為什麼品牌不應該做數位行銷？
才逐漸熟悉的傳播工具轉眼就如明日黃花，才剛明確了的KPI卻漸行漸遠。小品牌快速竄起，大品牌卻深陷泥沼。預算縮了又減減了又縮，從大眾傳媒轉向精準溝通，提升銷售怎麼更加不輕鬆。這是最好的時代，恐怕也是最壞的時代。
2017年，我應輔大廣告之邀，在畢展上以「數位的影響力」為主軸分享。「數位」在2017年早已快成陳腔濫調，可是這個時間點，或許相當適合檢視廣告行銷行業，面對數位趨勢的已變、不變與該變。趁著台下眾多廣告行銷領域未來的中流砥柱，還沒受到職場的常識洗禮之前，我興致勃勃地想要講一些脫離現實的主題－「為什麼品牌不該做數位行銷」。
嗯，反正講稿不用給老闆過。
隨著網路技術成熟、行動網路深入到生活中每個超乎想像的層面，品牌開始編列「網路行銷」、「數位行銷」的預算，甚至成立相關部門。可是除了運用一些數位時代的新符號語言之外，大部分產業的TVC、平面、OOH、Event，甚至是產品與品牌本身，本質面並無太大變化。
數位趨勢，主要仍是數位代理商的事（還有媒體代理商需要分些預算）。
但數位趨勢的影響應該被獨立看待嗎？
暫時將目光往後，回望網路普及之前，家中客廳每到晚間8點，就像左圖全家人坐在客廳一起觀賞當紅的電視節目，一邊討論劇情。當筆記型電腦跟行動裝置逐漸入侵，右圖成了目前客廳的現實光景。
行動網路普及前，大家在通勤或移動過程，可能會看書、跟旁人互動或是左右張望。現在每個人都知道發生了什麼事，等待時不滑手機就好像是個缺乏他人聯繫的邊緣人，一低頭就能鑽入自己的社交世界與外界隔絕。
廣告人很快發現，傳統媒體的內容不再能自外於數位趨勢，必須相互融合方能跟上時代。也的確有個方法，能為原本的傳播工具接上數位趨勢的網路線。
那就是「虛實整合」
在某一個時期，無論數位代理商或是廣告代理商，無一不著迷於虛實整合的案型，差不多是坎城一堆這種案子抱獎回家的時期吧，虛實整合似乎成為數位時代最具代表性的操作模式。
比方傳統平面廣告跟平板電腦的結合，用平板電腦播放指定內容放在底下，就能令單純的平面稿也能有動態效果，也有些品牌用平面稿觸發AR擴增實境。
M&CSaatchi在倫敦嘗試了「人工智能戶外廣告」，可以透過webcam偵測受眾的反應，一但反應不佳，便自動從素材庫中挑選素材汰換，排版成新的宣傳視覺，如果受眾反應良好則繼續沿用，走期內產出了1,540款廣告視覺，最後發現「伴有心形的短文案廣告更受歡迎」。
你肯定也有在電視上看過品牌微電影，播出15秒預告後，請你上網搜尋完整版或下集，還有許多品牌在TVC最後放置QR code。這些都是時代的眼淚，大多時候在提案上的包裝功能甚於引流效果。
這類操作方式都有一個特徵，就是那個媒介的功能、敘事手法跟宣傳方式基本保持不變，把數位技術當成一種「佐料」添加上去。
在IMC（整合行銷傳播）的概念中，媒介有不同特性，在不同媒介上以適合的方式傳遞「一致的品牌訊息」，就有助於消費者記憶品牌或產品，360度包圍消費者對品牌的認知。傳統廣告並非不變，只是在持續發揮其特性。
真的嗎？
回想一下廣告的黃金年代，以前只要電視廣告、平面、戶外、廣播、實體活動、店頭貨架等等宣傳資源砸下去，消費者多半可以順應行銷人員的設計，產生對於品牌的鮮明印象，可能來自於slogan或者某一段廣告劇情。
現在行銷人面臨的遠遠不只是「宣傳工具跟管道的增加」。我們面臨的更是，社群時代品牌極端被稀釋的話語權。「包圍消費者」已成幻想，或至少代價高昂。
既然整個媒介環境已然翻轉，我們看待傳統廣告的「特性」，究竟是本質上的差異？
抑或是幾十年來的「習慣」？
數位化改變了傳統媒體的使用情境
讓我們跳脫來看幾個品牌的不同嘗試，他們都收割了巨大的討論熱度跟行銷上的成功（獎項也都拿好拿滿）：
