洞察挖出來之後，你的廣告是在勾引TA還是模仿TA？
近期一個次提案中，我們試圖將寵物作為主角穿梭家中的腳本，賣給一個家電類客戶。儘管在策略鋪陳時打了預防針，客戶仍然留下了一個制式的回應：
「這樣TA會不會太窄？」
「這樣TA會不會太窄？」
「這樣TA會不會太窄？」
顯而易見，客戶的邏輯是這樣：
因為寵物作為主角，所以最有共鳴的人群是寵物飼主，而寵物飼主只佔TA（目標對象）的一小部分，因此TA可能鎖得太窄。
類似的客戶回應不時會出現在案件合作中，所以我想特別探討一下，消費者生活情境在廣告內容中的作用可能是怎樣。
台灣賓士剛上線了這支影片，我們何不來試著解析，這支影片的TA是誰？
場景在洗衣店，主角是時尚的阿公阿嬤，字體用了長輩圖常見的刺眼配色細明體，最後出現老款的賓士敞棚車，這支片的TA絕對應該是...
收入中上，有生活品味，不服老，追求體驗的銀髮族吧！
真的嗎？
萬吉與秀娥最初為人所知，是在IG上爆紅。最初原因是萬吉和秀娥的孫子看不下去每天無聊發呆的阿公阿嬤，以及洗衣店內累積的遺棄衣服堆們，讓孫子發揮創意，為阿公阿嬤創立帳號，以「客人遺棄沒付錢的衣服」幫兩老搭配，打造出時髦古著CP。（來源：VOGUE台灣）
萬吉與秀娥的粉絲大部分都是年輕人，而非跟他們一樣年齡的銀髮族。
而台灣賓士無論是靠著敏銳嗅覺跟快速反應跟上網路熱門話題、使用年輕人跟風翻玩的「長輩體」，還是靠洗衣店的庶民跟賓士高價的碰撞，這些手法都完全命中35歲以下的年輕族群，而不是銀髮族。
雖然主角跟情境的設定與自己不同，但整體創意中故事題材的反差萌，以及表現形式等，都是引發年輕TA共鳴的武器。各位如果有興趣，可以看下賓士該廣告底下留言討論的帳號都是什麼年齡層。
如果只是把消費者的生活「再演一次」，
這種廣告內容是在模仿TA，而不一定能夠「勾引」TA。
天貓的裝熟套路
談到對於TA生活情境的重現及模仿，天貓在這種方法論上的追求堪稱走火入魔，以下看看比較代表性的案例。
天貓作為中國最大的電商平台，其行銷傳播打法跟FMCG有很大差異。傳播主力往往都在自己的生態系內擴散，「相對」不著重在放大品牌差異化。跨品牌產品溝通，而且TA幾乎涵蓋所有上網人群。
又多，又快，是天貓行銷溝通的特性。
行業資深人員可能會說，「鎖定所有用戶就是沒有鎖定任何用戶」。
在此背景之下，天貓發展出一種行銷傳播套路，在單波行銷溝通當中，透過不同段落呈現多種興趣分眾的生活洞察，拼接成一支正片。
同時在微博上則搭配「social海報」，一種系列的平面視覺，為每個分眾各自製作一個視覺，並關連起特定的產品。
如果說傳統TVC的結構如同演說，天貓正試圖跟TA喇賽。
蒐集諸多on trend的生活情境與洞察，放置到廣告裡，快速跟用戶拉近距離，但比以往挪用流行語的方式稍微深入一些。
把洞察演出來，就夠了嗎？
在中國的廣告圈中，大家已經對天貓某些套路相當熟悉。
先撇開同一種套路大量出現是否令人麻痺的問題，這些廣告內容中每一個分眾的生活情境跟心理狀態，都只出現幾秒鐘，而且幾乎是直接呈現，沒有太多的包裝、轉化、符號化。
這種接觸真的能引起共鳴嗎？
你知道一件我已經知道且關於我的事。
你有點瞭解我，但我為什麼需要這支廣告？
勾引TA，別只是模仿TA
洞察挖掘出來之後怎麼做？ 我們看看以下兩個例子：
洞察：成人面對生活中的困難，常大啖冰淇淋紓壓
大部分案例介紹網站都會聚焦在這個洞察，但是為什麼不直接演出這個情境及洞察？為什麼Halo Top不選擇拍攝大人們抱著冰淇淋桶，一邊刷愛情劇噴淚的失戀場景？或是打罵小孩，跟孩子冷戰中，在廚房狂吞冰淇淋的母親，告訴他們冰淇淋吃了再上？
