「欸，我都搜尋不到公司的產品，那個小編你去研究一下Google廣告啊！」你放下製作中的社群貼文，儘管內心不斷吶喊「我只是個小編」，仍然面帶微笑地說沒問題。你各位使命必達的編編啊，你的心聲來編都聽到了，來編今年參加2021Google數位人才計畫，統整筆記在此都提供給你e各位啦。同時，來編誠心建議所有愛用網路的朋友，就算不是數位廣告從業人員，都了解一下現在佔比最大宗的Google搜尋廣告（也常被稱為關鍵字廣告）的運作機制。你將知道數位廣告多麼努力在左右人們的消費選擇，甚至連人們的瀏覽習慣都在它掌握之中。
目前數位廣告以Google與臉書為最大宗需求，其中Google又分成搜尋廣告、多媒體廣告、購物廣告等不同廣告類型。2006年Google併購Youtube之後，增添影音的多媒體廣告更具潛力，力求無時無刻都要接觸到消費者。今天我們先專注於介紹搜尋廣告，日後有機會再談多媒體廣告。話不多說，我們開始吧！
（溫馨提醒文很長，可下滑找大標或是以投影片進行分段閱讀。）
首先，前情提要一下。數位行銷人必定聽過銷售漏斗Sales Funnel的概念，它將購買流程圖像化，用來表示消費者在最終購買前所通過的各個消費階段。名為漏斗就不能難想像它是一個倒三角形的結構，在應用中由上至下被簡單劃分成三階段：Awareness, Consideration, Action （知曉、考慮、購買）。對品牌和消費者的關係而言，每階段都有其相對應的互動重點，互動結果影響消費者的留存度，意即消費者能不能抵達最終購買階段。
這同時是數位廣告操作的基本架構，廣告投手除了為不同階段量身打造廣告，還關注潛在客戶往下個階段移動的轉換率。根據Google統計，消費者在實際購買前均會和品牌多次互動，而投手的主要挑戰之一便是正確歸因－－你會不會想知道關鍵互動是哪幾次，進而多加利用來提升營業額呢？
近年熱門的機器學習其實也試圖在解答歸因難題。其實不只如此，Google更希望透過機器學習促使Google Ads自動化，讓廣告主能毫不費力地掌握漏斗上層的消費意向，並以數據驅動成長。想知道機器學習怎麼應用在數位廣告提升成效的，請接著看下去。
◆正文開始◆
話說從頭，讓我們先從啟動搜尋廣告開始吧，這是一張搜尋廣告被觸發的流程圖，右邊則是對應的操作設定：
當潛在顧客開始Google搜尋時，Google就會媒合關鍵字廣告，而一旁就是我們身為廣告投手需要操作的設定。簡單來說，廣告展示之前會經由我們設定的關鍵字和出價方式去尋找目標受眾。所以我們得學習如何選擇關鍵字、組織廣告內容，還有設定出價。
不過在那之前，想先請問編編們一個重要問題：
人們什麼時候會使用Google搜尋？
想一下再看答案哦！
— — 當他們有問題不知道答案的時候。
所以Google搜尋其實是一個「問與答」的服務。記住這個觀念，它是你製作搜尋廣告時的核心精神。
◆關鍵字設定◆
既然Google是一個問與答的服務，使用者輸入的關鍵字後面就代表某種搜尋意圖，這也是我們在安排關鍵字時的重要方向。我們將使用者在Google搜尋列鍵入的詞彙稱作「搜尋字詞」。如果你已經得到一份搜尋字詞的報表，你是否能夠在眾多詞彙中分類出不同的意圖，將關鍵字分組納入不同的廣告群組呢？用實際例子來說明吧，同樣是搜尋瑜珈磚，在搜尋詞彙中另外加入便宜、免運，和加入特定顏色、品牌名的，這應該不難辨認出是兩種不同的搜尋意圖。而另一種常見的分組方式，則是按照商品類別，譬如瑜珈磚／瑜珈服是兩個廣告群組各自放相關的關鍵字，以便觸及兩種不同搜尋意象（一個是需要瑜珈磚、一個是需要瑜珈服）的消費者。
關鍵字分組分好之後，接下來要為關鍵字指定比對模式，說明請見下圖：
在設定關鍵字時，關鍵字必須個別指定比對模式（如上ppt所示）。比對模式目前有三種：精準、詞組、廣泛。如果我們在廣告群組選入關鍵字「防滑瑜珈墊」，透過不同的比對模式，防滑瑜珈墊可以準確被比對（詞組不能拆開，使用者須輸入防滑瑜珈墊）、或是拆開比對（防滑＋＿＋瑜珈墊）、或是拆開＋收入廣泛的同義字（厚瑜珈墊、二手瑜珈墊）。
到目前為止我們知道，一個廣告群組可以放入數個關鍵字和所指定的比對模式，還有至少３組內容不同的廣告文案。你越能明確一個廣告群組所服務的搜尋意圖，就越能使用它貫穿整個群組，確保所挑到的關鍵字到內容文案都不會跑題。
選擇關鍵字和其比對模式，會決定當使用者輸入特定關鍵字時，誰的廣告有機會被觸發。只不過有機會還不夠，廣告要顯示在消費者的搜尋結果中，必須在廣告競價中勝出才行。這可以用廣告評級和品質分數兩個專有名詞來理解：廣告完成必須經歷出現、點擊、到達網站（體驗），綜合這三點的表現，G給予單則廣告一個評分，稱為廣告品質分數。容易混淆的另一個概念是廣告評級，是Google用於區別不同廣告商廣告優劣的依據，兩者區別如下。
