KOL X 品牌電商成功方程式 —不再讓產品僅淪為粉絲周邊！｜Benson Chou
回顧：2020/04/19｜把內容做成商業模式｜直播演講
內容、流量當道的時代已漸漸成為過去式，那身為KOL、媒體業、電商業、品牌業主，下一步應該是什麼？
#內容經濟#演講#商業模式#電商 #再次感謝加個零的社群觀察邀約
這篇內容以較為故事性的方式紀錄，因此如果想直接看知識內容主題的，可以直接點選到相關連結
#全文閱讀約需要一小時 #可以倒杯咖啡再過來看
跟主題無關的PART / 在演講的路上 / 陰暗的走道 / 到底要被帶去哪…
第一次受邀直播演講，有想過應該沒有講台、沒有觀眾席，但是是個採光良好，類似會議室的攝影棚or錄音室。
但是我被帶進了地下室，走道陰暗而且像迷宮一樣…
「應該….不會被賣掉吧…」
但也是這一小段的走廊，讓我想到公司還在以前小小公寓裡的舊工作室，上班時也都會先經過一段老舊公寓的走廊和樓梯間。
那時 YouTube 還沒很多人看，也根本還沒有所謂的電商部門，但是一群人天馬行空的想像和超乎常人的執(ㄒㄧㄣ)行(ㄒㄧㄢ)能(ㄉㄜ˙)力(ㄍㄢ)。
一步步擁有了數次跌倒和不容易成功的經驗，並到了能跟別人分享的這天。
如果要跟當時的自己分享什麼、怎麼分享？
才能讓還沒起色的公司及自己更快速的往前走？
這次我的演講內容也因此而生。
#BTW
#雖然走廊陰暗
#但是實際上進去是個超專業的攝影空間
前情提要：進入正式主題前，先講點我個人主觀的想法
「內容、流量當道的時代已漸漸成為過去式，那麼接下來就是拼粉絲經濟？顧客黏著？」
每個公司的資源和策略不同，雖然這次我演講的內容主軸相當多都是在粉絲經濟、運用流量或品牌延伸出商業模式，但是這並不是唯一解。
對於自媒體業者：擴大同平台流量池、增加其他平台通路、增加內容產量及品質或企劃…等，都是方法！
（ex：蔡阿嘎創多YouTube頻道、科技導讀從原本電子報再增加開Podcast、薩泰爾娛樂推出一個又一個精彩新節目…等）
對於電商業者：有經驗/內部系統夠穩可上架更多的平台爭取曝光、本身是供應商可專注toB市場/如想擴張也可以往國外跑、產品眼光夠快夠準也可以專注檔期商品/用速度和市場風向拼一切…等
每個都是個方法，但是要如何抉擇還是要看公司資源及預設的未來方向而定。
但我認為概念是不變的，一樣就是各種各種的轉換(曝光 ➡ ️曝光轉換率 ➡ ️點擊流量 ➡ ️點擊流量轉換(看你想要轉換啥) ➡ ️購買人數/客單價 ➡ ️回購率….看不完的…)
但要怎麼讓公司所有資源之間的轉換能互相串聯，這是一門很大的學問，也是這次演講分享的重點。
還記得我常常和別人談合作的過程都真心認為且很喜歡的一句話
「你是全世界最了解你的公司/部門狀況的人，以我的角色，我很希望我們可以一起討論並找到我可以協助你的地方。」
唯有了解自己現在有什麼、想要什麼，才能往對的方向前進。
演講內容：如何把內容做成商業模式？｜創造具有市場性及品牌力的商品
我在公司的角色：BD，一個充滿銅臭味的角色。
如果公司是賣燒仙草的
業務的工作是燒仙草的銷售量
BD 的工作則是了解公司有仙草、糖水、大豆
並知道下一步要賣豆花
然後，拿著你的仙草去跟賣豆花的人換豆花
我不確定是不是所有公司 BD 的工作性質都是這樣，但很幸運的我在 Lo-Fi House 的工作是這樣（我也相當樂在其中），只是要懂得斜槓到自己用各種方式去深入豆花產業、怎麼賣一碗好豆花…。
本篇會節錄演講中的幾個重點和我覺得有趣的地方
- 身為品牌，粉絲向及市場向產品的差異、適合運用的情境
- 精實創業的執行方法 (這部分因時間關係演講當天沒講太完整)
- 如何串連內容及電商的各方資源｜經驗分享
- 如何疊加品牌產品的品牌價值
其中完整的演講內容，在這也很感謝許多認真向上、用心的觀眾公開他們的觀後筆記（👏👏👏👏👏
