今年同時在兩個不同專案中都接觸到了質化分析與量化分析，也算是對這個技能有些粗淺的理解。
其中一個是大學生遠距學習調查，目的是了解遠距學習下，大學生們的學習成效與體驗是否有所變化。我們分析了前期蒐集的 2400 餘份問卷後，再執行了 11 場訪談。
另一個是 GoGet 的使用者調查，針對受眾對 GoGet 的品牌認知與內容規劃調查，分析的順序恰恰反過來，先進行使用者訪談，再發放問卷進行分析。
這篇會先就我在質化分析上的學習和大家分享，包括整個流程我們是如何規劃的，以及最重要的三個 Takeaway。
量化分析的部分留待下一篇再分享啦！
分析流程
總的來說，質化分析大致上有三個主要區塊，分別是訪談前的假說與訪綱設定、執行訪談、訪談後的分析與分類。
在最一開始就要預想最後的成果能如何幫到整個專案，因為這就會回扣到最初的質化訪談設計。
假說與訪綱設定
沒有假說，就不知道訪談到底是為了什麼。
在完成初步研究或資料搜集後，應該就會產出幾個想深挖的主要問題 / 面向，每個主要問題應該都會有其對應的目標與假說。
接著針對每個主要問題大量發想（5W1H 或任何你喜歡的方式）問項，如果最後問項太多，就要考慮合併或是排出優先順序。
- 我們想了解的主要問題是什麼？這個主要問題對應到整個專案的哪個目標？
- 根據已有資料或論點，我們預期會得到什麼答案（假說）
- 訪談中我們可以問什麼問題去驗證此假說
舉個例子，在遠距學習調查中，從問卷我們發現許多同學喜歡即時授課，但也同時有學習時間彈性的期待，而這兩個其實是有些矛盾的。
因此我們設定的其中一個主要問題是「即時授課與彈性學習的矛盾會對學生造成什麼影響？」
我的假說則是，根據問卷中的學生出席狀況以及自己平常的上課觀察，應該不會有太大的影響。
因此我希望透過詢問受訪者：
- 在實體與遠距的情況下，你對不同教學方式成效的排序分別是如何？（教師即時講授、播放視聽教材、師生問答、閱讀＆搜集資料、小組討論、學生實作演練）
- 你認為「即時授課」跟「錄影事後回放」對你的差別是什麼？
- …
共設計了四個問項去驗證這個假說，每個問項又有其 follow-up question。最後，按照訪談的邏輯，安排提問的前後順序，訪綱就差不多完成了！
結果，我們統整出其實大多數學生是認為沒有影響的，因為比起擁有時間彈性，即時授課帶來的互動更加無法取代。也有人認為因為過去實體授課已經養成按表操課的習慣。
執行訪談
訪談本身的執行除了事前對訪綱、受訪者的熟悉之外，再來就是掌握一些基本的訪談技巧，這部分我想網路上已經有不少類似的教學，這邊就以幾個常見問題作分享。
開頭要說些什麼？
一場訪談的開頭應該要至少包含：
- 簡單的自我介紹
- 介紹這場訪談的背景與花費時間
- 介紹這場訪談的進行方式
- 再度確認可否錄影（若需要，通常會在邀約訪談前就確認過一次）
除此之外，也可以加入一些請他放心回答之類的話語，並詢問在開始之前有無想提出的問題。
遠距的情況中，也要記得確認音訊問題，如果方便，不妨也打開視訊鏡頭，不會讓雙方感覺只是對著螢幕說話。
受訪者偏題了怎麼辦？
依照不同訪談者的風格會有不同的處理方式，我個人偏好的方式是在感覺他講到一個段落的時候，請他用一句話回答我的問題，我再根據他的回答延伸下去。
或者直接打斷：「你剛剛講的似乎比較像是 XXX，那想請問你對於 OOO 的感受是如何？」