全美超級盃廣告時段，眾多知名品牌豪擲銀彈以分食驚人廣告曝光。Volvo如何與資源更多的領導品牌競逐品牌聲量？
Volvo不搶佔曝光，他們偷走電視機前觀眾的注意力。
Volvo邀請所有網友，在該時段看到任何一個其他汽車品牌的廣告時，就發布一則twitter，tag一個你希望他獲得Volvo的家人朋友，對方就有可能真的獲得一台。透過「送一台安全的Volvo給你在乎的人」，也令活動跳脫單純的抽獎活動。
調皮的Burger King，在電視廣告上，用了喚醒Google智能管家的指令，說出「Ok, Google. What is the Whopper Burger?」，然後讓全美的Google智能管家同步說出了Wikipedia上關於Whopper Burger的介紹（當然事先被行銷人員編輯過）。
日本朝日新聞，發現年輕族群愈來愈不愛看報紙了，恐怕看新聞的人都愈來愈少。朝日新聞希望能培養年輕人閱讀新聞的習慣，甚至創造出新的閱讀新聞方式。
- 最好讓TA在原本就常使用的媒介上閱讀
- 能夠隨時隨地機動地閱讀
- 能夠輕鬆跟朋友分享討論新聞內容
這樣看起來好像是要在Facebook社群上建一個頻道，或者是製作手機版網站之類的吧。
朝日新聞開發了印有新聞的瓶裝水。
仔細想想，新聞跟瓶裝水的組合，是否完全符合前述三個特性呢？一個月內，每個零售超市平均售出 3000瓶的News Bottle礦泉水。這跳脫了行銷活動的範疇，幾乎是開發全新產品。
這幾個案例都有一個特徵，就是沒有什麼數位機制，卻對於數位趨勢下的媒介使用情境重新檢視與思考。
數位化的媒介環境改變了消費者本身
搜尋Ora2牙膏的資料時，發現在台灣尚未代理進來前，很多消費者都是去日本旅遊時，上網查詢藥妝店哪些好買的東西，發現這個「日本OL票選冠軍」的牙膏。買回來覺得不錯用，就開始在赴日旅客間傳播。
更深一層去思考，行動網路跟服務的普及，根本上促成了自助旅行的普及。我們現在都很難想像，以前出國沒有Google map、Airbnb、Agoda、Google翻譯時，到底要怎樣順利地在陌生國度旅遊？是的，所以那時大部分人出國都會跟團。
出國自助旅行相對容易、頻率提高，打工度假或是沙發衝浪成為熱門旅遊方式，希望在Airbnb獲得獨特體驗甚於住高級旅館，有數個外國朋友彷彿習以為常，並且這些經驗都在社群平台上成為優勢談資。如此的世代可能高度強化哪些個性？
在數位趨勢下，品牌面對的消費者，不只是消費偏好，他們的資訊獲取方式，使得人格特質與Lifestyle發生了轉變或強化。那麼難道品牌只在宣傳媒介的選擇及分配上做出改變，品牌定位、產品開發、定價策略、通路規劃、傳播策略，不該面對數位化變遷做出調整嗎？
要做的事那麼多，為什麼說，品牌不應該做數位行銷呢？
邏輯思維的創辦人「羅胖」，他發現網路圈講「創業」、「新創」炒得沸沸揚揚，好像任何新的想法現在都更容易被實現。不過一個新創的產業，依然需要用嶄新的思維，去解決「做生意」本質面的問題，否則無論提供市場的solution多麽漂亮，最終也要黯然退出。
既然數位環境已經使得市場、媒介、消費者都發生全面改變，行銷人員要做的，已經不只是特定數位媒介上的推廣，應該用「數位的思維」，重新去解決「行銷」本質面上的種種問題。你應該已經逐漸應證心中的猜測－臥槽這果然是一篇標題殺人的文章…。
講到這裡可能很多廣告行銷從業人員鬆了一口氣，畢竟不管數位趨勢如何百轉千迴汰舊換新，總有許多人堅持「以不變應萬變」，選擇將這些快速變化的浪頭視為曇花一現，將數據成效視為紙上富貴，主張面對行銷的本質、人性的本質。
差別在於有沒有數位新思維
消費者會購買認同的品牌是本質，但仰賴形象廣告搭建認同是習慣
