今晚我想來點行銷人的日常與標配，從「欣賞」中學習與內化
行銷人的生活日常，可能是寫企劃、追時事、趕進度或想創意，甚至有些還需要思考電商業績。而有一個重要的行銷人日常是筆者認為極為重要的習慣，即向著市場學習與「欣賞」。正所謂，他山之石可以攻錯。透過欣賞同業或異業的作品或模式，找到可以學習與反思的項目。
▍廣告不是拍給行銷同溫層欣賞的？！
最近在臉書行銷社群 — 品牌行銷匯的一則討論串中，有句留言讓筆者格外覺得有意思，即寫道：「廣告不是拍給行銷同溫層欣賞的 …」。這背後隱藏的意思很多，某方面的確是事實，畢竟行銷同溫層蠻有可能不是該品牌的目標受眾。但反過來想，行銷同溫層為什麼不能欣賞呢？
回想起筆者早年還在理工科與科技業時，我們常常聽到一句話叫：「逆向工程（Reverse engineering）」。它的意義就在，從市場中的成品去拆解去分析，推敲與解讀該成品運作的原理與元件。它主要目的是在，無法獲得原本成品製作的資訊下，直接從成品去頗析，進而找出建構該成品的邏輯、原理、技術…等。
逆向工程不僅只存在理工領域中，商管領域中的個案學習、競品分析(Customer、Competitor、Company)也存有類似的概念。
因此，如果你是一位行銷人，強烈建議你一定要懂得「欣賞」。因為這將開啟你理解其它品牌的策略操作，更能從中訓練自己找到一些個案的關鍵成功因素（key success factors， KSF）。
就以Uber Eats廣告策略來說，你可以從同業的廣告操作中學到一些東西。比方，該廣告從消費者市場中找到一個洞察是「今晚想來點什麼…」，這是來自生活日常中多數人共有的經驗。不僅如此，若你懂得欣賞與分析，還可以逆向工程去思考該品牌的操作目標與思路。比方，這些廣告為什麼都以今晚想來點什麼的主訴做溝通？想要達到什麼市場目標？或者還有別種訴求或腳本的可能性嗎？
行銷人做的欣賞一事，跟下棋一樣。你若看懂得別人的棋路，就能在自己心中多一點碰撞。從欣賞別人的市場經驗，學習與累積在自己身上。更重要的是，一個市場成功或一盤棋的勝利，不代表沒有欣賞、思考或檢討的地方。成功與失敗都有某些因素，透過欣賞別人的操作，來假想換做是你，你會怎麼下這盤棋？這也是一種不錯的思考訓練。
“分析始於欣賞！透過逆向工程的思維，去解構一連串的行銷策略。這有助於行銷人找到各個關鍵節點與背後的操作思維，進而強化自我在行銷決策的能力與節點之間的因果關係”
▍逆向、解構到建構的品牌個案分享
筆者在行銷生涯中有一個品牌案例，正是從異業的逆向工程中找到能應用的品牌訴求元素。
在車市品牌裡，各種品牌定位訴求都有。有的是講求安全、有的是講求天倫幸福、有的是講求品味尊榮感。評估當時即將上市的品牌，我們從房車品牌中找到尊榮感的調性很適合。因此，借鏡異業的概念融入在該品牌上。定位與調性具體化後，對於後續的廣告策略就更有方向。比如：形象或銷售文案上所彰顯的氛圍，就朝「逼格」的味道去展現。品牌精神與標語Slogan，就訴求行業中的精品格局去切。後續該品牌上市後，也取得不錯的市場成績 。獲得的第一個客戶，正是我們當初設定的高階族群 — 一位台南醫師。
從一則上映的電視廣告，我們可以訓練自己逆向思考一些項目。我們把整個廣告內容與操作視為一種大系統，我們能從角色選擇、內容設計、甚至廣告內容的訴求去觀察這個系統、解構成小系統與進行反思。
一則廣告操作我們可以逆向思考六個面向：
■ 行銷目的推敲
■市場反應的化學變化
■廣告本身想溝通的主軸
■思考可能的關鍵成功因素
■思考是否還有更多或更好的變化或可能性
■解構每個環節，並思考重要性與彼此之間的運作
▍自我內化與成長
透過以上的觀察與逆向工程後，有助我們更理解每一次行銷運作時可能造成的效益或風險。當我們懂得欣賞(open mind)後，就有辦法找到能借用的something。欣賞異業或同業時，運用逆向工程的思維中找到可借用的元素。然後，把此元素連結到新的項目中，便可建構新的形象或面貌而達到創新了。
“賈伯斯：創新＝借用與連結”
最後，不難發現養成欣賞到逆向工程的思考習慣，會讓我們有更多成長的可能性。而你的行銷日常與標配又是什麼呢？「今晚想來一點」行銷交流嗎？是的話，那就跟我一起加入﹝這個﹞交流同溫層，一起學習與欣賞即時行銷個案吧！
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