受訪者是句點王怎麼辦？
句點的原因有可能是受訪者的個性如此，有可能是問的方式太過封閉或太過發散，導致對方不知從何開始回答。
我常用的方式會是重新簡述一遍受訪者剛剛講的內容，通常，受訪者就會說：「對的，因為…」自己繼續接下去。
又或者是可以適時地給予引導選項、舉例，這時也要避免過度引導的問題，因此建議可以在事前就先預想好，應該怎麼引導比較好。
執行訪談應該要有幾個人？
通常會有兩個人，一位負責主訪，控制整個訪談的節奏，另外一位副訪，為訪談進行重點文字摘要，並且適時追問。
副訪想要追問，但主訪沒留時間，又怕打斷主訪的節奏怎麼辦？
承接上題，在實體的情況下可以透過肢體語言提醒主訪，而在遠距的狀況下，副訪與主訪之間也可以自己達成默契，例如當主訪留下空白時間、說了某句話、語調有變化等等。
訪談後的分析與分類
進行完所有的訪談後，就該來整理訪談資料並做出最後的呈現，在遠距學習的專案中，我們是用文件的形式，在 GoGet 中則是用簡報。
這時候，就會發現前期做的準備都是為了這個時候，因為事前已經有設定假說，且知道需要哪些論點去支撐，因此這部分就是回頭檢視每個假說是否成立並填入受訪的回覆。
如果成立那很好，如果不成立，那可能需要回頭思考是哪裡出了問題，或是直接修正論述。
除此之外，在呈現的時候，也可以針對訪談中的現象進行分類，像是我們就發現相比被動學習者，具備主動學習心態的人在面對遠距學習時會有所變化。那學習心態就是一個比較標準。
三個 Takeaway
在訪談結束後，可以跟一同訪談的夥伴快速總結剛剛的收穫並反思哪裡可以更好，訪談後立刻討論跟事後再聽回放討論，效果是不一樣的，許多細節也只有當下最清楚。
最後，就以我在執行質化訪談過程中的三個重要 Takeaway 作結吧！
- 以終為始，目標導向
在一開始計畫要做質化訪談的時候，內心就要很明確的知道為什麼要訪談，希望訪談到什麼東西，並想好最後呈現的大概形式。
在擬定訪綱的時候，也要很明確的知道對方可能會怎麼回答，並事先做好準備。
2. 樣本很重要，避免並認知到偏誤
挑選訪談樣本的時候也是需要多花功夫確認，像是在 GoGet 的使用者調查中，我們主要是訪談忠誠使用者，因此他們本來就願意花比較多時間、心力在我們的內容，但並不代表其他使用者也是如此。
另外，為了讓訪談樣本具有一定的代表性，遠距學習調查中，我們有確認樣本不會過度集中在某一學校、學群，更好的情況是跟問卷樣本分佈有一致性，像是公私立學校的分佈是 6:4 ，那訪談樣本也盡量如此分配。
3. 帶著假說訪談，知道自己在問什麼
再一次呼應到最開始提的假說，訪談過程中，有時會被受訪者帶偏，有時會問到自己也不知道自己在問什麼，最後只能停留在表層的回答。
我覺得最核心的點在於，要知道每個問題是為了達到什麼目的，每次的追問不是只會問「為什麼」，更是要從受訪者的其他回答整理出能驗證假說的論述。
每次的追問，都是往驗證更近一步。
每場質化訪談背後都是耗費不小精力與時間成本，不論是對組織、專案來說，讓時間花在對的地方上才能發揮最大價值。
最怕的就是，訪談做完了才發現，問到的成果沒有任何價值，或是因為樣本、訪談方式的問題，導致成果作廢。
謝謝，看到最後的你
若喜歡我在 Medium 的內容， 可以拍個手（不用付任何錢，但卻能幫助到我）按住不放可以連續拍喔！覺得要登入太麻煩也沒關係，在Medium上追蹤我也很高興！
