Придумать и перепридумать: как мы разрабатывали айдентику для Яндекс Go
Креативная студия Яндекс Go Magic Camp рассказывает, как рождался новый бренд и его визуальный язык.
Что такое Яндекс Go
Это новое приложение для пользователей, созданное на основе Яндекс.Такси. В нём объединились сервисы, которые позволяют решать любые задачи, связанные с перемещением по городу.
Мы запустили Яндекс Go 19 августа. А сегодня расскажем, как появилась новая айдентика. Если говорить коротко — то не сразу.
Придумываем название
В марте мы дополнили приложение Яндекс.Такси Едой и Лавкой, активно развивались сервисы Доставка и Ultima (поездки на машинах премиальных классов). Стало понятно, что новый набор сервисов в приложении вышел далеко за рамки Такси. Так начался поиск нового названия.
Наши требования к названию:
- отражает суть сервиса — основной фокус на движении и перемещении;
- ёмкое — нет ограничений для добавления новых сервисов в приложение. Как показал опыт с Такси — это критически важно для развития;
- сохраняет бренд Яндекса — он должен остаться главным смысловым конструктом, а название лишь отражать «специализацию» приложения;
- интернациональное — можно использовать в других странах без негативных ассоциаций.
Вариантов было много, например: Город, Урби, Дейли, Ап. Но во многих из них было «тесно». Go среди них выделялся своим чётким фокусом на движении и в то же время ёмкостью. Это и про город, и про порыв, и даже про то, что многое можно делать на ходу — про кросс-сценарии. Это и приглашение, и обещание одновременно. И в то же время название выделялось среди других «имён» наших сервисов — как минимум, написанием латиницей. «Go или не Go?». Решились!
Теперь нужно было понять, каким будет визуальный стиль.
Придумываем визуальное решение
Для разработки айдентики мы привлекли в помощь агентство. Нам нужен был свежий взгляд и возможность «подумать об кого-то», как говорят в Яндексе. По итогам тендера выбрали агентство ONY, ранее они помогали делать новый визуальный язык Яндекс.Такси.
Даша Халькина, креативный продюсер студии Magic Camp:
«Дизайнеры Яндекса очень погружены в проект, чувствуют его лучше, но внутри мы редко занимаемся проектами по айдентике, предпочитаем отдавать такие задачи внешним командам. Обсуждать ещё с кем-то идеи очень полезно, это помогает получить взгляд со стороны и добиться лучшего результата».
Как и в названии, здесь важно чётко определиться с тем, что нам нужно:
- это должна быть система, в которой разные сервисы могут комфортно сосуществовать;
- в стиле нужна очевидная связь с решениями внутри продукта;
- важно сохранить преемственность со стилем Яндекс.Такси, чтобы для пользователей переход к новому приложению был плавным и понятным.
В итоге родилась концепция, где сплит-блоки логотипа Яндекс.Такси превращались в отдельные карточки. Они наслаивались друг на друга, как окна в мобильном браузере. Эта идея показалась нам самой простой и отлично позволяла совмещать разные сервисы в коммуникации.
Мы начали проработку деталей айдентики и подготовку гайдов. На этом история могла бы закончиться, но всегда есть какое-нибудь «но».
Разработка брендинга шла параллельно с разработкой приложения. Команда продукта тестировала гипотезы и внедряла новые решения, пока мы определялись со сплит-блоками. В итоге интерфейс сильно поменялся. А для нас важна очевидная связь с продуктом.
Идти с этой концепцией было нельзя — это не Go. Поэтому мы вернулись на шаг назад.
Перепридумываем визуальное решение
Команда продукта сформулировала финальное видение: в приложении появились карточки с полезными статьями, новостями и скидками. После новых вводных команда ONY ушла дорабатывать концепт.
Даня Ковчий, руководитель службы продуктового дизайна Яндекс Go:
«Мы решили использовать карточки как средство коммуникации, маленькое медиа внутри. При этом мы ранжируем их, исходя из интересов пользователя. Фактически, это экстраполяция темы быстрых адресов, которые есть в Яндекс.Такси».
