LinkedIn近兩年來在台灣開始擴大經營，我們看到在台灣的跨國公司或是本土企業願意投入越來越多的時間、人力成本、廣告預算，去經營LinkedIn公司專頁，這些企業操作LinkedIn平台的目標可能是：提高品牌知名度、社群招募、收集潛在客戶名單，或是成功達到銷售等。
然而LinkedIn對於台灣使用者來說，依舊在嘗試、磨合的階段，加上中文資訊還不夠完善，當我們完成適合LinkedIn的內容產出、了解各廣告形式對內容的適合度、受眾設定，並成功跑完一支廣告活動後，腦中可能浮現以下問題：
- 該如何衡量我的廣告操作成不成功？
- 我的LinkedIn廣告活動成效是否優於競爭廠商？
- 我是否該優化LinkedIn廣告活動？
- 業界的LinkedIn廣告成效指標為何？
別擔心！本篇文章將帶大家讀懂LinkedIn廣告指標以及背後的成效表現，並附上2020年LinkedIn官方廣告成效平均數據 (Benchmark)當作參考，讓你在客戶或公司內部的年度行銷報告上行雲流水結案，並持續優化LinkedIn廣告成效，達成最終行銷目的！
在思考如何衡量廣告活動成效時，你會看到LinkedIn廣告操作後台琳瑯滿目的關鍵指標（Key Metrics），以下中文翻譯都是我自訂的，建議大家還是參考英文更為準確：
- CTR (Click-through Rate) 點閱率
- CPC (Cost per Click) 每次點擊成本
- CPM (Cost per 1000 Impression) 每千次曝光成本
- Cost per Lead每筆名單成本
- Conversion Rate轉換率
- Cost per Conversion每次轉換成本
- Engagement Rate互動率
- LinkedIn Message Ads / Inmail Benchmark 訊息廣告/Inmail指標
- LinkedIn Video Ad Benchmark 影片廣告指標
看到這裡也許你會頭痛，這麼多數據要比較，我怎麼做得完？慶幸的是，我們不需要將每個指標都納入分析範圍，那麼你的廣告活動衡量需要看哪些指標呢？其實只要回歸兩個問題：
- 你的廣告目標（Objective）是什麼？
- 你的廣告形式（Format）是什麼？
就可以簡單總結你需要著重的LinkedIn廣告指標。
以下我舉出目前台灣企業最常見的LinkedIn廣告形式，並分別依據各廣告形式向大家說明哪些指標適合作為評估依據，以及我們該如何透過這些指標數據的高低，向老闆、主管或客戶說明廣告活動的成效。
- CTR（Click-Trough Rate）點閱率
CTR = 每個會被廣告收費的點擊（Chargeable Clicks）/ 曝光（Impressions）
這邊需要注意，根據LinkedIn官方說明表示，並非每個點擊動作都會被LinkedIn計算到廣告收費，須視廣告的「活動目標（Campaign Objective）」、「廣告活動的出價優化目標及策略（Bidding optimization goal and strategy selected for campaign）」、「廣告形式（Ad format）」，以及「視廣告形式而定的使用者點擊範圍（Where the users click within the ad format）」。如果想要認真了解「會被廣告收費的點擊」定義，請見LinkedIn相關說明。
理解LinkedIn廣告的CTR定義後，來看看LinkedIn廣告的CTR成效：全球LinkedIn廣告的CTR成效落在0.45%~0.60%之間，其浮動的原因在於每個國家、地區的收費標準不同，據官方統計，「開發中國家」的平均CTR比「已開發國家」的更高。以下是針對不同廣告形式的全球平均CTR成效：
- Sponsored Content (Single Image): 0.56%
- Sponsored Content (Carousel): 0.40%
- Sponsored Content (Video): 0.44%
- Message Ads: 3% with open rates at 30%
- Dynamic Ads Standard: 0.06%
- Dynamic Ads Dynamic: 0.08%
- Text Ads: 0.02%
CTR成效也會依據職等、職業類別而有不同，以下是各大職業類別的CTR平均成效：
另外根據各地區統計，CTR平均成效為下：
如果你當初廣告設定的TA包括不同的區域、職等、職業類別，建議直接使用全球平均CTR，也就是0.45%~0.60%當作參考指標。當你抓到適合參考的標準後，是否因為自己的廣告成效高於平均CTR而感到開心？還是因為低於平均指標而感到失望？假如是後者，那可能代表你的廣告無法引起廣告受眾的共鳴，你可以嘗試用其他的內容、素材、廣告形式，或優化你的目標受眾。
2. CPC (Cost per Click) 每次點擊成本
CPC = 總廣告花費 / 總點擊次數
不同的廣告形式會有不同的CPC表現，LinkedIn 2020全球廣告的平均CPC為$5.58（注意！是美金！）
CPC成效也會依據職等、職業類別而有不同，以下是各大職業類別的CPC平均成效：
- Accounting: $5.00
- Business Development: $6.30
- Education: $4.90
- Engineering: $5.10
- Finance: $6.90
- Human Resources: $6.00
- Information Technology: $7.90
- Marketing: $6.80
- Media and Communications: $5.60
- Operations: $5.70
- Product Management: $7.30
- Sales: $5.40
3. Engagement Rate 互動率
互動率 = 使用者與廣告的總互動數 / 總曝光數
在LinkedIn廣告中，「互動」的定義包括：點擊（Clicks）、回應（Reaction）、留言（Comments）、分享（Shares）、追蹤（Follows）等。
LinkedIn官方說明：互動率是用來衡量「品牌聲量 (Brand Awareness) 」廣告的指標之一。Engagement Rate越高，表示你的品牌和消費者/客戶間的互動越多，也就證明你的品牌受到客戶一定程度的喜愛，才讓他們願意跟你互動。以下是互動率的官方參考指標：
- 非影片貼文廣告（Non-video Sponsored Content）: 0.5%
- 影片貼文廣告（Video Sponsored Content）: 1.6%
以上是三種台灣目前最常見的LinkedIn廣告衡量指標，如果你使用的是其他LinkedIn廣告產品，例如： Lead Gen Form、Innmail，當然就必須觀察其他更相關的廣告衡量指標囉！
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