廣告和訂閱制新聞網站之使用者體驗比較
經過數位媒體多年的成長，競爭和環境也帶來商業模式的轉變，但從傳統免費瀏覽轉往付費機制的同時，使用者體驗也起了變化。因此，作為一個小研究主題，便選擇以易用性 (usability) 和近年常被探討的暗黑模式 (Dark Patterns) 作為比較方式，針對共20個新聞網站，招集了30位志願者來測試前者，後者的鑑定則由兩位作者分別獨立進行。
本篇原文與 Suresh Damitha Gunawardena 共同撰寫，並告知將翻譯和微調以便閱讀，同時感謝當時志願進行評估的親朋好友們～背景
疫情雖然帶來諸多不變，但也加速了不同領域的數位化，新聞媒體便是其一，像是著名的《紐約時報》和《華盛頓郵報》在美國疫情爆發的首月，網站就增加了50%以上的流量。不過像是《華盛頓郵報》在過去也是藉由廣告來獲得收入，但由於廣告平台的壟斷和低供需比、廣告阻擋工具的興起、廣告的負面觀感尤其是影響新聞可信度的問題，讓廣告收入持續下降。因此，越來越多的新聞網站開始傾向直接從讀者身上增加收入，並特別強調訂閱制。
到了近幾年，一些訂閱制新聞網站的讀者和利潤雙雙增長，像是《紐約時報》去年成長到了近6百萬訂閱，實現2025年達到1千萬訂閱的目標近60%。《衛報》的讀者收入也在2017年首度超越廣告收入，並在虧損多年後於2019年開始達到收支平衡。北歐國家中也可以觀察到這種趨勢，在2019年已經平均有26%的讀者為新聞付費，挪威更是高達42%，為全球付費讀者比例最高的地區之一。從媒體本身的角度來看，超過一半的行業領導者將訂閱制視為重要的收入，甚至認為廣告收入在未來數年將逐漸式微。
文獻探討
在上述關於數位媒體轉向訂閱制的商業模式的過程中，讀者忠誠度和留存率至關重要。另外，根據路透新聞學機構，新聞網站的商業模式分為4類：完全免費 (free access)、免費增值 (freemium)、計量付費牆 (metered paywall) 和硬性付費牆 (hard paywall)。 完全免費表示所有內容皆可瀏覽，免費增值則是能瀏覽部份內容，但進階內容僅適用於付費讀者；有付費牆的模式當中，計量付費牆提供固定數量的免費內容，而硬性付費牆的所有內容只提供給付費讀者。
然而，過往的研究主要關注商業模式和市場情況本身，像是在檢閱美國數位媒體業的商業模式後提出以使用者為中心的必要；或是以《華爾街日報》為研究案例，尋找數位媒體商業模式重塑的可能。有關使用者體驗的研究則是關注其在整體新聞網站中的角色、模型和測量，像是發現新聞網站易用性和讀者忠誠度呈現正相關，甚至不受科技熟悉度的影響；或是針對新聞網站開發出與科技熟悉度有關的完整使用者經驗模型，以及深入運用互動指標來開發互動預測的概率模型；甚至是運用膚電活動 (electrodermal activity) 的生理測量和針對原生廣告觀感的放聲思考法 (think-aloud) 來檢視；在易用性的著墨則針對單一國家新聞網站單純的評估和比較，或是手機版空間、廣告大小和瀏覽的問題。
對於商業模式轉變所需要的讀者忠誠度和留存率，使用者體驗扮演決定性的作用，而 ISO 標準 9241–210:2019 將使用者體驗定義為「使用者對系統、產品或服務的使用和／或預期使用產生的感知和反應」。依此定義，針對使用者體驗一部分的易用性，已有研究指出能提升讀者對新聞網站的信任度，也因此促進了忠誠度的增長，普遍來說，良好的易用性也會對使用者滿意度造成正面影響以提升讀者忠誠度。 此外，易用性也能推動銷售、進一步的交叉促銷 (cross-promotions) 和聲譽，並減低客戶服務成本。除了易用性，暗黑模式則是近期在領域中浮現的使用者體驗的另一層面。暗黑模式可以定義為，網站設計者利用使用者介面，來操縱使用者去執行他們通常不會進行的活動或交易的各種方式。 近期的研究發現約11%的購物網站使用暗黑模式，顯示出這種負面使用者體驗在網站中的普遍程度。
總的來說，良好的易用性不僅可以提供更好的使用者體驗，還可以帶來商業收益；暗黑模式則為可能破壞讀者忠誠度和留存率的負面因素。隨著數位媒體轉向訂閱制的商業模式，了解新聞網站在這兩方面的使用者體驗差異更能讓業界建立可持續性的發展。因此，我們選擇針對尚未有太多研究的主題，也就是在數位媒體商業模式變化中從正面和負面的角度，來比較新聞網站的使用者體驗。