迪哥筆記｜DigNote：http://user102153.psee.io/3ed7br
Jun｜職場軟實力：https://www.instagram.com/p/B_aAfvAHdwP/
錡錡ᶜᴴᴵᶜᴴᴵ：https://www.instagram.com/p/B_kaNp1pMQj/
如果大家有興趣也可以去他們那邊看看當時講述的完整內容
這邊我就直接進入主題了！
身為品牌，粉絲向及市場向產品的差異、適合運用的情境
「如果拿掉了自媒體/品牌，你的產品還有競爭力嗎？」
如果有這個困擾，代表你的自媒體和品牌是有相當程度的影響力，但是你能夠讓產品獨立於品牌也能維持競爭力，就算不知道你的品牌的人看到，也會忍不住買下去嗎？
一開始的 Lo-Fi House 在思考的是，三個平台(FB/IG/YouTube)皆擁有紛絲，他們喜歡我們的設計師，所以我們只要做出設計師也喜歡的產品，他們一定也會喜歡….吧(？
剛好當時YouTuber「這群人」正推出他們出的T-Shirt，所以我們更加相信應該要這樣做。
那時候做了設計師喜歡的筆記本、鉛筆。整體內容及外型都符合品牌調性。
也針對檔期節日(情人節)，做了客製化的情人節花框…等。
但在這類商品我們發現一件事情：一開始有高銷量，但熱度週期大概落在2周～2個月就會大量消退。
「今天如果要賣文具，我們比不過無印良品的品牌力
如果今天賣花框，我們也比不上花藝師、花飾店的專業」
後來我們開始思考，有什麼事情是我們品牌真的有能力長期支撐的產品
這時候我們遇到了幾個契機點
- 統合我們釋出的所有內容，發現重複性的內容及差異點。
- 在定期的市場調查及統合所有自媒體訊息，發現共通的重複性互動。
- 我們長期與虹牌油漆有影視合作關係。
【釋出內容的重複性及品牌定位差異】
我們主要的內容為 YouTube 上的居家改造影片，但有別於一般室內設計的機能性為主，我們更偏向軟裝，花更多心思在一個空間的色彩風格塑造，因此在我們的釋出內容中，非常高機率會有非白色系列的油漆出現，而且一個房間裡會出現約2~4種顏色。
【互動訊息及市場調查下的整合】
在各個平台的留言及私訊互動上，我們發現重複性問題「影片中的ＸＸＸ居家商品要到哪裡買」大約佔了40%~60%，其中問油漆色號又佔其中相當高的比例，以及在問卷調查下我們的粉絲對於油漆商品的需求也佔非常前面的位置。
【與供應商的對談】
在與虹牌油漆的溝通中，我們得知了一個情境的痛點：居家顏色顧問的需求並沒有被完全滿足。
以一般想幫自家刷油漆的人，他們的情境是上網查想改造成的室內空間圖片，但拿去給油漆販賣商問色號時，只會被給予一本數千個顏色的色卡，光一個綠色可能就分成幾百種，更何況顏色這件事情一定會有「現場色差」、「拍攝器材色差」、「載體螢幕色差」，反而造成消費者常常買錯，造成時間及金錢的浪費。
統合起來，我們找到了：
一、內容重複及差異性：風格空間的油漆色彩搭配
二、品牌力能確保觸及的客群：問券及互動訊息的佐證
三、現有市場上未被滿足的痛點：安心的顏色顧問提供處
因此我們與虹牌油漆合作推出了油漆商品 LO-PAINT
第一點，我們確保行銷面可以常態性露出，也不會需要花費過多額外執行成本。(每次的YouTube影音、圖文露出，即是協助產品曝光推廣)
第二點，我們確保至少初期會有需求者，不至於太慘(？
第三點，在購買頁面中可以看到，除了顏色色塊、實際塗刷的空間示意外(商城、IG)，我們的空間都是有實際屋主而非展示間，因此更增加了消費者對於我們顏色的信任。
因此很幸運的，商品確實如預期中發展，穩定的成長。
在演講時因為時間限制沒有做出完整的統整，但我認為可以思考看看：
- 目前品牌對於 TA 的價值是什麼
- 品牌的內容核心或是重複點
- 以目前資源，在想打造的產品上，你能夠擁有的競爭力
- 你的產品和目前市場是否能擁有差異(這點我認為是加分題)