延伸洞察一：
吃冰淇淋紓壓，因為困難無法說出口
在上面的影片中，媽媽承受了孩子的情緒，自己也有情緒上來，但她清楚這麼做是對的，儘管大家不開心。她需要找到方法消化掉自己的情緒，而不是直接對孩子大吼大叫。
所以他吃冰淇淋。
這種情況下，媽媽需要廣告給她的情緒出口是什麼？可能不是我們知道你實際上很狼狽。而是告訴他，你是一個成熟的大人，你很棒，你做得很好，有一天孩子會明白的。
延伸洞察二：
吃冰淇淋紓壓，竟然有負罪感
眾所皆知冰淇淋的糖分及熱量都相當驚人，除非你已經對自己的身材完全放棄了，否則可能會盡量克制自己對冰淇淋紓壓法的依賴，或是在大啖冰淇淋之後反而覺得自己又狼狽又肥。
常會看到電影中的失意主角埋在沙發裡吞冰淇淋，可能會讓看的人覺得，喔我可不敢像他這樣吃。而通常下一幕可能主角的朋友來拜訪，也會勸他別再如此糟蹋自己，「出去走走吧」。如果只是演出這樣的場景，只會使得TA的負罪感更加具體，更有畫面聯想。
Halo Top有備而來，廣告尾板訊息「給大人的冰淇淋」，旁邊都跟著低熱量的產品特點。Halo Top希望能夠支持著TA，同時減少帶給他們的負罪感。
故事中的孩子，
其實是大人心中的投射
大人們常常會感嘆長大後的世界更加複雜，無法像孩童時期那樣單純地喜歡、熱切，成長的愉悅隨手可得。
大人們往往懷念童年時期的單純，但現在的我們不會因為尋常的困難而大哭大鬧，因為我們見過風浪、雲淡風輕。我們成熟、淡定、可被依賴，吃苦當吃補，這些困難只是一塊蛋糕。
嗯，或是一盒冰淇淋
洞察：媽媽想要愛家人，也想要愛自己
相對於家中的男性成員，媽媽是更重視居家環境及氛圍的人群。
當代的職業母親期待自己（或被期待）職場家庭兩不誤，導致壓力山大、睡眠不足，是很常被拿來做文章的洞察。
IKEA過往就曾經在此題材上著墨：
舒適圈這支片的作法就是「重現生活洞察，放大既有的解方」。
媽媽們或許會感覺，OK你夠了解我，但我為什麼需要你？
延伸洞察：
媽媽想要愛家人，也想要愛自己，更想被家人愛
媽媽的需求跟「兼顧」、「周全」往往脫不了關係。
不過為什麼媽媽的「愛自己」會遭受到阻礙呢？
"我怕自己不夠盡力、不是一個夠好的媽媽，得不到家庭成員的愛。"
但事與願違，努力兼顧一切的媽媽們，容易把自己消耗到油盡燈枯，甚至負面情緒滿載，達成了反效果。
媽媽不需要完美，也能得到全家的愛
或許這個廣告透過了擬貓化的視角，引發TA反思。喵皇們很任性、很自我，而且還陰晴不定，但鏟屎官們依然愛貓如初戀。因為自在的他們很「可愛」，很「有趣」。媽媽應該讓自己自在，不勉強，就能得到愛。並且這種自在狀態，是每個媽媽心中的渴望。
延伸閱讀：
洞察是為了發掘情緒缺口，不是拿來裝熟
一個理想的廣告內容，應該不只是重現TA的心理狀態跟場景，更應該考慮可以怎麼讓他們轉念，或是得到安撫。
就像一個人學會怎麼解讀異性肢體語言，到了酒吧準備大展拳腳搭訕撩妹。看到一位文靜正妹雙手抱胸，每隔幾秒鐘就梳裡一次頭髮，不時會咬指甲。
這位男士靠了過去...
"你是不是很少來酒吧？ 在這種場合肯定讓你感到不自在吧，我都看出來了"
你是算命仙還是FBI嗎？
對方需要的是一場輕鬆的談話，甚於入骨的解析。
何時品牌特別需要重現TA生活情境來強化連結性？
1. 品牌的發展階段尚未進入成熟期
2. 品牌與特定使用情境的連結有待強化
3. 品牌正試圖切出新區隔與新產品使用情境
4. 產品使用情境發生的頻率很低需要提醒
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