研究問題和假設
訂閱和廣告制新聞網站相比，基於更好的易用性和使用更少的暗黑模式，是否具有更好的使用者體驗？
- 如果是，訂閱制新聞網站在哪些方面的易用性有更多提升？
- 如果是，廣告制新聞網站中哪些暗黑模式更為普遍？
我們假設訂閱和廣告制新聞網站相比，基於更好的易用性和使用更少的暗黑模式，而具有更好的使用者體驗。
研究方法
首先，為了排除使用者評估中的可變因素，我們選擇英文的新聞網站來適用於不同國家的志願者，並僅用單一國家的網站以排除文化差異的影響。由於美國是數位媒體的領導者之一，也最早針對國際讀者提供訂閱制，因此選擇了美國的新聞網站。此外，我們向志願者提供登入資訊以排除付費牆和相關干擾的影響，像是訂閱或剩餘免費內容的提醒。
至於實際使用的新聞網站，先前提及的文獻選出了42個網站，再逐一瀏覽來分辨類型，最後分入4種模式的其中3種：完全免費、計量付費牆和硬付費牆。基於文獻的基礎，我們將完全免費歸類為廣告制，而有付費牆的歸類為訂閱制，再依據 www.similarweb.com 的網站月造訪次數 (monthly website visits) 來作排名。其後，我們再一次瀏覽列表中的新聞網站，並基於商業模式更改或網站架構不適合此研究來作最後更動。最後，我們將兩個類別依照流量排名配對，組成10對共20個網站來作比較。
2 於2020年10月28日發現 The Atlantic 更改為計量付費牆模式。
3 於2020年10月28日發現 HuffPost 更改為免費增值模式，因此模式仍注重廣告大於訂閱，便歸類為廣告制。
4 New York Daily News 無法從歐洲瀏覽，因此若志願者無法訪問該網站，將隨機分配另一組。
綜觀多個可用於分析網站的框架，包括系統易用性量表 System Usability Scale (SUS)、使用者介面滿意度問卷 Questionnaire for User Interface Satisfaction (QUIS)、電腦系統易用性問卷 Computer System Usability Questionnaire (CSUQ) 和 www.userfocus.co.uk 提供的網頁易用性指南 (web usability guidelines)，我們選擇了 QUIS 主要因為包含了不同的面向，像是 SUS 和 CSUQ 側重於了解整體易用性，但 QUIS 透過27個不同的參數去分析，提供了不同面向的反饋。然而，由於 QUIS 原本主要針對軟體產品，因此我們選擇使用適用於網站的 QUIS 版本，具體差異包含刪去3個不適合網站的問題並將「系統」一詞調整為「網站」。
使用者評估的進行方式為透過指定的任務，讓志願者更深入體驗網站和其功能。這些任務皆常見於廣告和訂閱制新聞網站的使用：
- 訂閱電子報 (newsletter) 或電子郵件訂閱 (email subscription)
- 瀏覽分類選單以找尋與電影相關的文章並閱讀
- 使用搜尋功能以找尋與你國家相關的文章並閱讀
- 取消訂閱電子報或電子郵件訂閱
每個志願者被隨機分配一組配對的新聞網站，在執行上述任務後回答 QUIS 問卷。同時，評估順序也是隨機選擇，意即首先評估廣告或訂閱制新聞網站為隨機進行。以下為使用者評估數據摘要：
- 參與人數：30
- 評估的網站數量：20個，分為10組（每人評估1組共2個網站）
- 評估主維度數：5
- 評估子維度數：24
- 各維度的評分範圍：0–9
- 數據的預期分佈：常態分佈
至於暗黑模式的鑑定，將依據 Brignull 和 Gray 等人文獻中的準則和指南，來識別所謂「在網站中使用精心設計的機制來誘使使用者做出他們可能不會做的事情」。實際操作專注於新聞網站常見的主要功能，包括文章閱讀、電子報、帳戶管理和訂閱管理，我們分別依此程序瀏覽全部20個網站，紀錄發現再將結果統整。
結果與分析
在易用性評估方面，志願者主要來自亞洲 (94%) 和介於26–35歲 (72%) 的年齡區間，其中53%為男性，47%為女性。下表為以24個子維度的平均值計算的統計數據，在計算與2個標準差內的數據時，廣告制和訂閱制分別包含63.33%和70%，可以發現不滿足95%，也因此兩類新聞網站的結果皆不符合常態分佈。
