李寧:帶動國潮的霸權運動品牌,定義中國未來十年的主流設計風格(上)

Leo
品牌博物學 Brandiology
Jul 6, 2021

這幾年如果關注中國的設計與品牌,一個詞絕對沒辦法忽視,那就是「國潮」。

鮮豔的色系,中國風元素的融合,但表現手法卻是歐美流行常見的插畫、塗鴉、幾何圖形與線條,俐落爽快,明亮大方,絲毫不見傳統中華文化的含蓄典雅,勇於展示自我,可說是「西皮中骨」的最佳表現。

國潮的概念結合了中國文化自信的展現,和年輕族群對歐美流行的嚮往,本來潮牌就是亞文化的一種,產生於美國街頭文化,年輕人之間借助潮牌建立身份認同,進行價值交流,如今「國潮」的語彙充斥氾濫程度,幾乎不下於台灣的「文創」,舉凡平面設計、品牌活動、國家展覽,都可以跟國潮扯上關係。

但若要以一個品牌代表國潮一詞,或要說是誰創造了這樣經典的屹立不搖的地位,那必然要講到中國運動品牌龍頭:李寧LI-NING的偉業。

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李寧運動品牌起源於中國傳奇的運動明星。

2008年8月,北京鳥巢體育館,在全球幾億雙眼睛的注視之下,李寧,這位中國體育界的傳奇人物,作為奧運會主火炬手點燃了聖火,也點燃了中國人民空前的運動熱情。

他出生於廣西壯族自治區,是八十年代中國無人不曉的超級體操運動員,在洛杉磯奧林匹克運動會中拿下三塊金牌,為那個物質匱乏年代裡的中國帶來了強大的民族自豪感,甚至有著「60年最具有影響力的新中國體育人物」的稱號。在退役後,他以自己的名字創辦了企業。經過了幾十年的發展,「李寧」品牌已經成為了頂級的中國國產運動品牌。

「一切皆有可能」的品牌理念,貫穿於李寧的創業過程。

退役後,不同於其他運動員去做教練或者去體育總局的機會,李寧從廣東三水開始起步,在上世紀1993年遷往北京,並趕上了開放時代的紅利,在2004年成為一家上市公司,2012年與NBA達成戰略合作,在2018年的紐約時裝周,李寧是第一個亮相的中國運動品牌,開啟了中國運動品牌「國潮」的元年。

最早李寧品牌原本的目標族群,是以喜歡運動時尚的年輕人,而且運動品牌的購買消費者人群一般是18–35歲的年輕消費者,但如今調查顯示,購買李寧的多是多年的忠誠消費者,而這一類忠誠客戶經過二十多年的發展已經邁入中年,年輕群體購買力不高。

但凡是商業,必然要經歷時間的洗鍊,品牌更新是個永遠的議題。

新生的一代對李寧品牌的認知是老土的印象,李寧的風光是過去式,對年輕消費者來說,李寧舒適簡單,但風格缺乏創意與個性,產品設計和技術創新低落,他們對李寧品牌的認知度和認同感不高,如果這時李寧再不對品牌重新審視,對品牌形象進行重新塑造,很快就會走入難以脫困的老化、衰亡局面。

而跟許多品牌一樣,在李寧品牌形象轉變之初遇到了很多困難。

比如在價格方面定位不準確,想通過提升價格,希望能縮小跟Adidas、Nike等品牌的價差,但在產品品質還沒提升的情況下,價格的提升嚴重動搖了李寧在國內市場的地位。

原來在中國的二三線城市市場,收入中等的消費者他們注重性價比,但李寧的提價策略讓產品的性價比越來越低,消費者的購買欲減低,銷售也越來越糟;其次是在分銷通路方面,管理混亂不堪,之前李寧公司經營模式是用特許經營和直接零售為主,雖然特許經營可以降低通路途徑的費用,減少公司資金支出、加快李寧擴展,但是隨之而來的也有很多管理問題。

終於,在2014年,品牌陷入重大危機,2015年李寧本人也重新回歸進行調整,公司重新啟動「互聯網+」戰略,進行重大改革,但是銷售業績也是小範圍增長,還是屬於虧損狀態。

而李寧在2018年為了扭轉市場,促進企業的可持續发展再次進行調整,圍繞「單品牌、多品類、多渠道」的戰略,對品牌進行新的調整,這些努力終於堆疊累積,在這年迎來最後一片拼圖。

這片拼圖像是一只導火線,讓李寧三十年的能量產生宇宙級爆炸,那片拼圖就是世界最大的時尚舞台之一:紐約時裝週。

此前讓我們思考一下,國潮爆發的背景條件:

首先,中國代工產業與供應鏈條件的準備,在過去十多年來逐漸完善,而設計能力仰賴國民素質與外界資訊的養分,沒辦法完全追上製造的速度,抄襲已不能讓市場買單,品牌極需要自己的風格才能殺出紅海。

其次是整體消費能力提升,讓人們已不再單純只是追求有就好,而是還要品質,還要身份認同,還要差異化;最後則與政治有關,隨著國家經濟實力抬頭,中國文化自信可謂逐年高升。

在這三點前提下,中國市場卻始終沒有出現一個真正的風格霸權,李寧的成功或許便是奠基於此。

2018年2月,李寧站上紐約時裝周秋冬秀場。

作為第一次站上國際知名時裝週的中國運動品牌,李寧突破以往格局,帶著全新的風格和設計登上秀場,以「悟道」為主題,以及未來成為潮牌典範的「中國李寧」字樣,將中華傳統文化基因和現代時尚設計相結合,打破了大眾對李寧守舊的刻板印象。

李寧這次具有中國風的潮流設計,引領了一股國潮風,讓大眾重新認識了中國李寧,同年6月中國李寧乘勝追擊,再次亮相巴黎時裝周,自此正式確立了李寧中國潮牌的定位,完成轉型。

在李寧以前,國貨一詞多少有著廉價、品質參差不齊的印象,但在2018年以後,「中國李寧」系列讓國貨走上潮流的舞台,李寧公司打造李寧式體驗價值不僅加深了消費者對品牌理念的理解,而且也提高對品牌的認識。

2018年李寧的營收終於轉虧為盈,突破了百億元人民幣大關,在2019年,僅上半年李寧的鞋子銷量就突破四萬雙,運動時尚服裝的銷量突破五百萬件。

李寧利用文化價值的嶄新詮釋,從中國文化與品牌策劃相結合,當消費者看到產品時可以引申出它的故事,在精神上引起消費者的共鳴,把產品作為一種傳播載體,不去推翻自己原初的起源並再次推動年輕化。

這毫無疑問,是一次膽大心細的作戰。

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Leo
品牌博物學 Brandiology

張毓中 Leo,現任北京暖山生活市場總監,曾任G.D.Partner Brand北京及第品牌諮詢品牌顧問,初日美學製造所創辦人。