總是來拿好康的使用者，對於線上社群的貢獻是什麼？
本篇文章適合
- 線上社群相關的工作者
- 對於線上社群互動有興趣的任何人看完這篇文章後，你可以了解
- 在線上社群中，「搭便車」的成員，除了沒有動力生產內容外，還有什麼其他原因？
- 參與的程度是一條光譜：成員在純閱讀與直接生產內容間，還有什麼其他可能性？
「搭便車問題」，這會對線上社群產生什麼影響？
在某一次的課堂的分組報告中，明明就是團體報告，結果到最後資料搜尋、統整、圖表製作通通是你在做，很雷的隊友最後只負責簡單排個版面，就拿到和你相同的分數。
另外，在一個料理愛好者的線上分享社群，認真的成員花時間整理食譜、拍攝做菜影片上傳，但有些成員可能下載了食譜就離開，沒有按讚、也完全沒有和其他成員有任何互動。
以上兩個例子都是經典的「搭便車問題」，由美國經濟學家Mancur Olson在1965年時提出，指出一些人需要某種公共資源的狀況下，等待別人付出代價去取得後，他們就可以不勞而獲的享受成果。
作為線上社群平台的經營者來說，我們當然希望能讓使用者生產越多品質高的內容越好，穩定高品質的內容可吸引人潮、連結更多對同主題感興趣的使用者進來社群裡面，並維持社群的良好品牌形象，正所謂的「內容出去、成員進來，大家發大財」 (這是錯誤的，做純社群要獲利真的不容易)
在線上社群中，若有越來越多成員選擇搭便車，不付出任何努力就想要拿取資源，社群的活躍程度就會大幅降低。在這種狀況下，有些做法是透過管理團隊的核心成員們，努力帶動新話題及分享有用資源，或是管理團隊透過鼓勵用心生產內容的「生產者成員」們，例如，Facebook的社群丼社團，就是利用每月排行榜的方式，來鼓勵踴躍發表主題、主動投入互動參與的成員。
筆者認為已有不少文章著重在如何設計出鼓勵成員參與的互動機制，因此本文就不再多加贅述。此篇文章想要和大家分享的是，從另一個角度來討論這些「搭便車」的成員，除了動力不足外，還有什麼原因造成純粹閱讀而不主動生產內容？UC Berkeley的Judd Antim與Coye Cheshire在2010年的論文中 [1]，以維基百科社群的案例來分析，我們可以怎麼看待這些純閱讀不生產的成員，而這些成員對於社群來說的潛在貢獻又是什麼？
有些搭便車的成員，不是不想參與，而是不知道該怎麼參與
除了缺乏強烈生產內容的動機、偷懶不想做之外，Judd Antin和Coye Cheshire也發現，另外一個原因是，這些成員擁有的資訊並不完整。換句話說，他們並不清楚自己在該社群平台上該如何來貢獻、有什麼樣的選擇。筆者在此整理出以下主要三點：
一、不清楚該領域的專業知識
首先，維基百科的主要機制是透過多位使用者協作的方式，建立結構明確的文章資料頁面，並引用可靠的資料來源加以輔助內容的可信度。通常會主動建立頁面的人，基本上都對該領域有深入的瞭解。對於該主題一知半解的使用者，則根本不知道該如何貢獻起。
二、不清楚社群平台文化
再來，由於維基百科已經成長為一個成熟的社群體系，對於新成員來說，就算爬了大量的文章頁面，也很難理解發文是否有規則、引用方式、以及是否有特定的寫作模板？ 即使某位成員是領域的佼佼者，也會因為社群制度不夠透明化而打退堂鼓。
三、不清楚正確使用方式
Judd和Coye也做了問卷研究，一共收集了195份有效問卷，問卷內容為10個關於維基百科的網站操作問題，例如：「任何人都可以在維基百科上新增主題」、「當我沒有登入時，維基百科並不會紀錄我的任何編輯內容」。問卷的結果發現，在滿分10分的狀況下，整體平均分數只有2.7分。這表示即使大部分的人經常閱讀維基百科，對於「維基百科的正確使用方式」其實並不了解。而這些不了解平台網站該怎麼操作的人，會害怕自己的一個操作小失誤，導致極大的影響而難以挽救，因而更加降低自己的參與動機。
總而言之，這些沒有積極主動參與的成員，不一定是本身動機不足，而是可能沒有足夠的專業知識、不了解平台文化，或是不了解正確的網站使用方式。遇到以上狀況時，線上社群經營團隊可以想想如何改善自家的平台機制以及增加規範的透明度。
參與的光譜：從純粹閱讀者到參與協作者，中間還有什麼可能性？
除了改善網站平台機制、讓規範更加透明化之外，我們還可以來討論，這些剛加入的新成員們還有什麼其他「微貢獻」的方法。此篇文章當中提到，管理者可以試著設計一些簡單而低風險的任務，降低新成員們參與的門檻，讓他們更快速的融入社群。以本文的維基百科為例，新加入的成員可以幫已經存在的主題頁面，修改小錯誤、幫忙補足自己熟悉的內容等等，這些行為相對於開新頁面、製作分類來說，是相對較簡單且低風險的。
看到這邊可能有些讀者會有疑問：那在維基百科當中，新來的成員要怎麼知道，能不能去更動別人的錯誤呢？其實，每個維基百科的條目背後都有一個「討論」頁面，讓每個想要貢獻的成員都可以在此協調各項條目的修訂。所以，你想要針對某個條目做修改的話，就可以在此頁面告知其他的協作者。下圖以精靈寶可夢條目為例，點入討論頁面你可以看到寶可夢尚未被官方中文正名前的熱烈爭辯。 (從過去臺灣通用的神奇寶貝，到中國常用的口袋怪獸、香港常用的寵物小精靈等等)。
結論：發揮你的文案力，向成員清楚傳達如何參與、設計任務降低參與門檻
首先，身為社群經營者，一定要把參與的方式傳達清楚，最好搭配符合目標族群需求的行銷文案。如果在第一個關卡就傳達不清楚，可是會篩掉一大群原本的潛在參與者。
接下來，你可以設計簡單、有趣的任務來幫助新進成員更瞭解你們的理念精神。有時候要替這些新進成員喊冤一下，他們其實不是不主動參與社群活動，而是有可能在初次接觸這個社群，尚未瞭解該社群文化的狀況下，任意發言都怕影響組織的和平呀！
筆者自己原本是多專注於學術研究，在轉職為實際推動者(practitioner)後，偶爾還是會看一些有趣的研究論文，因此想趁這個機會和大家分享不同的觀點。希望以上這篇文章，能夠對於社群營運者、社群管理者、任何自我認同可以冠上「社群」兩個字的工作者，一些小小的幫助。
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特別感謝：楊期蘭、林奕汝、黃振瑋給予修改意見
參考資料來源
- Judd Antin and Coye Cheshire. 2010. Readers are not free-riders: reading as a form of participation on wikipedia. In Proceedings of the 2010 ACM conference on Computer supported cooperative work (CSCW ‘10). ACM, New York, NY, USA, 127–130. DOI: https://doi.org/10.1145/1718918.1718942
- 搭便車問題https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%90%AD%E4%BE%BF%E8%BD%A6%E9%97%AE%E9%A2%98
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