我們在線上平台的一舉一動如何被分析？
“臉書是否可能藉由調整其演算法、決定我們看到哪些新聞，操控整個政治制度？” — 凱西．歐尼爾《大數據的傲慢與偏見》
我們每天都會在各種不同的線上平台獲取資訊(Youtube, Wikipedia)，或是在臉書或PTT這類線上社群上跟別人互動，在這些不同的線上平台中，裡面的不同功能多少都經過一些測試或參考人機互動的研究結果而設計成。這些線上社群的設計者們如何透過不同的測試方法來為每一位使用者推出好用的功能以至於我們離不開這些好用的平台？研究者蒐集這些資料的目的除了商業用途之外還有什麼？
使用者在網頁上留下的數位足跡
數位足跡就是我們在瀏覽網頁會留下的各種線索，像是我們在網站停留多久，點擊哪個按鈕，停留在某個畫面時間多長，如果是社群網站的話，以臉書為例，還會蒐集我們一天中跟多少人互動，在誰的貼文中停留最久，分享哪些內容，按誰讚，跟誰成為好友。網路平台的設計師與研究者們會依照目的不同而把這些匿名的資料點依據不同屬性分類，像是依照在社群網路上活躍程度高低分群，或是朋友多寡數分群，來比較看看不同類型的族群會在網站上有什麼特定的行為，進而推出針對不同類型使用者適合的網頁內容。
深入訪談與隨機分配的版本測試
除了數位足跡之外，某些網路軟體公司的研究員或是在那些網路公司實習的研究生比較有可能拿到具名的使用者資訊，因此可以進一步深入訪談特定使用者，深入了解某個使用者在一些使用情境下的脈絡。舉例來說，像是臉書做了很多針對盲眼朋友的功能設計，來幫助盲眼朋友透過社群軟體社交，在這種情況下就會需要針對特定的盲眼使用者發送邀請，詢問是否有意願讓研究者深入訪談，了解他們平時的生活背景。
另一種了解使用者行為的方式是把使用者分為不同的組別，進行隨機分配的控制實驗，有點像是A/B testing這樣。舉例來說，instagram有一陣子是可以讓使用者看到自己的貼文有幾個人按讚，但那一陣子同時有好幾個不同版本在測試，因此有些人是看不到自己貼文確切按讚數，而有另一些人看得到明確的按讚數，網路公司透過把使用者隨機分群進行不同版本的測試，就可以比對不同版本的設計哪個比較能達到預期較好的使用者體驗。
分析我們的網路使用行為目的是什麼？
這些分析的目的是什麼？主要有兩個，一個是公司的商業考量，另一個是了解人類行為。透過這些分析結果可以讓網路公司們知道使用者在這些網站或社群平台上的行為，像是什麼情況下會想分享文章？哪類型的文章最常被瘋傳？使用者在某個新功能推出之後是不是在網站上黏著度更高？使用者喜歡什麼討厭什麼？不同文化的人行為有什麼差異？怎麼根據不同地區的使用行為差異來設計更讓人投入的功能？一旦了解使用者行為，對公司來說就可以不斷推出吸引人的功能或在最佳時機點投遞廣告；但其實除了商業利益之外，這些線上社群的使用者研究對科學的進展也很有幫助，研究者們可以在這些平台上觀察到每個人還有不同的社會群體在平台上很真實的互動，舉例來說，觀察大家在臉書上跟誰成為朋友或是追蹤誰來了解社會資本怎麼影響人與人之間關係的維繫 [2]，或是透過分析社群平台使用者的互動來了解我們的情緒怎麼被那些負面的貼文傳染 [3]。
什麼情況下我們的數位足跡會被拿來分析與研究？
第一種情況是某些軟體公司為了推出新功能，想要在推出某個功能之前先了解到底不同版本的設計哪個比較好，就會分析使用者的數位足跡，像是想了解在YouTube影片底下加入某個頻道是不是官方媒體的標籤來比較看看假新聞的傳播速度或點閱率的變化。這類型的研究可以讓網站持有者操弄一些變因來看看使用者在不同情境底下有什麼行為變化；另一種情況是研究者們想要了解在一個社會群體中人與人之間如何真實互動，透過這些使用者在網路上留下的數位足跡來看人際間關係的變化，透過這些線上社會互動來驗證過去在心理學，人類學，傳播學或社會學領域發展出的理論，看看有什麼異同，這樣就能擴充我們對這些社會科學理論的認識，也讓我們對人類整體行為有更深入的了解。
分析線上使用者行為的好處與挑戰
分析線上社群平台上的使用者行為優點是可以一次大量蒐集到使用者在某個特定社群上真實的互動，如果線上社群很穩定發展的話，就會有足夠多的人讓研究者測試不同的設計，像是臉書的使用者很多，同一時間就可以有好幾個不同版本的表情符號設計來讓研究者們觀察什麼是他們認為最好的設計。但缺點就是這類型研究並不是想做就有資源做，大部分這類型的研究通常都是公司內部的研究者或是公司內部的研究實習生才比較有機會取得完整分析資料，否則就只能透過線上社群開放的API來分析；另一個做線上社群使用者研究的難點是：如果想要自己建立一個線上社群來研究的話，通常成本很高，會需要有技術背景的人來開發跟維護這個平台的成長，也會需要有社會科學背景的人來根據對人類了解建立的理論設計出不同的功能，要讓使用者願意長期停留在一個線上社群上，除了最基本介面擺設要設計之外，每個按鈕的功能設計或是頁面上要呈現哪些資訊都會影響使用者行為，舉例來說，像是美食評論平台要怎麼給出一些範例句子來引導使用者寫出實用又有建設性的評論，就很需要在團隊中有能夠實作系統做出A/B testing的人，以及具備人類資訊處理相關知識的人。
現今人與網路平台的關係已密不可分，我們在線上的行為還有很多值得探索的空間，每當有一個新的線上社群被建立或是新的設計概念被提出，人類行為與人際間的社會互動就會隨之改變，線上平台的使用者研究提供了研究者們另一個管道來了解人類的個體行為與社會互動。
作者：楊期蘭
編輯建議：沈奕超
本文最初發佈於 CASE報科學/台大科學教育發展中心
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參考資料：
- Olson, J. S., & Kellogg, W. A. (Eds.). (2014). Ways of Knowing in HCI (Vol. 2). New York, NY, USA:: Springer.
- Steinfield, C., Ellison, N. B., & Lampe, C. (2008). Social capital, self-esteem, and use of online social network sites: A longitudinal analysis. Journal of applied developmental psychology, 29(6), 434–445.
- Kramer, A. D., Guillory, J. E., & Hancock, J. T. (2014). Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(24), 8788–8790.