演講當下我做了一個非常直接簡易的小總結給大家參考
【粉絲向產品】
- 容易消耗粉絲力，隨著推出檔期次數成效遞減
- 較無長尾效應
- 通常需有易短期行銷性，可拼短時間高訂單
｜自媒體建議 ｜
- 適合有紀念價值的
- 能夠拉近與觀眾的距離
- 具有炫耀價值的物件
對於原本經營電商的品牌，我相信檔期性的銷售反而是常態。
在粉絲黏著度還不夠的狀況，
本就應該是以市場風向去決定檔期性商品。
建議從短檔期中的商品挑選同時符合品牌調性且有不錯銷售的商品下手
以他們做為內容主軸製作方向嘗試看看。
【市場向產品】
- 除品牌力外，商品在市場有競爭力價值（價格、外型、功能…等）
- 銷售具有累積及長尾效益
- 是否擁有難以被取代的門檻（加分題）
｜自媒體建議｜
- 與專業品牌聯名，以疊加產品價值為出發點
- 以時間成本較低、速度最快的方式作為初步嘗試的優先條件
- (較深入的心態面) 開始將自媒體和電商的數據分開分析，在分析電商時要確實把自媒體的數據當作純粹的行銷通路。
對於電商來說這可能稱作打造「拳頭商品」
跟自媒體不一樣的是，從電商起家通常會擁有先天優勢
你可以選擇在優勢成本、速度的商品類型開始做深做內容
或是你的優勢就是對某領域的市場分析及產品產出速度
那可以不用糾結打造市場向產品
快時尚我認為也是有優勢的商業走向(之後可能會再做一篇對Zara..等的快時尚看法分享)
當時我和觀眾玩了一個小遊戲：你覺得以下商品，哪些是粉絲向，哪些是市場向？
- 阿滴英文月刊
- 阿滴線上剪輯課程
- 千千的千拌麵
歡迎底下留言告訴我你認為的答案！
精實創業的執行方法｜(補充演講少講的部分)
「如果今天要做一架飛機，那麼應該先做個能飛的東西(Prototype,MVP)看有沒有人要，藉由市場的反應來決定這麼飛機最後長怎樣(Product)，或是驗證不該做飛機 (Pivot)。」
當初在演講時只有簡單帶過，但其實我做的任何事情跟精實創業都有密不可分的關係。
推薦書籍：精實創業
我認為蠻完整的中文講解文章，很建議大家在看完這篇文章後，花30分鐘吸收一下這篇文章：
在資訊快速、科技發達的現代，許多產業、產品門檻已被降低…
怎麼樣能佔得先機，很現實的常常得靠速度和團隊合作才能達成。
在 Lo-Fi House 中，我執行所有新專案/商業模式，都會先「評估現有資源(包含人力)」、「評估時間」、「評估成本」，以測試為目的，以快速低成本的MVP為出發點，先行測試市場需求。
就像前面講到的檔期性商品其實並非不可行，只是評估當時的資源，對於我們設定的目標及停損點，他是不合格的，也因此而放棄。
像是後續我們出了風格油漆，我們大可直接架好網站(如同上方範例)，串連好所有影視、內容資源後再上線，但是當時我優先決定的是先用最快速度上蝦皮：
- 不用新改造案，而挑選以往10個舊改造、影視作品為主要串連商品。
- 不以網站體驗為優先，而是先測試最直覺的需求(一個房間2~4個顏色搭配)是否符合市場需求(Product Marketing Fit)。
- 與供應商先以不換包裝的方式最快速進行，並將銷售面以外事宜以短期外包為優先(包貨、倉儲、物流…等)。
「就算是假設性測試也要完整，開始時設定目標及停損，避免虛榮指數。」
- 設定最小可行性產品及要驗證的需求：視公司資源做最低成本的測試
- 設定投入資源、成本：確保規模化後的商業模式可行
- 設定明確且可量化的目標：通常最直接的會是購買人數、營收。
- 設定明確停損點及時間：
1.停損點基本上要和營收、成本有直接相關，且是明確數值。
2.這部分很看產品，但是建議時間還是放在1個月以上（假定顧客猶豫期是常態）。
更多關於精實創業的心態，很推薦買一本到家慢慢品嚐。
如何串連內容及電商..等各方資源｜經驗分享
Lo-Fi House 跨平台的資源串連非常緊密，以空間風格為內容，從 改造服務、YouTube影視、和 內容電商 在感性及理性面上皆相互呼應。
