最近為了希望更了解公司的商業模式，開始陸續看一些文章，在進 Houzz 之前還不知道 marketplace 這個詞，本來以為要從電商(E-Commerce)相關開始學習，後來發現 marketplace 好像是更廣泛一點的概念，所以就改從這方面開使閱讀，查了一下 marketplace 這個詞所包含的範疇，a16z 的 辭彙庫 這樣說
we define a marketplace as any platform that connects the buyers and sellers of goods or services with each other and provides infrastructure (such as reviews, payments, or messaging) to facilitate a transaction.
從這個定義來說，比較接近的中文可能算是「雙邊平台」吧，不過閱讀習慣主要看英文，所以筆記還是會直接寫原文 marketplace。
最近讀到 Substack 上 Below the Line 專欄的 Take Rates: How Marketplaces Make Money，覺得寫的很不錯，可以算是我對 marketplace 學到的第一堂入門課，一定得來寫個筆記。
Take rate 這個詞比較接近的中文應該是「抽傭比例」或是更口語一點的「抽成」，簡單來說就是收取交易金額的某個比例做為費用。一般而言， marketplace 的獲利公式為
GMV (Gross Merchandise Volume) × Take rate = Revenue
所以在銷售量(GMV)無法由平台方控制的情況下，take rate 就成了影響營收的可控重要關鍵。一般來說，會影響 Take rate 的因素有以下幾個：
- Buyer / Seller concentration：當市場供應方較集中時，平台方較沒有議價能力，take rate會低，而當供應市場碎片化時平台話語權較大，可有較好的 take rate。文中以旅遊業常見的訂機票旅館網站舉例，其中機票的部分由於每個地區的供應商主要來自幾個主要的航空公司，因此議價空間低，每個平台賣的價都會差不多無法提高 take rate，反而是旅館部分因為供給碎片化，供給方缺乏議價能力，平台會可以收取較高的 take rate。
- Exclusive supply：當提供的產品為獨家時，平台方自然有選擇可以訂較高的 take rate，不過後面會提到，需要看公司長期目標決定更好。
- Availability of alternatives：當類似的服務競爭者多時，需求方不需依賴平台，就需要降低 take rate 保持競爭力。
Take rate structure
Take rate 不只是一個數字，而可以是一組不同附加費用的組合。作者以手工藝商品販售平台 Etsy 的 take rate 結構作為例子，列出一般平台常見的 take rate 組合：
- Transaction fee：每筆銷售金額的部分比例
- Listing fee：上架費用
- Payment processing fee：代為處理結帳的金流服務費用，例如說提供多種不同支付方式，多種不同付費貨幣等等，扣除第三方收取的費用之外，平台也可以於此多抽取一層利潤
- Shipping labels：平台可向運送服務公司談合作方案，透過量大拿到比單一使用者更優惠的運送成本，平台可以再將此運送服務轉售給平台上的供應方並且中間多抽一點費用
- Ads：廣告又可以分為 on-site ads 和 off-site ads 兩種，前者就是在平台上額外的曝光機會，後者則和 shipping label 機制類似，透過較大的量和內部下廣告的演算法的優勢對轉售在其他平台上投放廣告的服務
note: 以上雖然有些項目(shipping label)只適合電商類的平台，但看完整個清單的心得是，平台就是個巨大的服務整合器，任何幫忙整合外部其他服務的地方都算是平台提供的附加價值，也因此有機會多收一層 take rate。
Marketplace Pricing Strategy
前面提到，由於 take rate 直接的影響到公司的營收，平台自然會希望能收取較高的 take rate，特別是產品/服務在市場上是獨家時。不過 take rate 增加供應方的利潤就會被壓縮，很容易變成增加售價轉嫁回買方身上，增加銷售摩擦力(friction)，或是使供應方轉往其他競爭者平台。文中特別提到下面兩種情況應避免較高的 take rate：
- Young marketplace：剛開始經營平台時應該先以擴大規模為目標，當供應商/買方規模大了之後 take rate 乘上的基數夠大，提高 take rate 才有意義。
- Winner-take-all as long term goal：當市場屬性是 winner-take-all，或是公司目標是拿下大部分市場時，應該儘量降低 take rate 使得供應商/使用者加入平台的摩擦力降低。
Your margin is my opportunity — Jeff Bezos
Take Rate Levers
文中提到 take rate 也可以是一個動態(dynamic)的值，公司可以設定一個minimun take rate，再提供供應商不同的費用選項以換取更好的曝光機會。文中以 Booking.com 的搜尋結果講解動態 take rate 的機制，Booking.com 提供了兩種不同的付費方案讓賣家提升在站內搜尋結果的排序：
- Preferred partner program：提供給優質賣家的額外曝光選項，當店家頁面瀏覽量和預定量都符合規定的標準時可以另外付費提高搜尋排序，如此可以避免太差的結果出現在較高的位置影響使用者體驗。
- Visibility boost：提供賣家針對特定日子提高 commission rate 的選項，而commission rate 就是平台的 take rate，而平台會依據 take rate 高低調整房源在搜尋結果的順序，因此間接提供了賣家能夠加價促進尚有空房的日子賣掉的方式。
而為了平衡以上兩種付費影響搜尋結果造成的使用者體驗影響，產品設計上也會加入像是使用者評價這類的客觀資訊，在可以收錢又不影響 retention rate 的情況下提供使用者較平衡的體驗。
The best place to hide a dead body is on the second page of search results.
後記：以上，希望沒有寫歪掉 🙈，marketplace 真是個新的小宇宙好多東西可以學。想知道多一點相關案例細節的話可以參考 原文 裡最後的 reference，作者列了好幾篇寫作時的參考資料。除此之外，作者的 Substack 專欄 Below the Line 裡還有好幾篇其他 marketplace 相關的文章可以看，之後有機會讀完再來繼續寫筆記 🤓。