消費者會追求利益極大化是本質，但使用促銷短期拉抬銷售是習慣
消費者偏好記憶鮮明品牌是本質，但品牌想要標準化記憶點是習慣
影響消費者認知態度行為是本質，但在認知層面花最多資源是習慣
缺乏數位思維，不但可以把數位操作搞砸，例如把KOL合作當品牌形象廣告在做、把社群內容當成廣告版位在用。其他宣傳媒介的操作，效果也將持續下滑。原因就是數位浪潮下，市場變了、消費者變了、文化變了，全變了，回不去了。
探討問題很簡單，給出解方卻很難。
雖然很難，為了不讓這篇文章停留在問題上，以下我將嘗試列舉五個，在我從事數位行銷行業的經驗中，五個基本的思維。
數位思維一：產品力才是行銷的核心問題
一定有人會想，怎麼第一點就是陳腔濫調？這不是從4P時代，講的第一個P就是Product嗎？
對啊，但廣告人也都心知肚明，接brief時都不是這麼回事！太多品牌總是蒙著眼睛面對市場，然後期望靠廣告操作建立正面的認知。這個狀況在2017年不會消失，我大膽預測到2030年都還可以寫進行銷教科書裡。並且這個問題在數位趨勢下會更加倍放大，我們看看以下案例：
三星在手機電池爆炸頻仍之後，推出了上面這支廣告。同時期的新聞是他們電池廠爆炸了。在社群上的討論角度是怎樣呢？
以上是比較極端的例子，不過產品缺乏差異化，靠形象廣告建立抽象態度以贏得認同的方式，在市場上非常常見。如此做法的效果會愈來愈不明顯，如前面提過，因為品牌在社群時代的話語權，已經被極端稀釋。
所以品牌形象的經營，可能會是怎樣局面呢？
數位思維二：品牌形象由品牌跟消費者共同建構出來
在華頓行銷大會上，探討到企業針對千禧世代的行銷手段與以往相比，有何差異。來自於Philadelphia的品牌策略與行銷諮詢Thinkwell Marketing創辦人表示：
摩根大通(JPMorgan Chase)的Chase Sapphire信用卡執行長Jeff Bedard，對於當時甫發表的Chase Sapphire Reserve信用卡，在計劃外吸引到千禧世代的廣大迴響有以下看法：
具有數位思維的品牌，應該跳脫「這一季我們想要溝通什麼」，儘管那個策略也是從消費者洞察發展而來的，更精確而言，品牌應該將行銷溝通當成開啟對話的引子，你打了一個招呼，接下來得聽聽消費者怎麼回應你，再順著那個回應聊聊對方想聽的內容。
品牌應該保持開放，接受消費者會以不同於預期的方式討論品牌。許多活動在建立社群擴散機制時，不設法提供消費者有魅力的談資，而只想著如何運用贈品誘因，推動消費者將品牌想要的內容發布出去，最好還帶上活動專用的hashtag以便統計。可以想像一下他的朋友接觸到如此的分享內容後，心中會做何感想？
消費者本來就有一套討論品牌跟產品的方式，或許我們要做的是參考那些方式，提供有助於那樣討論的素材。
數位思維三：品牌做了什麼比說了什麼更重要
在傳統思維裡，品牌訴求哪一群TA，構建怎樣的形象，來自於品牌在哪，以及如何「訴說一個關於品牌的故事」。的確在傳播媒介環境單純的時代，有足夠行銷預算的前提下，這方法已經運作了幾十年。不過在品牌的聲量和話語權，被眾多網路媒體跟社群討論稀釋後，品牌獨自聲嘶力竭，也不及大眾一起為品牌代言。
大眾一起為品牌代言？怎麼可能？
無論你要成就一個怎樣的品牌，都得玩真的！還要玩得很用力！
NIKE喊出「Just Do It.」的口號之後，一直是廣告行銷人員以及消費大眾心中最有號召力的slogan之一。但Nike沒有滿足於持續拍一些帥帥的廣告，壓上Just Do It.。
作為一個讓消費者更有動力、更無限制運動的品牌，推出Nike+將路跑成績量化、社群化，舉辦路跑、NTC訓練等大型運動party，還幫助各地年輕籃球員有機會受到NBA等級的訓練。2018年，Nike將原本就已經有非常高注目度的高中籃球聯賽，包裝推向了接近職業聯盟等級的高水平賽事。精神依然高大上，行動卻愈來愈緊貼消費者。