В итоге появился оптимальный вариант. Он связан со стилем Яндекс.Такси, но предлагает шире посмотреть на текущие графические элементы. Этот вариант чётко транслирует, что Такси становится частью огромной экосистемы Яндекс Go. А это ровно то, что нам было нужно.
Маша Бриш, креативный директор студии Magic Camp:
«Все изменения в продукте должны отразиться в дизайне, это взаимосвязанные вещи. Но в тоже время айдентика не обязана руками и ногами привязываться к интерфейсу. Продукт быстро меняется, это опасная зона, в которой нужно оставаться гибкими».
Как работает новый стиль
Визуальный язык Яндекс Go должен работать на разных носителях и в большом числе сценариев. А ещё давать простор для решения совершенно разных коммуникационных задач, оставаясь при этом максимально простым и понятным.
Вася Подтынников, арт-директор студии Magic Camp:
«Нам важно было проработать базу, которая позволит адаптировать и развивать визуальный язык, выдерживать цельный образ, но при этом иметь запас и содержать в себе вариативность решений».
Поэтому в разработанной системе существует три типа макетов:
- композиции, максимально близкие к стилю Яндекс.Такси, но со скруглением сплит-блоков и тенями. Это добавляет графике приятную материальность;
- макеты с большим количеством воздуха и карточками: рифма с внешним видом приложения позволяет лучше всего объяснить его механику;
- фулскрин-фотографии для имиджевых коммуникаций: тоже рифма с приложением — они похожи карточки из ленты.
Иллюстрации мы тоже обновили. Нам нужна была более эмоциональная, но при этом минималистичная картинка. В основу легла линия — метафора дороги на карте. А ещё появились трёхмерные объекты и персонажи — они рассказывают о сценариях использования Яндекс Go и простраивают визуальную связь с объектами в приложении.
Обновится и брендинг автомобилей. Нам важно, чтобы они оставались узнаваемыми, чтобы человек мог быстро найти на улице своё такси. Поэтому мы сохранили основную схему брендинга:
Вот так вместе с ONY мы разработали систему, в которой брендинг остаётся узнаваемым, но очевидно, что это новый продукт. И что важно — эта система гибкая и может развиваться вместе с приложением.
Маша Бриш, креативный директор студии Magic Camp:
«Когда мы делали ребрендинг для Такси, всё было проще. И сам продукт, и его задачи. С тех пор сервис вырос, стал сложнее, поэтому решиться снова всё переосмыслить — это настоящий вызов. Нужна смелость, чтобы отказываться от намеченного пути, перепридумывать, возвращаться на шаг назад. Год вообще непростой во всех смыслах. Но у команды была эта смелость — дойти до конца, запустить».
А вот и команда:
Креативная инхаус-студия Magic Camp:
Маша Бриш — креативный директор
Вася Подтынников — арт-директор
Андрей Козий — копирайтер
Женя Абрамова — дизайнер
Паша Чусовитин — дизайнер
Продюсирование и менеджмент проекта:
Даша Халькина — креативный продюсер
Дима Поликанов — креативный продюсер
Таня Шеховцова — старший стратег
Дима Савельев — бренд-директор
Также в разработке на разных этапах участвовали дизайнеры студии Magic Camp, Еды, Лавки и службы продуктового дизайна Яндекс.Такси.
Брендинговое агентство ONY:
Сергей Лавриненко — креативный директор
Линда Косичкина — арт-директор
Андрей Жандаров — арт-директор
Светлана Туркина — бренд-дизайнер
Евгения Зелаутдинова — бренд-дизайнер
Вера Золотова — бренд-дизайнер
Галина Шолохова — иллюстратор
Над роликом и видеоматериалами работали:
Андрей Жандаров — арт-директор, CG Lead, motion-дизайнер
Дмитрий Родионов —motion-дизайнер
Виктор Жандаров, Филипп Плотников — композиторы
Иннокентий Вахрин — видеограф
Продюсирование и менеджмент проекта:
Владимир Матханов — продюсер
Юлия Грехонина — продюсер
Ася Ибрагимова — PR-директор
