身為一個攝影愛好者，Instagram 是個曾經著迷過的 app，而身為一個社群媒體/社群平台新創的員工，Instagram 的成功路徑，絕對讓人好奇想深入了解有哪些值得學習的地方。這本 No Filter 剛出 英文版 的時候就很猶豫想入手，最近發現出了 中文版 當然是毫不猶豫立刻入手，立刻用讀小說的速度看完。
中文版短短的 400 頁，看完之後覺得有很多值得整理記錄的心得，這篇先試著寫關於社群平台的部分，行有餘力的話再來另外寫作為一個新創員工，看公司出場這件事的想法和心得。
# 平台文化經營 🌳
有觀察過不同社群平台就會知道，每個平台都會醞釀出各自特殊的文化，原本以為是每個平台不同內容形式和互動自然而然演變出來的結果，但看了這本書才發現，也可以是前期特別花心思培養的。
書裡提到兩位創辦人很謹慎的挑選平台初始用戶，專門找有攝影潛力的人還有設計師，再透過官方帳號的推薦，讓平台上的內容更朝向呈現美好事物方向發展，相較之下臉書似乎就是走比較放牛吃草的路線。
此外，另一個很特別的地方是，前期 Instagram 推薦給使用者的內容是透過內部多位員工根據個人不同喜好，主觀的挑選一些有趣的內容而非使用演算法，這麼做避免了使用者去猜測演算法的推薦邏輯，而故意去大量產出容易被推薦但實際上並不吸引人的內容。乍聽之下人工挑選是個非常不可規模化的作法，但用在前期的文化經營，似乎就是一個可以採取的手段。
除了線上的推薦，Instagram 也善用線下社群的力量，時常透過社群組織 InstaMeet 活動，帶使用者出門尋找生活中平常沒注意的新奇有趣的事物，帶動平台上除了拿鐵拉花以外有趣而多樣化的內容。
而在廣告投放上，Instagram 也再度發揮了工藝的精神，前期所有廣告內部都一一檢驗過內容，適合平台調性才放，還會幫忙調整使用的照片讓它能符合美學的呈現。這樣精心投放的廣告方式也因此吸引了許多高級品牌，同時也讓廣告完美的融入平台內容，讓使用者不會反感。
以上這些方方面面，都是 Instagram 費心經營平台文化的各種努力，作為一個從 2012 年初就開始用的使用者，當初也是受這樣的氛圍深深著迷著，現在回去翻以前發的照片，才發現那時後默默在沒朋友也沒人按 like 的情況下還能持續發了一張又一張的圖，實在是個莫名有動力的使用者啊 🤔
# 名人策略 💃
相較於臉書，Instagram 花費更多心思在和名人建立關係並使他們成為使用者，也花較多時間和資源經營和名人之間的關係以及幫他們排除疑難雜症。
不過除了花心力之外，他們從不花”錢”去讓名人使用和留下來。書裡提到最猛的是小賈斯汀的經紀人威脅說不給廣告費就要停用，結果真的很硬不給，但最後小賈斯汀還是乖乖地繼續用停不掉 😂
名人策略為 Instagram 帶動了許多名人和他們大量的粉絲，而名人們一但習慣這樣直接和粉絲互動的管道而不用再透過媒體或狗仔，只要手機拍張照就能快速觸及幾十萬的粉絲和其他潛在觀眾，於是也就慢慢離不開這個平台了，而帶來的粉絲們也大都會隨著時間慢慢發現其他平台上的有趣內容，而慢慢的變成了長期使用者。
對比我在直播平台的經驗，同樣也算是 social media 的直播平台們，使用起名人策略就完全是另一個故事了，聽過不少案例是，常常需要重金簽下某位明星帶來海量觀眾，但是當明星一走，粉絲也就跟著通通流到新的平台，完全留不下來，無法像 Instagram 那樣透過名人建立起平台的網絡效應。
