天下創意，唯XXX不破 — 奧美總社群指導講座聽後感

曾經在你的臉書上看過朋友分享，來自全聯粉絲團的爆笑貼文嗎？如果你是運動迷，你可能也看過 2018 年 Nike 一個又直接又好記的 hashtag：#不客氣了。這些都出自同一個廣告公司 — 奧美廣告。

你可能和我一樣，常常聽過奧美廣告的大名，但奧美究竟厲害在哪？是什麼樣的基因讓奧美的社群團隊成為行銷廣告界首屈一指的角色？那可能就未必了解。

為了能夠聽到奧美內部員工的第一手分享，我參加了 CMX (Community for Community Leaders) 舉辦的這場活動：

EJ 是奧美的群創意總監暨社群總指導，旗下服務過的客戶包括全聯、Nike、礁溪老爺酒店…等。這次講座 EJ 所帶來的豐富案例和創意思路自然不在話下。但我最有興趣的是這支台灣頂尖社群創意團隊的成功關鍵何在。在長達三個小時的講座之後，有三件我最印象深刻的事情：

創意是為了解決問題

在長達兩個小時的簡報中，「創意是為了解決問題」曾經多次被提及。老實說這應該是廣告行銷在發想創意時的鐵則，但真的做到有時卻不是那麼容易。

最酷的創意，如果不能解決問題，那也無用；反過來說，即便是簡單又陽春的呈現，如果能夠達到目標，那很可能就是最好的創意。比如說下面這支影片 (點擊觀看)

重視細節與人性

這是全聯「下半身影展」的創意社群貼文。裡面用了各種電影名以及最下面的 tagline 來形容女性月經來時的情況。光從前三張圖為例，就足以讓讀者們會心一笑，但奧美的社群團隊並不滿足於此，他們顧慮到讀者可能在看多張同樣格式的圖之後會有疲乏、無聊的狀況，因此在中間的幾張圖片特別在版面設計與創意上稍微脫離原本的格式 (如第四張圖)，這樣的「twist」是為了提供閱讀樂趣，讓讀者有「重新整理」的機會，並且繼續看後面的圖片，期待會有甚麼樣的驚喜出現。

EJ 說：「沒有人上社群平台是上來看廣告、被推銷的。」

理解人性、發揮同理心。搭配上獨特的創意與引人注意的執行，才會是一次成功的社群溝通。

在「變」的時代，專注在那些「不變」

這是一個變動的時代，流行的社群平台在變，演算法在變，消費者的喜好與流行也不斷在變。在這樣的時代，不管是廣告人或是行銷人，往往都會有一股無以名狀的焦慮感。

EJ 說：「在變動的時代，不變的是關心人、關聯性。」

不管平台是臉書還是抖音，呈現方式是影片還是文字；了解目標對象，發揮同理心，利用創意和他們產生連結，這是不變也不敗的原則。

最後

在聽完了整個講座之後，我的感覺並不是奧美充滿天才，好像那些天外飛來一筆的創意對他們都是信手拈來。而是兩個字：

「紮實」

所有的創意背後，我看到的是清楚的邏輯、消費者洞察，以及高度一致性的執行品質。周星馳的《功夫》裡面說：「天下武功，唯快不破。」，而在創意的世界，我想，則是唯「紮實」不破了吧。