iamamiwhoami и альбомный формат
Ваш альбом не сюрприз? Too bad.
Индустрия популярной музыки в том виде, какой мы привыкли её видеть, существует не так давно, и с распространением интернета всё чаще каждыйиз её аспектов ставится под сомнение и требует пересмотра. Существуют две основные движущие силы происходящих перемен. Во-первых, охватившая всё и вся ретромания, благодаря которой лейблы успешно переиздают «классические» альбомы, а не пишущие десятилетиями новый материал группы успешно собирают стадионы. Во-вторых, более прогрессивное направление, новаторы, использующие возникшую новую среду для разрушения устоявшихся в индустрии рамок с тем или иным успехом, самым ярким примером которых является группа Radiohead. В своей работе я хочу рассмотреть на примере шведского проекта iamamiwhoami и их альбома «bounty», как при помощи интернета в качестве основного медиа создаются новые пути презентации музыкального материала и себя как артиста непосредственно.
Альбом «bounty» аудиовизуального проекта iamamiwhoami вышел 3 июня 2013 года в форме СD+DVD и LP+DVD. Он был издан на лейблах Cooperative Music и To whom it may concern, принадлежащем группе. В релиз входит не только девять песен, но и видео, составляющее визуальную часть проекта. Название семи песен состоит из одной буквы, которые складываются в слово «bounty». Обложка альбома представляет собой минималистское белое полотно с краткой информацией о релизе. Можно в этом оформлении увидеть отсылку к предыдущей работе группы, «kin», с точно таким же оформлением, но в черном цвете. В поддержку был организован небольшой тур по европейским фестивалям, включающий Москву, а так же выступление в Нью-Йорке. Критиками альбом был принят сдержанно, хоть и позитивно, со средней оценкой, варьирующейся в районе 7.1, но при этом рецензий гораздо меньше, чем у других работ проекта. Поэтому можно утверждать, что его выход был довольно незаметным, и на то есть причины.
Если для большинства артистов выпуск альбома является отправной точкой активности и поворотным моментом карьеры, то в случае с iamamiwhoami это было заключительной точкой в истории, начавшейся много раньше, в 2010 году. Так, проект, изначально отказывающийся следовать правилам индустрии и заставляющий её играть по своим, окончательно подчинился ожиданиям и формату. Для того чтобы понять, почему это произошло, нужно подробнее рассмотреть историю проекта с самого начала.
В конце 2009 года с периодичностью 1–2 раза в месяц на канале iamamiwhoami сайта Youtube начали появляться загадочные короткие видео. Кроме того, ссылки на них посылались анонимно редакторам крупных музыкальных СМИ, в том числе Pitchfork и MTV. Ролики представляли собой короткие абстрактные видеонарезки с изображением мистического «живого» леса под атмосферную электронную музыку. Иногда в них появлялась светловолосая женщина, которую невозможно было опознать. Название роликов состояло из цифр. В конце на чёрном фоне появлялось изображение животного. Они предлагали своего рода загадку, которая в случае с названием довольно легко расшифровывалась в «Prelude 38.17 — Educational I am I. It’s me. See? Mandragora. See?», но конкретного ответа не давала. Это заинтриговало не только обычных пользователей Youtube, которые в короткий срок сделали видео вирусным, но и музыкальные СМИ, которые начали строить свои теории о том, кому могла принадлежать подобная промо-акция альбома.
Появление iamamiwhoami — далеко не первый случай в истории популярной музыки, когда артист прячется за анонимностью, тем самым подогревая интерес публики. Почему же этот шаг имел такой успех?
Во-первых, содержание. Подчеркнутая загадка во всём. Интригующее название, криптография, отсылки к мифологии и Библии, двусмысленные изображения, ускользающая от опознавания фигура женщины с деформированным лицом. Максимальная отстраненность и «инопланетность». Богатая почва для догадок и размышлений. Приём не новый, но безотказно сработавший вместе с другими факторами. Сама Йонна Ли, стоящая за проектом вместе со своим продюсером Класом Бьёрклаундом, описывала контекст сайта, на котором они выкладывали свои работы, следующим образом: «Были хорошие музыкальные клипы, но люди заходили на YouTube, скорее чтобы посмотреть смешные ролики, снятые пьяными русскими. Поэтому выложить нечто, что обладало высокой художественной ценностью, и посмотреть, выстрелит ли это, было своего рода экспериментом». Привлечь к себе внимание ей, безусловно, удалось.