在前面Chase Sapphire Reserve信用卡的案例中，因為回饋點數可以用在Airbnb跟Uber等平台上，所以千禧世代會認同，會告訴同儕去辦。這比形象廣告對千禧世代講一百次「屬於你的信用卡」更有說服力。
往壞處想，形象廣告能夠達成的主導作用大打折扣；往好處想，只要能讓產品、服務、行銷溝通、通路、公關操作、CSR等等資源全部都往一個目標用力，品牌擁有構建形象的武器也將出乎意料地多。
數位思維四：品牌忠誠來自於持續創造吸引力
最近幾年，常常有客戶跟我說，現在的消費者好像完全沒有品牌忠誠了。那Apple擁有的「果粉」該怎麼解釋呢？好像也不是全然沒有。當然，高涉入產品跟低涉入產品，面對忠誠度下滑的幅度有很大差異。
有些研究指出，現在的消費者在選擇時，不是針對一個喜愛的品牌，也不是所有品牌，而是口袋中有兩三個愛牌，看看哪個品牌最近有更迷人的產品，或是優惠活動，他就買哪一個。
觀察抱怨品牌忠誠度下滑的，很多是快銷品牌，往往習慣透過改包裝、新口味這些方式來創造new news。很有可能因為消費者現在面臨的資訊量太過龐大，更新頻率很高，整個市場不斷有大創新出現，所以品牌的腳步一但慢了下來，就很容易逐漸從消費者的意識中淡出。品牌忠誠度未必消失了，只是回到第一個思維，先把產品服務作出足夠的實質差異性吧。
當市場中其他人都用跑的，用走的人就是在後退。
數位思維五：用人際溝通技巧拿捏行銷溝通
做社群行銷的人普遍認為，社群時代的消費者，比起跟抽象的企業互動，更傾向於跟具體形象的人物互動。全聯小編是很好的示範，即便董事長的言論遭到社會輿論撻罰，多數網友並不會把這股情緒延伸到全聯小編身上，甚至關心他們何時復出。
前面提到品牌形象是品牌跟消費者共同建立的，提到品牌採取的行動比訴說的故事更能建立形象，我慢慢發現，數位趨勢下的整個行銷溝通，都愈來愈相似於「人際溝通」。
常常跟客戶舉的例子是：
一個男人走進酒吧，看到兩位年輕女子在吧檯聊天。他走過去坐在她們中間，開始滔滔不絕地說，現在有魅力的好男人很稀有，說自己有份受人尊敬的工作，才讓他有夠高的薪水買身上這套剪裁適中材質高檔的服裝，因為感情受過傷所以態度保守不愛玩。
這其中某些特點，如果是女生在聊天過程中自己挖掘出來的，也許會是加分，但男生自己講出來的時候，他看起來就像一個白目，魅力盡失。
噢，不過這樣做廣告、社群內容的層出不窮。的確不work。
如果嘗試將人際溝通上的一些準則，放到數位時代的行銷溝通上，似乎能夠很妥善地評估哪些操作適當，哪些操作不然。
人際溝通中很有趣的是，旁人如何認識並定義一個人？其實人格是多向度的，一個文青很有可能愛衝浪，喜愛看獨立電影卻不喜歡談論，朋友去KTV時也會唱一些芭樂歌。身為他的朋友，接觸了他這些面向之後，還是會形成一個鮮明的整體形象。
在規劃品牌形象時，我們往往為了聚焦，便於掌控、制定操作指導，把品牌的個性變成了單向度的，使得品牌的行動缺乏延伸性與反差。比方說一個紳士可否很幽默？多數人應該都能認同，且覺得更有魅力。可是一個訴求男性的高端品牌能不能有幽默的調性？這限制就大了。如果你也認同前面所說，品牌形象的定義權已經不只在品牌身上，或許該放棄「一句話slogan式」的形象描述，以「tag標籤式」的方式來設定品牌個性。
應該很容易看出，上述五種思維，都與科技、技術、程式沒有什麼關聯。數位趨勢並不只是造就了數位媒體，更是改變了一切。無論新舊工具的運用，都需要嶄新的思維。在數位時代做行銷，別做數位行銷。
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