何謂行銷4.0?身為行銷人不能不知道。

Icy 艾希
Dec 22, 2017 · 5 min read

何謂行銷4.0?

先來破題,行銷善於創造名詞

行銷4.0是Philip Kotler對於行銷研究的最新力作,也是一種對於數位社群時代的行銷洞見。

行銷在科技的變遷下,變得更多的曝光機會於點對點之間,那們與之相伴的則是策略比重的不同,以往熟悉的管道,在這套遊戲規則的更改下,產生了些許的變動。

換而言之,最終呈現的方式不同了,但根基卻還是類似的,不需要恐慌或是覺得傳統的行銷那套不能用了。讓我娓娓道來吧。

首先與大家分享有哪些大變革與引爆點。

一、行銷觀念的變遷

大家比較清楚的是行銷觀念的4P:產品(product)、定價(price)、通路(place)、推廣(promotion)

在Philip的這本書裡強調,線上行銷邏輯將會昇華為4C階段:共同創造(co-creation)、浮動價格(currency)、共享經濟起動(communal activation)、對話(conversation)。

由於這個時代的資訊傳遞速度飛快,為了提高新產品開發成功的機率,在發展概念的階段,就讓顧客的意見參與進來。品牌透過社群媒體、論壇等媒介和粉絲交流,擷取他們的建議。或甚至更進一步,為顧客量身訂做客製化的產品和服務,打造獨一無二的消費體驗。

品牌根據生產能力、市場需要來彈性調整價格,旅館業、航空業已經行之有年,例如在旅遊旺季則價格高昂。科技進步將這種做法帶到其他產業,像是網路商家透過大數據分析,根據消費者過去購買過的東西、店家的交通便利性提供不同的定價,讓獲利最大化。

相當於共享經濟,像是Airbnb、Uber將顧客擁有的產品和服務,提供給其他顧客,企業則成為一媒介平台。這改變了經銷通路的概念,也對飯店、計程車、租車等等行業造成衝擊。

在傳統宣傳裡,促銷是企業單向遞送給觀眾的訊息;但是當社群媒體興盛,消費者可以和企業直接溝通這些訊息,也能和其他顧客進行對話、評論,更直接了解企業提供的產品和服務,以及其他消費者的使用心得。

從4P進化到4C,可以看到顧客已從銷售中的被動接收者,轉變成擁有更多主動權的參與者,在數位時代,更需要買賣雙方積極參與,企業才能獲取更多商業上的獲利。

二、內容經營百家爭鳴

品牌經營內容已經不是說說而已,這幾年小至微型創業,大致跨國企業,都不停歇的經營著自己的內容,就是因為現在的消費者高度依賴品牌識別的原因。

而內容家家都有,如何在五秒之間取得受眾的注意力,顯得無比重要,行銷4.0裡面再次強調這會是行銷的關鍵引爆點,製作出好的內容文案,你我必須做到。

如何做到好的內容文案,Philip也有做出簡單的歸類:

  1. 品牌應該重視年輕人,由於在這個社群的世代,年輕人將會是最快熟悉新商品與新思維的族群,對於新的商品非常願意嘗試,他們擁有最大的發話權,跟十年前的世界已經截然不同,掌握風向的不再是老人,而是「被操控的年輕人」(很多時候年輕人的風向是被財團的網軍操作起來的)
  2. 品牌除重視年輕人之外,也可以把重點放在女性上面,Philip也提到研究指出,其實女性在購買力與訊息傳遞的能力都優於男性,在網路上更是如此,高度的互動仰賴女性在網路上的發聲,而如何攻略他們,成功打下心佔率也將會是關鍵。
  3. 而品牌之間的差異會是消費者關心的重點,若是一個品牌無法和已在市場的品牌做出差異,則會在市場上面沈沒,因為現在的消費者接收訊息量太大,第一個接觸的大品牌已經在定位上產生巨大優勢,成為他們認定的第一品牌,所以除非你特殊的差異,並在成長的過程中堅守核心價值,才有機會在這戰場上存活。
  4. 還在擔心負評嗎?如果你認為沒有負評的品牌會是最好的,那可能要重重的打你臉了。Philip指出,傳統世代,品牌的好壞是由回購率與顧客存留率作為基準,而現在網路世代恰恰不同,已逐漸變成擁護率與互動率成為品牌上升的關鍵。什麼意思呢?簡單來說你試想蘋果是不是有很多果粉,但是厭惡頻果的也不佔少數,而這樣的環境不就恰如我們生活?當一個品牌有人擁護有人厭惡,就會產生一個關鍵的傳播因子 — — 討論。
    討論將會促進一個品牌的聲量與傳播速度,迅速的在網路中竄起,使更多人接觸到你品牌的內容。所以不要擔心負面評價,控制好自己的品牌討論區,讓消費者有足夠的討論空間,將會使你的品牌行銷更有力。

三、虛實整合必為趨勢

企業的商業藍圖也在更改,現在每個企業都得重視O2O的發展,由於數位市場已經成為戰場,早期使用低成本數位創業的優勢已經不復存在,微型創業或是草創型企業將會回歸傳統行銷比較有利,小企業試著從客戶忠誠度,與使用者體驗開始養起,例如現下的業務人員、客服人員、校園大使、等等反而比較有機會,而企業競爭力越強時,更多的數位行銷會有利於企業品牌的發展。

並且線上與線下的使用者流程也會更精確,由4A到5A。

線下的路徑:注意、興趣、行動、再行動

線上的路徑:認知、訴求、詢問、行動、倡導

這套老方法其實換湯不換藥,一樣是建立各階段的接觸點,差異只是更著重在彼此資訊傳遞的差異,回想看看,現在網路購物妳更仰賴在你社群中的同溫層喜好,而選擇的你的購物方向,因此在這段流程中,你必須多設幾道接觸點,讓消費者可以感受到。

而也不要小看數位連結的能力,由於是社群,品牌因為需要自己的人格化,而人格化的品牌與品牌即可產生互動,進而形成連結的行銷模式,舉個例來說,BenQ小編就會與全聯小編復出時主動互動,這就是一個標準的連結行銷,讓觀看的粉絲好像看見兩個真實的品牌人在互動。

回歸我的第一句話,為什麼我說行銷善於創造名詞,雖然隨著科技的發展,我們的行銷方法不斷更改,但是不變的則是人性。這回行銷4.0,如果你仔細看,其實舊有的邏輯都是可行的,轉而延伸運用而已。行銷人不必畏懼,更需要的是專研與洞察消費者需求。

一起在這個時代創造出經典的行銷策略吧!

不可能工作室

Icy 艾希

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在洛陽買不到紙寫文案的行銷人|立志想要把眼前所見事物記錄下來,替萬物做出好品牌。但由於個性古怪,堅持己見,到處水火不容,所以只好在這裡提筆撒野。

不可能工作室

「不」一樣的行銷,創造無限「可能」

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