Во-вторых, форма. Промо-видео выглядело качественно и дорого. Это создало обманчивое впечатление, что за проектом стоят никак не новички, а большие звёзды вроде Bjork, Trent Reznor, Lady Gaga, MGMT, The Knife, Aphex Twin и даже Christina Aguilera. Кроме того, используемые приёмы были достаточно смелые, которые можно было простить таким мэтрам как Дэймон Албарн в его проекте Gorillaz, но для исполнительницы, которая была даже не в первых рядах у себя в родной Швеции, шаг неожиданный. Но опять же действенный. Она смогла привлечь внимание публики за пределами своей страны и выйти на международный уровень, пускай за счёт спекуляций и сравнений с другими более успешными артистами.
В-третьих, стратегия продвижения. Были охвачены будущие слушатели на максимально доступном всем канале — Youtube, чей потенциал, однако, был тогда еще недооценен. Были охвачены и влиятельные издания, которые тоже смаковали загадку и делали ставки, кто же скрывается за проектом, подогревая интерес.
Таким образом, проект максимально подготовил публику к выходу цикла из семи видео, которые были выложены на канал с марта по август 2010 года. Строчные буквы, из которых состояло название, складывалось в слово bounty (буква u обозначает два видео или две части). В них зрителю и слушателю предлагают прогулку не только по таинственному лесу, населенному загадочными существами и наполненному мистическими символами, напрямую к разгадке тайны, но и по различным направлениям электронной музыки, начиная с медитативного вступления с искаженным вокалом под аккомпанемент фортепьяно и задумчивого дрим-попа к танцевальным хитам.
Основными тематиками цикла можно назвать взаимоотношение человека и природы, мужчины и женщины, детей и родителей. Через все клипы проходят два образа: женщины-природы, изменчивой, многоликой, матери всего живого, королевы, и мужчины-человека, застрявшего в четырёх стенах и в своих странных желаниях, но тем не менее короля. Первая песня начинается со слов «There it was, the land of decay.
We should pack our things and run away», которые наводят на мысль о приближающейся катастрофе, вызванной неразумными желаниями. Далее в каждом видео мы видим, как человечество в образе мужчины укрощает природу, буквально сажает в горшок, запекает как изысканное блюдо, ранит её, создаёт себе её подобие, спрятавшись в картонном домике. Всё это приводит к тому, что женщина-природа оказывается мёртвой в ванной с пакетом на голове, а мужчина вешается над горшком с землёй. Перед смертью белая жидкость (предположительно сперма) попадает в горшок, и оттуда возрождается образ, воплощенный Йонной Ли, возвращая нас к мифическому существу мандрагоре, упомянутому в промо. Кроме того, в следующем видео мы видим ребенка, который появляется как «Little hope», о чём повторяет лирический герой почти в каждом куплете. Так, от разрушения в начале главные персонажи приходят к созиданию и надежде на возрождение.
Через год в дополнение к циклу выходят ещё 2 работы : «;john» и «clump», в котором Йонна Ли и её образ используется в качестве проститутки в борделе, напоминающем фабрику. Об этом она поёт в первой песне: «Used to be clean, now I’m filthy as can be». Но уже во второй работе она смиряется и как будто даже радуется этому и вполне готова сотрудничать: «Cannot wait until I get my hands on you. We can do the things we said we would». Как и во всём предыдущем цикле подчеркивается всё это противоречие, существующее в отношениях человечества и природы. В качестве завершающей мысли идёт послание, что они части одного и вместе способны на большее.
Все видео обильно изобилуют как символами, иногда вполне прямыми и недвусмысленными, так и отсылками к скандинавской мифологии, которая, возможно, не слишком понятна европейскому зрителю, но всё равно завораживает своей красотой и необычностью. Несмотря на высокое качество съемок, необычный мир зазеркалья создавался посредством «бюджетных» и обыденных средств, таких как картон, фольга, бумага, пустые бутылки. Это парадоксальным образом только добавляет инопланетность происходящему.
