Line 訊息費用化後…品牌該如何「賴」以為生?

江仕超
江仕超
Jul 25, 2019 · 7 min read

隨Line@昇級Line Official Account 2.0 (簡稱 LineOA 2.0)後,品牌在推廣溝通上又面臨一次的嚴竣挑戰。當年,許多品牌正因為臉書獲客成本走揚,而將客群導入 到「聊天機器人」或「可免費群發訊息」的Line@,希望能持續取得流量紅利。然而,光景不長,Line@的流量紅利在 LineOA 2.0訊息費用化而頓時消失不在。

仰「賴」流量的你,該如何重新理解Line的行銷定位?

LineOA 2.0將全面訊息費用化,往後除非選擇輕用量,否則只要運用到發送訊息推波就需要一定的費用。而費用的計算方法,與簡訊計算雷同,主要差別在單則發送費用不同

2019 LINE Official Account Manager

從以往「群發」免費到按量計算,成本自然是增長不少。面對這股衝擊,無疑打亂許多品牌之前的行銷布局。原本只要想辦法引流到Line@就不用擔心後續溝通成本,儘管會有一定的封鎖率,但依舊是一個免費的溝通管道。然而,現在卻再也無法隨時所慾的發送。想要得到這問題解答前,可以先思考品牌該如何重新理解Line的行銷定位呢?

從Line公告的內容可知道有以下模式是免費!
■ 一對一聊天
■ 關鍵字回應

我們依然可以透過LineOA 2.0跟好友一對一聊天或客服,這一段免費。我們可以設定關鍵字回應,提供好友使用尋找相關資訊。但只要有關發送訊息,只要過了免量門檻量後,就一筆筆收款。在這裡,我們至少有一個理解是, LineOA 2.0 至少有【免費客服】功能可做行銷定位。這也真的有品牌如此應用,參考如下:

天藍小舖 Line 為例

接著是棘手又熱門的問題,即群發功能怎麼辦?關於這個問題,的確像變了心的女友回不去了。我們只能在費用化的基礎上去精進訊息發送的功能。以往因為免費,我們可以群發海灑。在費用化後,我們該思考的是如何更精準,朝往廣告投資報酬率的角度去思考。結合 LineOA 2.0 在API串接更加彈性的特點,將費用化往分眾化前進,更進一步再往個人化去強化。如圖:

Line OA2.0 推波操作示意

詳細來說,因為訊息費用化已無法透過任何時間寶石來挽回。在此基礎上,我們必須思考如何將訊息發送到對的好友身上,也就是達到分群的效果。而這一塊在LineOA 2.0官方釋出版本上,目前僅提供「年齡、性別、地區、加入時間與作業系統版本」。

這五項對於產品種類多元、引流來源多元、或者會員數量大的品牌來說,其實是遠遠不足。而透過Line API 應用,如同遊戲外掛一般,能解決這類問題,即強化官方版本在分群功能上的不足而分群的基礎,建立在加入賴好友後因為其行為打上專屬標籤。例如:透過問券、問答、遊戲、…等,進而為好友打上可分群的標籤。

當透過Line API強化對用戶作標籤後,日後群發上可以取得更有意義的好友做訊息推送。例如:有一家母嬰專賣店,當舉辦線上婦幼展活動時,就可以利用嬰兒副食品的標籤作篩選發送。此時,因為選擇的受眾夠精準,不是廣灑,得到的回應與轉換勢必較好。

賴 API 行銷應用 — 品牌仰《賴》的成功關鍵 / GBMH 57 場活動

甚至,如同 facebook pixel 追蹤功能,透過Line API串接也能在賴中重現電商追蹤的效果,達到個人行為化再行銷的效益。也就是,當有人透過 Line API串接的官方帳號進行電商瀏覽、加入購物車…等行為,可以因為事件觸發來評估要不要進行【再行銷】。即一群加入購物車未購買的好友,將能在官方帳號中收到剛才瀏覽過的產品項。像這類個人化行為的追蹤,補足原先LineOA 2.0的不足,在效益追蹤上獲得完善的落實。

值得一提的是,臉書再行銷來說,下給誰我們並不知道,我們只知道有一群人符合某個再行銷的條件。但在含有Line API串接的LineOA 2.0可以知道誰符合這個條件。注意!是哪一個人都可以知道,其姓名、信箱一覽無疑。(當然,前提是該好友已授權個資給品牌使用才行)

當捉到200個加入購物未購買的好友,再推波促銷訊息給他。假設符合這條件的人其轉換率有5%,且平均購買金額是$800元,ROAS = (200*5%*$800 / 200*$0.2 ) = 200 倍。這就是精準個化人操作下的可能性。但這點在臉書廣告再行銷上,是相對困難。因為在臉書的世界裡,目標受眾太小可能廣告連打都打不出去了。但賴可以!他能單點打擊。

因此綜合以上,迎接 LineOA 2.0的世代,我們可以免費不需費用的方式運用,也可以採分群與個人化做廣告投放用。所以,一個仰「賴」定位的結論為:

■ 一對一客服 - 品牌與客戶之間的客服溝通平台
■ 精準廣告系統 -品牌與不同標籤意義的廣告平台


「賴」以為生的背後…讓我們進一步思考【流量管理】的可能?

掙得流量紅利是許多企業的競爭優勢。然而,追遂的同時,是否能為品牌建立穩定的另個流量源,筆者認為是同步重要。如同投資圈的名言:雞蛋不要放在同一個籠子,流量何賞不是呢?

之前有分享過兩則關於流量管理的概念,提供各位做延伸閱讀:

像是LineOA 2.0將訊息費用化後,除了可透過API強化對分眾再行銷外,更值得我們思考的是如何將「群發」功能找回來?甚至,透過「群發」達到與用戶建立關係,引發更多社群發酵的可能呢?

關於這部份的答案,建議朝更全面的平台應用思考可能性。當Line不給我們群發時,難道就沒有別的平台能補上這個不足嗎?如果有的話,再結合LineOA 2.0,是不是就很完善呢?

若你問我心中的解套是什麼?我會回答你:

去思考與建議「完整的社群生態系」吧!

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品牌電商-Ustarhub

品牌電商顧問暨教練,心品匯國際行銷總監/產業行銷心劇團發起人。熱愛品牌與電商,結合兩者營銷思維,協助企業邁往品牌電商之路。善長從行銷策略出發,結合創意、社群與科技應用創造品牌成效。

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江仕超

Ustarhub 心品匯/品牌總監-專注品效行銷,輔導企業邁往品牌運營之路。同時,也是台灣第一大FB品牌行銷社群-【GBMH 品牌行銷匯】創辦人。協助許多品牌在行銷策略與執行,是橫跨品牌、社群、電商的三態营銷人。

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