# 網紅經濟 💅
隨著用戶的增長，Instagram 上慢慢的崛起一批平台原生的 influencer, 這些網紅快速累積大量的粉絲，大量的曝光於是帶來了商機，也因此漸漸的開始有廣告或合作曝光等商業行為。而當合作過的公司企業們發現透過這些網紅曝光的成效非常好之後，就漸漸的演化出以 Instagram 平台為核心的網紅產業鏈，相關行銷工具和媒合平台也迅速崛起。
而由於平台不斷提倡避免以太像廣告的方式呈現，這些合作都細膩的甚至像是不經意一般的融入網紅們其他的內容。以我們使用者的角度來看，其實跟電視電影裡的置入性行銷很像，但是以網紅或公司的角度來看，Instagram 的網紅經濟實在是個了不起的演進，以前只有大明星和大品牌有機會進行這樣的合作，但有了網紅生態系之後，只要有幾萬粉絲就可以透過媒合找到願意合作的機會。而下廣告的公司也不需要鉅額的預算，就可以考慮這種不同於傳統廣告平台的曝光方式。
# 平台文化質變 🖤
伴隨著網紅等專業經營者的崛起，還有手機相機品質的不斷提升，以及美肌修圖等 app 的普及，Instagram 上發布的照片越來越趨向精緻完美，也越來越不真實。
這個現象導致了平台的文化和氛圍，從初期的探索新奇和創意大膽，慢慢轉向生活品味軍備競賽和虛假的美好人生經營。大家開始追尋 “Instagramable” 的景點和餐廳，只為了能夠拍出適合放上 Instagram 展示的照片。店家也開始以 “Instagramable” 為目標設計裝潢或是拍起來好看的擺盤甚至食物造型。
至此，在 Instagram 上貼照片已經不再輕鬆有趣，我大約也是在身邊朋友開始大量曬精美的 美食/旅遊/貓 照之後開始減少發那些隨性有感但並非視覺上吸睛的照片。而不只是我，根據書裡的說法，大家發文也都變的很小心謹慎，甚至會給身邊朋友審核過才會發。而這儼然是一個靠 user generated content 為內容的平台很大的一個危機。後來崛起的 Snapchat 就是趁著這個縫隙，透過內容 24 小時候會自動消失的特性而一舉崛起。
# 致敬 Snapchat 限時動態 👻
為了解決前面提到的使用者不敢發文危機，同時也必須面對 Snapchat 的來勢洶洶，Instagram 在經過內部和創辦人多次的來回拉鋸戰之後，終於決定致敬 Snapchat 的限時動態。
對於這個致敬，我非常讚賞書裡寫的創辦人 Kevin Systrom 公開談論它的態度。他向媒體公開的承認限時動態這個形式是 Snapchat 發明的，但他認為限時動態只是一種新的溝通形式，就像 Email 和簡訊一樣，因此雖然不是其他公司發明的，大家都可以運用這個形式打造自己的產品。
從發表後的結果來說，這個致敬是成功的，成功地重新讓用戶再度活躍起來分享生活中不那麼完美的一些片段。我覺得，這個致敬成功的點在於，Instagram 內部是的確有這樣一個問題需要用這個新的形式解決，而不僅僅是別人有我也要有的那種生硬的移植，也因為對於這個功能背後心理機制的深入了解，功能做出來也才是到位的。
後記：雖然在 Instagram 文化質變且商業化之後，這個 app 對我來說就已經不再是真心喜歡的 app，而只是另一個 Facebook — 基於社交需求被迫無法不用的平台。但能藉由這本書一窺這個曾經著迷過的 app 崛起的過程，還有被臉書收購後的點滴滴，還是挺滿足的。書裡細數各個社交平台間的愛恨情仇部分也是蠻精彩的，身為 Snapchat 隔壁棚，來自矽谷但目前還沒有順利崛起的手遊社交平台員工，看完這本書，感覺又更了解這個行業一點了呢 😘