Что касается музыки, она прекрасно вписывается в представления о скандинавском и конкретно шведском электропопе. Йонну Ли критики справедливо сравнивают с Fever Ray за высокий необычный голос и использование мифологических образов в электронике. Широко используется искажение голоса, синтезаторы, низкие басы, электронные монотонные и индустриальные биты, семплы, перкуссия. При этом запись звучит достаточно разнообразно, сочетая мелодичные и тягучие треки вроде u-1 и безусловно клубную t. Некоторые критики отмечают, что музыкально так же продолжение концепции «человек vs природа», и естественные звуки в композициях можно принять за электронные, а синтезаторы звучат на удивление «натурально».
Спустя неделю после выхода первого видео b на iTunes появилась возможность приобрести сингл, а благодаря шведской прессе к концу цикла уже не было сомнений в личности исполнительницы и без каких-либо подтверждений со стороны группы. В октябре среди фанатов были привлечены волонтёры для организации необычной онлайн- трансляции концерта, который больше походил на полные мистических ритуалов похороны. Группа в течение следующего года была номинирована и получила награду за инновации и работу в digital-среде от Шведского Грэмми и MTV O Music. Критики благосклонно следили за творчеством группы и с завидным постоянством упоминали её в новостях.
Однако в музыкальной среде после выхода видео y некоторых слушателей осталась чувство недосказанности, вызванное тем, что iamamiwhoami не пытались объединить получившийся результат в альбом. Это мешало подогнать работу, задумывавшуюся и существовавшую как аудиовизуальную, под сформировавшийся механизм оценки. Цитируя одно российское издание: «…хочется уже какого-то вывода, честно говоря. Альбома, тура, раскрытия карт — чего угодно…вся история начинает походить на затянувшуюся промоакцию». Проект не воспринимали полноценным без выхода альбома, а это не давало им шанса на рецензии и участие в ежегодных списках лучших. Начинавшаяся с отличного PR-хода кампания пришла к тому, что изданиям только и оставалось что гадать, но уже не «Кто это был?», а « Что это было?». Делали они это, впрочем, с куда меньшим энтузиазмом.
Индустрия не смогла принять новую форму, очищенную от рамок физического носителя и без использования священного слова «альбом». Поэтому следующий цикл видео iamamiwhoami привел их к дебютному альбому, носящему название kin, а год спустя, в 2013, привычную форму приобрел и bounty.
Если смотреть на данные Metacritic, то альбом получил меньше как рецензий, так и отзывов слушателей, чем предыдущий и следующий альбом проекта. У того же Pitchfork это единственный альбом проекта без рецензии. Пользовательские оценки колеблются в районе 9.0. Рецензии критиков немного скупее на похвалу, но в целом позитивные. Однако некоторые из них отмечают, что музыка iamamiwhoami хоть и ценна сама по себе, но проект больше предназначен для «listenwatching». Перечисленные факты подтверждают, что выпуск альбома в данном случае не был основной целью, но стал завершающей точкой.
Рассмотрим, что получила группа в результате своего эксперимента:
- Быстрое привлечение внимания музыкальных критиков, которое не ослабевало в течение длительного периода без традиционного выпуска альбома, тура и множества интервью;
- Быстрое формирование фанатской базы со своей символикой и мифологией (на выступлении iamamiwhoami в Москве можно было увидеть людей в коронах из фольги на манер Йонны в клипе t);
- Утверждение себя в статусе новаторов, подтвержденное критиками и наградами;
- Формирование узнаваемого стиля и образа среди аудитории;
- Низкое внимание музыкальной прессы к конечному продукту дважды: в связи с тем, что сначала это не вписывалось в концепцию альбомных обзоров в 2011 году и не содержало никакого нового материала в 2013 году;
- По окончании первого цикла проект из экспериментальной стадии перешёл к более стандартным методам коммуникации со слушателями и музыкальной прессой.
Получившийся эксперимент можно одновременно считать как успешным, так и неудавшимся в зависимости от того, какой аспект рассматривать. Однако такие проекты как iamamiwhoami помогают по-новому взглянуть на привычные стандарты и поставить вопрос об их правильности и целесообразности, двигая индустрию вперёд.
