行銷企劃必讀!企劃提案的八奇暗黑思考法(上)

今天難得特地南下,聽老友許皓甯分享企劃提案心法(他也是提案 20 次以上從未失手的神人朋友,做過萬人級的大型專案),覺得感覺又有些新的想法,想要好好紀錄一下,整理成自己能上手運用的架構,才不負人家百忙選議員中抽空分享的畢生絕學!以下內容經過個人消化,很多內容是我個人重新組合的架構,保留講者分享的概念去內化後思考一遍。
企劃提案的本質是什麼?
首先定義了企劃提案的本質是什麼,是「提出解決問題的方案」,鎖定在這個點上去提出有效益符合限制邊界的企劃,這就牽涉到三項功力,如何「定義」出專案的痛點目標,符合「創新」、「規劃」,以及最重要的是「提案」說服對方買單,每一項看似簡單,但是要能夠精鍊的完成,需要一套架構,也必須接地氣方可達成,以下分成四部分幫助你妥善思考完善你的企劃提案。
一、定義:逼出對方隱而未現的目標邊界(上篇)
二、創新:組合舊點子,找出解決問題的亮點(上篇)
三、規劃:妥善精實的運用資源達成目標(下篇)
四、提案:說明舊腦零秒買單你的企劃(下篇)
一、定義:逼出對方隱而未現的目標邊界
1.抱持著問題意識,找出 Key Man
在首要之際我們必須保持著強烈的「問題意識」,在與業主第一次的接觸介面上去釐清問題,業主往往有一件事情想要我們做,但到底為何要做這件事,可能連他自己也沒有搞懂,我們必須不斷的去追問,釐清他的用詞,而在很多情況下,直接聯繫的業主方窗口未必是「真正的決策者」,他也搞不清楚,我們必須真正的找出這個人,並且釐清他的想法,務必不要糊里糊塗就跟著窗口的表層要求去發想企劃。
2.明確幫助對方量化明確他的問題
當你找出了真正的決策者後,你必須拒絕對方給你模稜兩可的目標,找出他對企劃達成目標的「量化目標」,如果業主跟你說「都可以」,那十之八九業主自己也搞不清楚自己想要的是什麼,或者是他只是偷懶不想去想這件事,但當你開始做了以後,就會開始陷入提案的十八層地獄,業主會開始冒出各式各樣的想法,導致你不斷的修改企劃心力俱疲。
因此就算對方真的說不出來她的明確需求,你可以透過「人事時地物」的法則一個一個去假設情境去問他,比如說假設你是要辦活動,你可以問她若是整場活動只來五個人是 OK 的嗎?此時她可能就會有意見了…
問:所以都可以的話,如果到時後來五個人左右OK嗎?
答:五個人太少了吧?
問:那要幾個人才夠?十到二十人夠嗎?
答:我覺得好像至少要像那個其他活動來三十人以上吧!
OK,恭喜你,所以你終於抓出他心中的隱藏邊界,至少三十人,比起一開始都可以盡量發揮創意的模稜兩可答案好多了吧,其他部分也要以此類推,如果他無法思考,你就要丟出各種極端值的假設情境,去逼出他心中那個隱而未見的「邊界」。
3.找出痛點與你的經驗的交集合
當確定了業主想要解決的問題後,你可以根據自己認為的關鍵問題著手,找出兩者的交集,設定你這個專案要達成的「具體目標」,在企劃的產品/活動初期通常你會是最好的檢測者,因此最好你自己要對這個問題有感,對你想出的方案覺得有打到「痛點」,做出來的企劃才能用比較有效率的方式抓出洞見,解決業主的問題,然而人之間的共性通常是非常高的,你認為的問題跟你有感的解方,很多情況下不會跟別人相差太多,但一開始還是要保持「空瓶」的狀態去大量收集資訊才能進到這一步。

二、創新:找出解決問題的亮點
第一是時常我們在面對提案時,會被要求要提出「創新」的想法,然而所謂的創新到底是到什麼程度,是像是克里斯汀教授書中所述的「破壞式創新」嗎?不全然是。
1.重新組合舊點子,運用「擬態」思考創新
大多數時候我們提出過於創新的想法,不但容易被打槍,甚至耗日俱時,有時候創新只需要在原有的基礎上,重新串聯新的元素,把他揉合攪碎後就能是一份超出期待的提案,也比較不會因為過度的天馬行空導致與業主方的溝通成本過高,但要怎麼有效的做到這件事,其實是有可操練的架構的。
至於要如何重新組合點子,創造出創意力逼人的新企劃,這邊也分享了一個有效可行的架構「擬態」,也就是你能夠運用與你的企劃相似的主題去發想,淬煉出你企劃的創意新面貌,隨便舉幾個例子,比如若是你要辦一場打破窠臼的教育展覽,你可以去思考有什麼「經典」的活動跟打破窠臼的本質是相似的?
搖滾,在當時就是一種象徵音樂解放的經典,我們就可以借用這個經典,去強化解放教育的元素,將企劃的主軸定為「搖滾教育派對展」的企劃!
你想要辦一場政治造勢活動,可以借用演唱會的概念,同樣都是有一個巨星,同樣都是要讓底下的人群情激憤。
於是有人想出了「Crazy Friday!」的企劃!

2.反向加強,找出反面元素差異化創新
找出你的主題在一般情況下的共通元素,然後再運用反面元素,去創造一種突兀的差異感,比如你要辦一場聯誼會促成愛情,愛情共通的元素都是希望找到理想情人,打造一段可長可久的感情。
你就故意運用反面的元素,如果愛情短暫到了極致會怎樣?如果這場聯誼會最後追求的不是在一起而是分開會怎樣?
於是有人想出了「七日戀人」的企劃。
3.極致弱化,反轉劣勢元素成為亮點
找出你的主題,或者你現有資源中的缺點,將她極度的弱化然後用另一種觀點詮釋,比如你想要做民宿,可是你手上的資源只有一座廢棄的學校,一般來說會覺得死定了,可是若是你將這個元素極致化以後,反而創造出了另外一種特色,有種烏托邦的奇異感。
於是有人想出了「廢校的野餐派對」的企劃。
4.回溯本源,萃出創意的不敗核心
若是想要做當下流行的主題,你去跟風很難做出差異化,但是你可以回溯好幾十年前甚至上個世代去思考,這個「活動/產品」滿足了當時的人的什麼需求?
比如有人想要推「魚菜共生」的產品,如果是要主打你不用有土地就能吃到自己種的菜,就可以思考在更早之前沒有這個產品時,古代人用什麼方式滿足了這項需求?他們可能根本就活在大自然森林中,隨處都有天然的魚菜共生的菜跟魚。
於是你可以想出「種一片森林在你家吃」的企劃
總結:妥善運用架構,效率發想創意
其實運用這些方法,思考企劃可以是一件很有趣,而且能夠不斷透過既有的架構節省時間的方式,後半篇則會分享如何去全盤式的規劃企劃執行,以及如何利用業主的舊腦去說服他們買單的部分,就留待下篇分曉啦!感謝皓甯分享,感謝你的閱讀,感謝我辛苦地寫文章~希望對世界有些幫助!歡迎大家可以一起進行後續的討論。
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