мобильное приложение «Заметки о психике» | Mental Notes

Подкидывает идеи как привлечь, удержать и направить внимание пользователя

Mental notes — это колода из 53 карточек с описанием психофизиологических моделей поведения людей, которые лежат в основе принципов веб-дизайна. Они помогают дизайнерам, проектировщикам лучше понять поведение пользователей и найти эффективные решения при создании дизайна интерфейсов.

Скачать приложение в Appstore

UX Myths / UX-мифы

Возможно, вы уже встречали другие переводы этих UX мифов. Мы заметили, что на оригинальном сайте uxmyths.com уже опубликовано более 17 новых мифов, а содержимое старых мифов постоянно обновляется. Поэтому мы подготовили наиболее актуальную версию перевода. Приятного чтения!

Nancy Pong

Written by

Ольга Жолудова. Копирайтер и переводчик. Про копирайтинг: https://vk.com/copywriter.blog Про жизнь: https://www.instagram.com/nancypong4/

UX Myths / UX-мифы

Возможно, вы уже встречали другие переводы этих UX мифов. Мы заметили, что на оригинальном сайте uxmyths.com уже опубликовано более 17 новых мифов, а содержимое старых мифов постоянно обновляется. Поэтому мы подготовили наиболее актуальную версию перевода. Приятного чтения!

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade