本篇文章,將和大家分享 2022年底開始,Tracle 營運遇到困難、問題解決的脈絡與方法,並且在文章的最後,分享我們階段性的成效。
透過會員服務體驗的優化, 我們在 2023年第一季到第三季,大幅度地提高了 Tracle 垃可(線上倒垃圾預約服務)的 NPS Score (淨推薦指數), 以及服務終止失望指數。
- NPS Score(淨推薦指數):從 2023 第一季的 35分 提升到 2023 第三季的 51 分(+45%)
- 服務終止失望指數:在 Tracle 的會員量化問卷當中,我們問了會員一個問題「如果 Tracle 停止了服務,你的失望程度」。在 Sean Ellis (Hacking Growth 的作者,曾經幫助 Dropbox 初期的成長)Using Product/Market Fit to Drive Sustainable Growth 的文章中提到,在他調查的近 100家新創公司中,他發現如果有超過 40% 的用戶對於這題的答案是「非常失望」,通常代表著這家公司會有更高的成長以及達到 PMF (Product Market Fit) 的機會。
而 Tracle 在服務終止失望指數中,「非常失望」的比率達到了 73%。
一、2022 年底 Tracle 碰到的問題和挑戰
2022 年底,我們面臨到兩個很大的問題 — — 會員滿意度下降,以及我們試圖吸引、滿足所有會員的需求。
1. 會員滿意度下降
隨著會員、收取夥伴數量不斷地成長,我們碰到了客訴率上升以及會員滿意度下降的問題。而體感最高的,無疑是當時明顯感受到負評越來越多(發生這種事,身為一個創辦人你會特別在意)。因此,我們分析了很多導致會員滿意度下降的原因,其中兩個主要的,就是在於內部夥伴量能不足,以及我們缺乏服務整體流程改善的意識。
當時,Tracle 的客服、營運量能明顯不足。當會員遇上服務問題,無法馬上獲得解答時,就產生了更多的客訴和公開的負評(這是你絕對不想碰到,但是必須妥善處理的問題);當收取夥伴無法快速解決工作上遇到的挑戰,工作滿意度就會下降,最後流失。
另外,就是我們缺乏服務整體流程改善的意識。過去我們更普遍的作法就是亡羊補牢,像打地鼠一樣解決會員、收取夥伴反應的問題,缺乏用整體架構提升會員服務體驗、收取夥伴工作體驗的思維。
在 2022 年底,我們碰到內部人力不足、會員客訴竄升、收取夥伴滿意度下降的問題,蠟燭三頭燒。
2. 試圖吸引、滿足所有的會員需求
一個能夠滿足所有顧客的產品或是服務,是多麼美好的事情!但是這種東西並不存在。在這個階段,我們特別意識到區隔會員的重要性。另外,也發現 Tracle 的顧客群中,有一些是我們現階段無法滿足,卻使用了很多資源滿足的會員。
當然,看到這邊你可能會有個疑問:「新創公司早期沒顧客、沒營收,還要挑客人,豈不是自討苦吃?」不過這個論點,就會帶到一個創業非常反直覺的事情 — — 沒錯,你還是要有區隔會員,並且依此制定不同服務策略的意識。如同 Y Combinator 的創辦人 Paul Graham 所說 ”It’s better to have 100 people love your product than a million people sort of like you.”。
當你在早期無法提供 120% 的服務體驗給愛你產品的顧客,並且為了追求成長,吸引到一堆對你產品有錯誤期待的人時,在新創資源有限的情況下,到最後只會將那些愛你產品的顧客驅逐,並且那些擁有錯誤期待的顧客,仍然無法滿足。(這其中的困難點,就是擁有錯誤期待的顧客,通常會是那些一旦遇到不如預期的服務,就會直接打電話過來客訴的人。並且吸引到公司完全的注意,不得不花時間處理)
二、我們的解決過程 — — 聚焦服務最重要的事情
在發現、釐清了 Tracle 當時碰到的問題後,我們開始了短期(救急)、中期(救窮)的措施,也更加聚焦了什麼是 Tracle 服務中,最重要的事情。
1. 招募內部夥伴,解決公司量能不足的問題
2022 年底,公司內部量能不足的問題,最直接的解決方法,就是趕快找到人員消化。這算是在短期無法透過其他方式(例如:科技、汰選顧客)解決時,救急的辦法。當時,我們找了一批兼職的內部夥伴,也同步開始招募正職的穩定人力。這段時間我們不斷面試、評估人選,最後大約在 2023 年初暫時緩解了這個問題。
2. Kano Model 的應用
我在 SLP 11th 的課程中接觸到了 Kano Model 的概念。Kano Model 把顧客需求分成三種類型,基本型、期望型、喜出望外型需求,並且把這三種需求擺在一個四象限座標軸,X軸是投入、Y軸是顧客滿意程度。
- 基本型需求:顧客購買你的產品、服務,一定要滿足的事情。你有做到顧客覺得是基本,你沒做到顧客會覺得誇張。
- 期望型需求:顧客覺得多多益善的需求,並且和產品、服務的投入呈現正相關,是可預期的投資。
- 喜出望外型需求:那些顧客沒有期待的需求,但是一旦有了,顧客會 WOW 的感覺。(Airbnb 的創辦人 Brian Chesky 在 The Best Piece of Advice and Designing a 10 Star Experience 中把這類型的需求描述得非常鮮明)
3. 峰值體驗的啟發
在這個階段,峰值體驗 這本書也給了我很大的啟發。作者用很深入淺出的方式把峰終定律應運在顧客旅程上(四大節點:進店、轉換、複購、推薦)。書中提到,每一個節點分別有不同的策略,公司也要非常清楚當下要解決的是哪一個節點的問題(以 Tracle 來說,當時最主要解決的是在複購階段的問題)。
4. 透過量化問卷、質化訪談,釐清不同會員需求層次
同時,我們設計了「會員體驗調查」專案,並且在 2023 年初正式開始執行。專案分為兩個階段,調查一個季度內的會員體驗 — — 分別是量化問卷,以及質化會員訪談。量化問卷會發放給所有 Tracle 的會員,定位在於了解服務總體表現和趨勢;質化的會員訪談則是聚焦在挑選的會員,並且非常深入地了解會員的樣態、過去碰到的問題、解決方法、使用服務的回饋等。
Beeper 的創辦人 Eric Migicovsky (也是 Y Combinator 之前的合夥人) 在 How to Talk to Users 中提到,公司在不同階段,有不同的訪談目的。而在這個階段, Tracle 的會員訪談方向也從 MVP 時期的尋找、探索 first user 樣態,到現階段更著重尋找 PMF (Product Market Fit)
5. 專注在愛 Tracle 服務的會員
在 How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit 這篇文章中,很請楚地描述了他們是如何透過問卷結果區隔顧客,並且專注滿足那些沒有 Superhuman 產品會非常失望的顧客(也是那些最愛 Superhuman 產品的人)。
2023 年 第一季到第二季之間,我們投入了更多資源在那些我們能夠滿足,且愛我們服務的會員(當然相對地,我們也需要忽略那些我們現階段無法滿足、有沒有 Tracle 沒差的會員)。
透過 Kano Model 的理論與峰值體驗的基礎,讓我們更有架構地了解會員旅程(User Journey),並且解決了上面提到「缺乏服務整體流程改善意識」的問題。另外,同步進行的 2023 第一季會員體驗調查專案,我們把蒐集到的 Tracle 會員回饋,分成了基本型、期望型、喜出望外型需求,繪製成 Tracle 會員需求層次圖。最後,列出 Tracle 會員旅程中超過 50個節點(從發現 Tracle 到續訂/退訂,這之中所有的過程),並且繪製成了 Tracle User Journey map。
三、滿足會員基本型需求的三大專案
有了會員需求層次圖,以及 user journey map 後,我們很清楚地發現,客訴來源,絕大部分的情況都是我們無法滿足會員的「基本型需求」 — — 沒有收到(收完)會員的垃圾。我們嘗試回答一個問題:「為什麼會員訂購我們的服務,垃圾卻沒被收到(或是收完)?」透過調查,我們列出了超過 30 種垃圾可能沒有被收取成功的原因,並且分別列出解決分案、優先次序後,分配給 Tracle 內部不同小隊解決,包含客戶成功、營運、技術團隊。整個團隊開始專注在滿足會員基本型的需求。
2023 第一季到第三季之間,我們執行了三個服務改善專案,去達到這個目標:
1. 釋出補收取政策
過去,當 Tracle 未收取、未完全收取會員的垃圾時,我們會詢問會員是否可以安排其他服務日補收。但是,有時候遇到比較急迫的狀況,Tracle 仍然沒有辦法解決會員當天的問題,會員當天又要回到垃圾車的懷抱(我們最不希望發生的事情)。因此,我們先從「制定應變措施」的方向著手改善,並且釋出了「補收取政策」。只要當天會員和客服反應垃圾未完全收取,不論任何原因,我們馬上安排收取夥伴進行補收,以滿足會員基本型需求、解決他們的垃圾處理問題。
2. 解決會員垃圾量問題 — — 新方案釋出
透過會員訪談,我們發現過去方案模式下,我們提供會員垃可袋(隨方案附贈的垃圾袋、回收袋、廚餘袋),經常限制了會員的垃圾量、回收量,導致袋子裝滿了,但是家裡還有一些無法處理的垃圾或是回收,只能延後到之後收取。有如醍醐灌頂一般,因為這些是無法透過日常營運數據發現的問題,只能透過訪談,才能夠深入發現的使用情境和心理。
因此,我們開始進行了「解放垃可袋」專案,根據 first principle,重新把 Tracle 的方案打掉重練,並且設計了新服務方案。在新方案底下,會員可以依照自己的用量,準備相對應尺寸的袋子。只要在每次購買的總量內,夥伴都會收取,不再受到垃可袋尺寸的限制。如果會員臨時垃圾量比較多,也可以預約當日多次服務,以滿足臨時性的垃圾處理需求。
2023年7月12日,為期四個月的規劃、MVP 測試、系統重構,我們正式釋出了 Tracle 新方案。在第二季到第三季的會員訪談中,會員給新方案給出了接近 10分(滿分)的分數,而舊制方案的平均分數只有 7分。新方案上線的兩個月內,每週的會員成長率更是舊制方案時期的 3倍。
3. LINE 會員系統功能優化
在服務模式、營運流程調整的背景下,我們也透過技術的優化,來滿足會員基本型態需求。在眾多垃圾沒有被收到的原因當中,資訊不對稱也佔了很大的原因 — — 會員不知道什麼時間夥伴會來收取、夥伴抵達時會員還沒打包好垃圾、或是會員忘記方案到期,導致沒收到垃圾。
在 2023 第一季到第三季之間,我們釋出了非常多的 LINE 會員系統的功能,並且持續迭代優化,其中包含:前一日提醒、續訂提醒、夥伴前往通知、收取完成通知與照片、提前查詢預估抵達時間。我們讓會員可以直接透過 LINE 會員系統,降低垃圾沒被收走的風險。
也在這個過程當中,Tracle 的 LINE 會員系統操作方便程度越加提高,跟叫車、叫外送一樣方便,我們也入選了 LINE PROTOSTAR 2023 的團隊。
四、持續迭代
透過服務的迭代,2023 第二季的會員體驗調查問卷當中,服務的表現有顯著的提升:
- NPS SCORE(淨推薦指數):從 2023 Q1 的 35分 提升到 2023 Q2 的 51分 。
- 服務終止失望指數:73% 的會員表示 Tracle 服務終止將會非常失望。
一群人、專注達到一個目標,是一件很有成就感的事情。2023 年第一季到第三季,我們專注解決會員的基本型需求,並且在此前提下,未來逐步往期望型、喜出望外型需求開發。
我們對於服務體驗的目標是更高的,不過透過 NPS score 和服務終止失望指數可以發現,我們在優化的正確方向上。