然而，若以不同角度作視覺化和分析，仍然可以發現兩類新聞網站的差異。首先，將兩類新聞網站的5個主維度呈現在雷達圖中，可以看到他們之間的差距如下圖左。另外，下圖右使用標準偏差作為誤差範圍來對每個主維度進行詳細分析，可以看到數據的離散程度，其中黃色長條更清楚顯示了兩類新聞網站之間的得分差異。
若將志願者評比整體易用性等級如下圖所示，可以看到訂閱制新聞網站的排名更高，而廣告制新聞網站的得分則為低至中等。
最後，為了進一步了解兩類新聞網站和不同數據間的關係，我們將各網站易用性評估結果與其原先用做排序的月造訪次數進行了分析，如下圖所示。當中95%的網站的月造訪次數低於4億的範圍，因此接近8億的 CNN（下圖左中最右側的數據點）視為離群值而移除。結果如下圖右顯示，廣告制和訂閱制的相關係數分別為-0.007和0.515，可以看出訂閱制新聞網站在易用性得分和月造訪次數之間有更密切的關係。
至於暗黑模式，廣告制和訂閱制的新聞網站中分別鑑定了12和18個，當中蟑螂屋 (Roach Motel) 和個資不當收集 (Privacy Zuckering) 出現在超過一半的訂閱制網站中；而超過一半的廣告制網站則利用偽裝廣告 (Disguised Ads) 的暗黑模式。蟑螂屋顧名思義就是一種容易進入但很難擺脫的情況，像是取消訂閱計劃時遇到的種種困難；而當網站誘使或未告知使用者將提供比預期更多的個資時，就會發生個資不當收集；至於將網站上的廣告製作得與原生內容或界面非常相似來誤導使用者點擊便是偽裝廣告。結果顯示，兩類新聞網站都使用了數種暗黑模式，但如下圖所示在訂閱制中更為突出。
結果討論
如結果所示，訂閱制新聞網站和廣告制相比，的確有假設中提及「更好的易用性」的趨勢，當中差距最大的是相差0.98分的整體反應 (Overall Reaction to the Website) 維度，其次是相差0.63分的學習性 (Learning) 維度，差距最小的則是在用字遣詞和網站資訊 (Terminology and Website Information) 方面0.2分的差異。然而，如先前數據視覺化所示，兩類新聞網站得分分散、高度重疊且不符合常態分佈，但也因此我們進一步的從不同角度和層面作視覺化和分析。
整體而言，57%的志願者 (30個中的17個) 對訂閱制新聞網站的易用性給予更高的評分，此外，相對於廣告制，訂閱制明顯提升了易用性得分的下限和上限。至於網站流量和易用性之間的相關性，我們發現雖然在廣告制新聞網站中沒有相關性 (-0.007相關係數)，但在訂閱制新聞網站中有顯著的相關性 (0.515 相關係數)。因此，結果雖然驗證了我們所假設的「訂閱和廣告制新聞網站相比，有著更好的易用性」，但更強力的數據和更深入的研究結論，像是訂閱制新聞網站的流量與易用性之間的關聯，則需要更多樣本來達成理想的數據分佈和離散程度。
至於暗黑模式，我們可以從結果中看到兩類新聞網站中都有超過一半使用暗模式，其中訂閱制甚至比廣告制的新聞網站多50%。其中，暗黑模式的使用與商業模式息息相關，像是訂閱制的新聞網站在停止訂閱前為使用者設下重重關卡，而廣告制的新聞網站則會誘使使用者點擊廣告。雖然結果與我們假設的「訂閱和廣告制新聞網站相比，使用更少的暗黑模式」不相符，但我們在將鑑定結果匯集時卻發現，每個研究人員對於是否應將同一發現視為暗黑模式的看法略有不同；換句話說，如果沒有更詳細的準則和指南，在某些情況下，像是個資不當收集的程度，鑑定暗黑模式將是主觀的。此外，當中另一個值得考慮的因素是商業模式的混合性，像是也會使用廣告的計量付費牆網站也可能使用偽裝廣告，而蟑螂屋也可能出現在免費增值網站中以綁住使用者。
最後，在未來的研究中，將會需要更多的新聞網站和志願者來取得理想的數據分佈和離散程度，並摸清新聞網站流量和易用性之間的關係，同時建議以詳細的準則和指南來鑑定暗黑模式。此外，我們也希望藉此研究突顯新聞網站中的不當行為或糟糕的使用者體驗，來鼓勵新聞網站所有者為使用者提供更好的體驗。如此一來，除了提高使用者的忠誠度和互動性，也將支持整個行業的永續性。
