勇往直前:我如何拯救星巴克

Hi 我是 Yang 。今天要來介紹Howard如何讓星巴克起死回生的故事。

星巴克LOGO的歷史演進

《勇往直前 : 我如何拯救星巴克》(Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul)是於 2011 年出版的著作,作者為 Howard Schultz,星巴克的 CEO ,從 1985 成立每日咖啡 ,1987 買下星巴克,歷經星巴克的崛起和公開上市,然後 2000 年卸下 CEO 的職位,可惜 2008 年金融風暴,全球經濟不景氣的情況下,星巴克營運走下坡,Howard 重披戰袍帶領星巴克力挽狂瀾,2011 年星巴克 40 周年,如今星巴克名氣依然響亮,沒有 Howard 回去拯救的那三年( 2008 - 2011 ),就沒有現在的星巴克,此書就是詳盡地介紹這三年間,Howard 如何讓星巴克起死回生,他做了哪些正確的決定和錯誤的選擇,歷經各種壓力和掙扎,最後成功的真實故事,實在精彩。

星巴克的歷史

星巴克取自美國作家 Herman Melville 的經典小說白鯨記中提到的捕鯨船Pequod 的愛喝咖啡的大副,他就叫星巴克。但星巴克並不是 Howard 取的, Howard 原本在星巴克裡面當任行銷業務,在某次出差到義大利時,深受義式咖啡館的感動,決定要在西雅圖複製義式咖啡館的模式,可惜星巴克的三位老闆都對此不感興趣, Howard 只好出來自己創咖啡公司,名叫每日咖啡,後來因緣際會下, Howard 收購了星巴克,並決定新公司改名叫做星巴克,每日咖啡就變成了我們現在所熟知的星巴克。

白鯨記

星巴克的精神

Howard 非常強調所謂的咖啡體驗,家庭是人際交流的第一個好去處,職場是第二個,那咖啡館就是第三個,在這裡既能社交,也能獨處,星巴克的創業宗旨就是提供一般人這樣的機會,在現代這種想法稀鬆平常,我們沒事就會想去咖啡館坐坐或是喝個下午茶渡過愜意時光,但在當時的美國幾乎沒有人會去咖啡館點一杯濃縮咖啡。

星巴克的問題

星巴克瘋狂的展店,並且涉足娛樂業和其他領域,販售唱片和販賣書籍,甚至想要拍攝電影,被源源不斷湧入的商機沖昏了頭,於是在 2006 年業績開始下滑,股價下挫,過去十年從不到一千家擴增到一萬三千家,並且一連串的決策沖淡了星巴克體驗,星巴克最大的優勢是什麼?為顧客創造可長可久的人際關係和互動, Howard 開始探訪數百家的門市,試圖找出缺少的精神。

  1. 自從使用自動濃縮咖啡機後,雖然提高效率,但是機身太高阻擋了顧客的視線,顧客無法看到星巴克師傅如何為他們調製美好的飲品。
  2. 從前星巴克門市總是充滿咖啡香,但是現在消失了。(因為提供熱騰騰的早餐三明治,顧客很愛,但是三明治的起司香味蓋過了咖啡香)
  3. 星巴克的裝潢因為快速展店的關係,就像是餅乾模子依樣呆板無趣,而少了聚會場所的溫馨舒適感。

一切的問題都是盲目追求獲利的結果,在後來決心要收掉經營不善的門市時,竟然發現有七成是過去三年所開的新店。

台中。咖啡∥-星巴克典藏咖啡

看書才知道的事

你知道每位員工都有全額健保和配股方式入股,這些福利也延伸到兼職員工身上嗎?

星巴克很強調吸引人才的工作環境,也很尊重咖啡師傅。

你知道星巴克使用公平貿易的咖啡豆嗎?

在1998年星巴克就已經和國際環保組織合作,按造道德標準採購咖啡豆,官方網頁上,也有一個頁面來強調他們道德採購流程和準則。

VIA即溶咖啡

你知道星巴克研發的 VIA 的即溶咖啡和現煮的咖啡味道不相上下嗎?

一開始很特別的即溶咖啡是唐恩所研發的,他是一名細胞生物學家,在醫療產品上,他研發出可以冷凍乾燥細胞,又不會損害細胞特性的方法,以此技術拿來萃取咖啡粉,這是 VIA 的原型,後來透過一連串研發團隊的努力才讓 VIA 上市。

你知道星巴克發費數多人力物力研發新品雪酪然後大失敗嗎?

自從星冰樂大成功後,試圖找出拯救星巴克的另一項萬靈丹,那就是冷飲雪酪,原因是製造雪酪的機器要耗費太多的人力去清潔,也為了品質的一致姓,太多雪酪被倒掉,整個大失敗, Howard 從中了解,不能只靠單一產品成功,應該從各方面,像拼圖一樣,一片片把成功拼湊回去,其實在更早之前,星巴克混可樂的產品也失敗了,可想而知星巴克一直不斷地創新,經過很多次失敗,才有辦法推出明星產品,星冰樂, VIA 。

你知道星巴克有精實計畫嗎

精實計畫是由詢問有關員工如何改進自身工作和環境,將員工和計畫作連結,也就是說每個門市的員工,可以根據他們的需求去改善自身的工作環境來增加效率,例如員工自創的八分鐘節奏,藉由每八分鐘來煮一壺新咖啡來減低耗損,但每個門市都有不同問題,只有讓門市夥伴反覆思考和改進,給予更多地自主權,精實計畫才會成功,如果這是你自己的門市,你會有什麼不同的做法,答案可以維護星巴克精神和品質就可以執行。

推薦指數4顆星

這本書只記載到 2011,在 2017 今年星巴克的 CEO 已經換人當了。看完此書你會很佩服 Howard 他做了很多,當時很不被認同的決定,像是因為沒有咖啡香,把超賺錢的早餐三明治下架,花很多經費去研發即溶咖啡,如今都被證實是成功的,當然也有很多失敗,雪酪口味推出,備忘錄的洩密事件。其中星巴克也做了很多讓我很佩服的事情,從很早就開始使用公平貿易咖啡豆,並且持續不斷地創新,真的很屌。

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