「東京著衣」粉絲團已更名熄燈!在品牌經營上留給我們什麼啟發?

江仕超
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Jul 8, 2019 · 6 min read
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從東京著衣粉絲團更名談起…

這絕對是台灣品牌經營的活教材!曾經營收目標直衝IPO的「東京著衣」,該粉絲團於 2019.07.03 公開貼文表示:新的名字做出發。簡單更名的舉動,宣告「東京著衣」正式落日。更名事件的背後,能帶給我們台灣在品牌經營上什麼啟發呢?

來自原東京著衣粉絲團公開貼文

東京著衣不只是女裝品牌,可說是台灣零售品牌史上的活教材

以筆者對台灣自創品牌的生態與瞭解,東京著衣可以說是台灣極早期自創品牌中的經典。她的重要性,已不只是一個女裝品牌在市場與銷售上的成功,而是詮釋一個新創品牌如何成長的軌跡。

當時許多賣家從Y拍時代開始多半以單純批發買賣為主,對於該如何品牌經營,除了國外行銷教科書外,許多業者都是摸著石頭過河,邊做邊學中體悟。有的業者,開發獨特商品贏得市場業績。有的業者,轉型品牌取得市場肯定。而東京著衣,就是看見台灣零售品牌化的經典案例。在2013年,營收更逼近二十個億。


時代眼淚與見證!名叫”品牌靈魂”的抽象一詞已煙消雲滅

一個品牌是否成功的關鍵之一,在於是否曾感動人心並留下深刻的記憶。很多品牌往往在消失的那一天,能引發我們的追思。

我們可以從地區型品牌就能觀察到一個「品牌靈魂」在市場的影響力。以一間位於桃園中原夜市的茶飲店 — 皇后先生為例,在熄燈之後有許多人分享對他的懷念與回憶。(參考:粉絲團追悼)

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原自粉絲團公開貼文

以上可知,當一個品牌開始有影響力時,將能在市場上產生某種程度的記憶

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然而,東京著衣粉絲團宣告更名時,卻沒有引起任何熱烈討論,公開貼文竟然無任何Comment!(參考連結)

當東京著衣重整歸零時,零互動的反應背後顯示的是什麼現象呢?這件事在臉書社團 — GBMH 品牌行銷匯,引發了不少討論。如下:

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取自GBMH 品牌行銷匯之成員貼文
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取自GBMH 品牌行銷匯之成員貼文
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取自GBMH 品牌行銷匯之成員貼文
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取自GBMH 品牌行銷匯之成員貼文

同時,也有社團成員討論到更名背後的動機。如下:

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取自GBMH 品牌行銷匯之成員貼文
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取自GBMH 品牌行銷匯之成員貼文

從以上社團討論串發現,業內行銷人士普遍認為東京著衣更改名卻沒有互動的現象,來自於品牌靈魂已蕩然無存。原先喜愛的粉絲,可能因為風格、品質、創辦人…等因素離開,呈現一種「非周不買、沒周就走」的概念。而東京著衣所代表的意義,正是來自於周品均本人。

“當一個品牌失去意義與靈魂,名字在怎麼響亮都很難喚起市場先生的支持。唯有重新找回品牌靈魂,品牌經營才具有實質意義。”


新經營團隊有可能因為什麼將東京著衣更名呢?

東京著衣在台灣耳熟能響,品牌知名度無庸置疑。對新經營團隊來說,當時併購該品牌可說是隻成熟的金雞母。對比現今更名的情況,讓許多七、八年級生不勝唏噓。

至於為什麼想要更名呢?行銷社團的討論傾向是向周品均作切割。畢竟原創辦人對該品牌的影響甚大,一言一行都會影響到大眾對東京著衣的觀感。同時,市場已把東京著衣與周品均劃上等號,新經營團隊該如何延續、取代或重新詮釋該品牌靈魂都是很大的挑戰。

所以,筆者推想…

“選擇淡化原領導品牌,透過原本粉絲團僅有的殘值即粉絲數,來達到拉昇新品牌的能見度就是一個可能的選項了。”

東京著衣」的時代真正結束了!她是否有可能憑著任何類似時間寶石一樣回到過去榮景呢?這個筆者沒有答案,只能透過文筆記錄一個台灣本土品牌的興衰。我看見一個品牌興起看見她最後的靜寂,謝謝她給我們台灣行銷界一段血淋淋的活教材。

最後,或許東京著衣的解藥,就在原點。如同周品均本人貼文所寫的:#那乾脆還給我唄

◆ 延伸參考與閱讀:東京著衣宣布改名,正式吹熄燈號?
◆ 行銷社團討論串01:東京著衣徹底換了0703默默的變了
◆ 行銷社團討論串02:東京著衣回憶錄五終局之戰彈指篇

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我是超哥,從電子物理到行銷領域的理工男。講究行銷思維的本質,貫徹自我對行銷的體悟與熱情。在品牌、社群、電商中從事輔導與策劃的三棲類生物。同時也是GBMH品牌行銷匯 / Ustarhub心品匯 創辦人

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Ustarhub 心品匯/品牌總監-專注品效行銷,輔導企業邁往品牌運營之路。同時,也是台灣第一大FB品牌行銷社群-【GBMH 品牌行銷匯】創辦人。協助許多品牌在行銷策略與執行,是橫跨品牌、社群、電商的三態营銷人。

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行銷仕超人的心觀點,這裡訴說:品牌、社群與電商…等商業領域的觀察與洞見。善長以系統化邏輯與推演,架構商業世界的種種。我是超哥,一名從IC設計研發工程師跳轉行銷領域的水瓶男。在行銷的道路上,省思與付出自我對行銷的觀點與熱情。

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