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突破LinkedIn廣告盲點!3大指標帶你讀懂廣告成效 (附2020官方數據參考)

Léa Shi
在行銷領域的植栽女
7 min readDec 1, 2020

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LinkedIn近兩年來在台灣開始擴大經營,我們看到在台灣的跨國公司或是本土企業願意投入越來越多的時間、人力成本、廣告預算,去經營LinkedIn公司專頁,這些企業操作LinkedIn平台的目標可能是:提高品牌知名度、社群招募、收集潛在客戶名單,或是成功達到銷售等。

然而LinkedIn對於台灣使用者來說,依舊在嘗試、磨合的階段,加上中文資訊還不夠完善,當我們完成適合LinkedIn的內容產出、了解各廣告形式對內容的適合度、受眾設定,並成功跑完一支廣告活動後,腦中可能浮現以下問題:

  1. 該如何衡量我的廣告操作成不成功?
  2. 我的LinkedIn廣告活動成效是否優於競爭廠商?
  3. 我是否該優化LinkedIn廣告活動?
  4. 業界的LinkedIn廣告成效指標為何?

別擔心!本篇文章將帶大家讀懂LinkedIn廣告指標以及背後的成效表現,並附上2020年LinkedIn官方廣告成效平均數據 (Benchmark)當作參考,讓你在客戶或公司內部的年度行銷報告上行雲流水結案,並持續優化LinkedIn廣告成效,達成最終行銷目的!

在思考如何衡量廣告活動成效時,你會看到LinkedIn廣告操作後台琳瑯滿目的關鍵指標(Key Metrics),以下中文翻譯都是我自訂的,建議大家還是參考英文更為準確:

  1. CTR (Click-through Rate) 點閱率
  2. CPC (Cost per Click) 每次點擊成本
  3. CPM (Cost per 1000 Impression) 每千次曝光成本
  4. Cost per Lead每筆名單成本
  5. Conversion Rate轉換率
  6. Cost per Conversion每次轉換成本
  7. Engagement Rate互動率
  8. LinkedIn Message Ads / Inmail Benchmark 訊息廣告/Inmail指標
  9. LinkedIn Video Ad Benchmark 影片廣告指標

看到這裡也許你會頭痛,這麼多數據要比較,我怎麼做得完?慶幸的是,我們不需要將每個指標都納入分析範圍,那麼你的廣告活動衡量需要看哪些指標呢?其實只要回歸兩個問題:

  1. 你的廣告目標(Objective)是什麼?
  2. 你的廣告形式(Format)是什麼?

就可以簡單總結你需要著重的LinkedIn廣告指標。

以下我舉出目前台灣企業最常見的LinkedIn廣告形式,並分別依據各廣告形式向大家說明哪些指標適合作為評估依據,以及我們該如何透過這些指標數據的高低,向老闆、主管或客戶說明廣告活動的成效。

  1. CTR(Click-Trough Rate)點閱率
    CTR = 每個會被廣告收費的點擊(Chargeable Clicks)/ 曝光(Impressions)
    這邊需要注意,根據LinkedIn官方說明表示,並非每個點擊動作都會被LinkedIn計算到廣告收費,須視廣告的「活動目標(Campaign Objective)」、「廣告活動的出價優化目標及策略(Bidding optimization goal and strategy selected for campaign)」、「廣告形式(Ad format)」,以及「視廣告形式而定的使用者點擊範圍(Where the users click within the ad format)」。如果想要認真了解「會被廣告收費的點擊」定義,請見LinkedIn相關說明

    理解LinkedIn廣告的CTR定義後,來看看LinkedIn廣告的CTR成效:全球LinkedIn廣告的CTR成效落在0.45%~0.60%之間,其浮動的原因在於每個國家、地區的收費標準不同,據官方統計,「開發中國家」的平均CTR比「已開發國家」的更高。以下是針對不同廣告形式的全球平均CTR成效:
  • Sponsored Content (Single Image): 0.56%
  • Sponsored Content (Carousel): 0.40%
  • Sponsored Content (Video): 0.44%
  • Message Ads: 3% with open rates at 30%
  • Dynamic Ads Standard: 0.06%
  • Dynamic Ads Dynamic: 0.08%
  • Text Ads: 0.02%

CTR成效也會依據職等、職業類別而有不同,以下是各大職業類別的CTR平均成效:

圖表一:click-through rate by job functions

另外根據各地區統計,CTR平均成效為下:

圖表二:click-through rate by regions

如果你當初廣告設定的TA包括不同的區域、職等、職業類別,建議直接使用全球平均CTR,也就是0.45%~0.60%當作參考指標。當你抓到適合參考的標準後,是否因為自己的廣告成效高於平均CTR而感到開心?還是因為低於平均指標而感到失望?假如是後者,那可能代表你的廣告無法引起廣告受眾的共鳴,你可以嘗試用其他的內容、素材、廣告形式,或優化你的目標受眾。

2. CPC (Cost per Click) 每次點擊成本

CPC = 總廣告花費 / 總點擊次數
不同的廣告形式會有不同的CPC表現,LinkedIn 2020全球廣告的平均CPC為$5.58(注意!是美金!)

CPC成效也會依據職等、職業類別而有不同,以下是各大職業類別的CPC平均成效:

  • Accounting: $5.00
  • Business Development: $6.30
  • Education: $4.90
  • Engineering: $5.10
  • Finance: $6.90
  • Human Resources: $6.00
  • Information Technology: $7.90
  • Marketing: $6.80
  • Media and Communications: $5.60
  • Operations: $5.70
  • Product Management: $7.30
  • Sales: $5.40
圖表三:CPC by job functions

3. Engagement Rate 互動率

互動率 = 使用者與廣告的總互動數 / 總曝光數
在LinkedIn廣告中,「互動」的定義包括:點擊(Clicks)、回應(Reaction)、留言(Comments)、分享(Shares)、追蹤(Follows)等。

LinkedIn官方說明:互動率是用來衡量「品牌聲量 (Brand Awareness) 」廣告的指標之一。Engagement Rate越高,表示你的品牌和消費者/客戶間的互動越多,也就證明你的品牌受到客戶一定程度的喜愛,才讓他們願意跟你互動。以下是互動率的官方參考指標:

  • 非影片貼文廣告(Non-video Sponsored Content): 0.5%
  • 影片貼文廣告(Video Sponsored Content): 1.6%

以上是三種台灣目前最常見的LinkedIn廣告衡量指標,如果你使用的是其他LinkedIn廣告產品,例如: Lead Gen Form、Innmail,當然就必須觀察其他更相關的廣告衡量指標囉!

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Léa Shi
在行銷領域的植栽女

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