一個空間需求的故事，對我們來說是一個改造案。
一個改造案，會成為一個大眾化的 YouTube 影視內容。
透過 YouTube，我們讓喜歡這個空間風格的人，能把風格直接帶回家。
要怎麼開始這個串連需要注意的事情有非常多，但其中我認為很重要的兩點：
【回到現實的理性面：評估資源】
每個公司都有自己起始重要資源，Lo-Fi House 最初擁有的是擁有改造能力，所以理應從改造服務下手。
而資源/金有限的狀況下，發想下一條商業模式時「思考新商模對舊商模的額外價值」在內部提案非常重要，畢竟對於開發新專案的恐懼都是在於失敗的風險。
- 以YouTube為例：把經營YouTube的廣告盈利和影音內容拆開的話，就算廣告盈利線不符合預期，依然可以將影音內容作為豐富作品集、投放廣告的素材。
- 以品牌電商為例：將商品採購和銷售拆開來，就算銷量不佳，我們依然可以藉此跟供應商達成居家商品供應的良好條件，降低改造成本。
【思考是否符合公司品牌理念、假設消費者流程】
聽起來很像屁話(喂～
但那時候我們公司的每一個人，真的都非常清楚公司的理念及未來方向。
「讓每一個人都能找到並擁有專屬的空間風格」是 Lo-Fi House 的品牌理念，只要能達成使命，每一件事情都值得嘗試。如果事情都符合品牌理念，雖然還沒辦法幫助到實際資源的串連，但是會讓部門間、發想上的討論更有共識即順利。
但依照品牌理念能做的事情非常廣泛，除了目前的改造服務、影視、居家商品外，甚至還可以有顧問、課程、空間體驗….等，在天馬行空的發想下要如何決定下一步？
「評估完資源後，去假設你目前能觸及到的消費者行為模式。」
- 務必去交叉比對各部門的數據及客群關係，才能準確的做出判斷。
- 試著去取得與消費者的互動訊息，統合數據做出第一步驗證。
- 將第一步驗證做出產品雛形假設or最小可行性產品，進行市調（如果成本低可直接丟到市場上驗證）
小 OS：如是電商想走經營自媒體這條路，最主要 KPI 建議設定在影響力而非過於強調轉換或是廣告費，否則會導致自己的內容淪為文宣而非有長期效益的自媒體內容。
如何疊加品牌產品的品牌價值
這段比較是跟自媒體經營業者說的，不論是檔期商品或是想打造市場向產品，自媒體通常是相較有初期優勢的，但也很容易迷失其中，因此分享幾個重點：
- 確保產品和檔期不會消耗現有粉絲，除了商品本質也思考自媒體上的呈現方式，就跟業配不能硬性業配是一樣的道理。
在 Lo-Fi House 的改造影片中我們都以非常軟性的資訊呈現去帶入，因為自媒體主要在提供消費者想知道的訊息而非商業訊息，不要為了轉換而害了自媒體的流量。 - 盡量延伸的商業線整體調性跟原先自媒體調性一致(包括頁面資訊呈現、客服…等)，這樣才能有效達到串連，內部經營上的溝通也會相較容易
- 要抱著「要比別人強，別人有的要有，別人沒有的也要有」的心態，因此FB/Google廣告、電子報…等方式也都盡量嘗試不要挑食，也才能更快速且精準的驗證在拔掉品牌及粉絲，市場是否真的能買單此產品。
- 在驗證階段如團隊內部有部分不擅長的地方，在成本可控的狀況下不要排斥外包，這樣能幫助你在初期時不影響本業、也能更快速的運行。
- 在初步驗證成功後，多嘗試讓產品也能反饋到自媒體，抱著拔掉自媒體，產品也完全能獨自運行新心態進行擴張。
最後，對於同時擁有自媒體及電商，我也非常推薦觀測以下品牌，也希望我的這篇文章能夠對你有幫助。
- Unipapa（視覺呈現、行銷企劃)
- 綠藤生機（內容資訊呈現）
- Pazzo 與各類子品牌的合作模式（Meier Q、mouggan…等）
- Pressplay 旗下的「Wow!Food」
Hi,我是Benson，短期內我會以
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