廣告評級－計分項目：最高出價、品質分數、額外資訊預期效果
（可以看成G評分不同廣告主）
品質分數－計分項目：預期點閱率、關聯性、到達頁內容品質
（可以看成G評分單則廣告）
◆廣告內容/文案◆
那若想得到好的品質分數，我們就要來看如何組織廣告內容：
一個廣告群組設定完關鍵字後，接著就是內容文案了。為了達到最佳的投放效果，Google是建議品牌主放入至少三則的廣告文案，其中最好有一則的回應式搜尋廣告（RSA），並且執行最佳化輪播的選項。來編看到這裡眼淚都要掉下來，這豈不是電腦幫忙做A/B test的概念，還會自動調整讓預期成效好的組合先行露出。
前面有提到機器學習帶動廣告自動化，應用之一便是動態搜尋廣告（DSA）。你只需提供說明，Google就會自動擷取品牌網站分頁內容，並生成標題和描述，自動搭配與搜尋字詞最相關的網頁做為到達頁。如此一來，你便不再擔心關鍵字會被遺漏，也省下重頭規劃廣告的時間。同時，如ppt上所提示的，也可以利用DSA自動抓取關鍵字的特性，對已有標準廣告的頁面再設定一個DSA廣告並搭配智慧出價，以便涵蓋每日不斷增加*的搜尋詞彙。
- 關於每日不斷增加這件事：根據Google統計，每日大約有15%是從未出現過的新的搜尋詞彙，與語音輸入大有關係。使用者的搜尋字詞有越來越口語化、且有傾向Google幫忙找答案的趨勢，例如會在字串中加入最新、今年、最熱門等等字詞。
◆廣告目標與出價◆
出價基本上分成手動和好幾種的自動出價，而自動出價中比較進階功能稱為智慧出價。在分辨出價的差別前，很重要的是詢問當前這個行銷活動的目標為何。在銷售漏斗中我們知道幾件事：消費者處於不同階段和購買行動有著不同距離，通常一個階段接著一個階段極少跳接、人數隨階段進程遞減、最終購買前要累積足夠的互動次數。因此，如果你很急迫地希望廣告打出去可以同時達到讓消費者知曉、考慮、購買，換句話說你希望廣告打出去不僅要幫助宣傳品牌，還要帶來流量甚至變成業績，那麼你要知道這會是好幾個廣告活動的工作，不是一個廣告活動就能達成。所以首先一定要確定行銷活動的目標，若目標太多則進行拆分。
關於自動出價，是機器學習的黑科技之一。現今的關鍵字廣告，早已從過去關鍵字單一定價／競價，轉移到涵蓋搜尋層級的競價方式。若單看結帳金額，每個購買行動都是等值的，不過若衡量顧客價值，會發現動員每個購買行動背後投入的成本並不相同；有些人容易說服，有些人則可能需要花更多次的廣告來讓它移動到購買階段。所謂轉換到搜尋層級的競價方式就是這麼回事，Google從各方面訊號考慮這個人購買的可能性，如興趣嗜好、時段、裝置、觸及次數等等，若轉換可能性更高，則自動為這個使用者調高出價金額。而智慧出價則是加入了最終轉換（購買）的訊號，讓品牌主可以更有效控制行銷成本。
◆歸因模式與優化◆
到這裡，廣告設定就差不多完成了。最後是歸因模式的選擇，以及投放結束後可優化的方向提示：
前面提到的歸因分析準確度與模型息息相關。建議可以按照公司的階段選擇合適的歸因模型，若為市場新手，則多鼓勵使用非最終點擊模式，以免限縮對目標消費者的理解。啟用以數據歸因為主的DDA模型則需要符合特定條件：在30天內累積3000次點擊、每個轉換動作必須有300次轉換，而啟用後也須預留2週的機器學習時間。
以上就是最基本的搜尋廣告設定介紹，當投放結束時，請務必去看帳戶的最佳化分數和搜尋字詞報表，這是將來調整廣告方向的重要參考。當你都熟悉這些流程後，再來考慮在廣告策略中添加「多媒體廣告」，這是另一種Google廣告的形式，可以讓你的付費廣告有更多呈現方式和觸及管道。與搜尋廣告被動等待消費者查詢相比，多媒體廣告可以設定目標對象類型，更像是主動出擊。兩者的結合運用算是進階技巧了。
＊＊
需要提醒一點，本文是以「搜尋－觸發廣告」的角度依序介紹，而實際在操作廣告設定時，則是依循廣告帳戶有層級架構－－由上而下為：
廣告帳戶＞廣告活動＞廣告群組（組內有關鍵字和內容文案）
所以每當建立一個廣告活動的時候，會依序進行設定：
廣告活動需要設定：
每日預算
國家／地區和語言
指定聯播網和裝置
放送方式設定（顯示位置等等）
也會在這個層級選擇是搜尋廣告或是多媒體廣告
廣告群組則則如本文所說的有：
關鍵字
內容
出價方式。
＊＊
恭喜你看完我阿姨都看得懂的搜尋廣告指南 ，我阿姨就算看得懂還不見得有耐心看完， 所以必須給你一個讚！
若是今天的內容對你有幫助，也請幫我拍拍手，更歡迎點入Likecion讓我可以化讚為賞，來編感謝你的支持。有投放需求，也歡迎寫信到runformoney@gmail.com，來編會親自為你服務。
那麼我們下次見囉！
來編
