行銷,說穿了不過就是「投其所好」⋯⋯但,怎麼投呢?

Celia Chen
Sep 2, 2018 · 14 min read
“person holding ball” by Michal Lomza on Unsplash

我回來了⋯⋯因為承諾在先,所以回到MEDIUM上的第一篇文章,就是回頭檢視三月到八月離開的這段期間,「放牛吃草」的這塊土地長出了什麼有趣的事情?!

計劃不如變化,變化不如格式化

原本展開MEDIUM旅程的第二個階段要展開的「行銷計畫」是「虛實整合」。在第一個階段的二、三月針對不同的受眾新寫不同文章,同時測試過不同的臉書行銷管道和手法(臉書、臉書社團和臉書廣告),寫了《「身在其中」,是所有社群成功經營的起步!》後,第二個階段打算更進一步的取得「虛實整合」行銷的實測結果。

然後,我就突然決定上班了。

因為要扛更大的責任,用更短的時間做到更多面向的一步到位,MEDIUM長期個人品牌累積的計劃不得不暫時放下,但是離開前我寫了一篇文章《一年半後,為什麼還是要買小美而且後悔沒有早點買的十個原因⋯⋯》,算是給「虛實整合」實測實驗的一個交待,沒想到,這篇文章帶來了意想不到的有趣結果⋯⋯

2月KPI:MEDIUM開張
3月KPI:實驗計劃出現變化,不得不暫緩
4月KPI:我決定暫時離開MEDIUM
5月KPI:一如預期KPI數字持續下墜
6月KPI:發生了什麼事?數字不降反升,那一柱擎天是?!⋯⋯
7月KPI:我幾乎沒寫文章了,但每天都有一定的瀏覽數進來,而且是一篇長尾
8月KPI:煙火放完,認真開始準備下一個開始
2月–8月的撰文篇數,幾乎都是把臉書的舊寫長文備份到MEDIUM而已
2月–8月的推廣狀況,5月後幾乎都沒有做任何推廣也沒在MEDIUM活動

大家跟我一樣看到什麼有趣的事情了嗎?

先說《關於行銷》我得到的結論,然後跟大家分享這個結論的故事和過程。

結論一:再多的行銷包裝都不敵文章(產品)本身「實用且被需要」來得重要。

結論二:所謂的行銷高手,尤其在「多工具分眾」的現在,不過是更「深諳」「投其所好」之道。你可以把對的內容(產品)用對的管道對的方法投給對的人。你也可以反過來,針對對的人直接產出對的內容(產品)再透過對的管道和方法投遞給他。

這篇「6月突然一柱擎天」的文章我寫在3月,我是這個產品的愛用者,使用了近2年還深深愛著她。3月因緣際會,我接觸到更多在銷售這個產品的顧問,她們是一群媽媽,很愛產品、很多經驗、很會示範料理、很會說很會煮⋯⋯但是不太會寫,也對社群媒體非常不熟。

於是回家後,我真心想要送給她們,也送給我自己一份禮物,我根據自己切身的經驗,寫下了決心暫別MEDIUM前,最後一篇論情講理的「實用分析文」。

寫完之後,因為是針對特定群組的特定內容,我沒有做任何的「既有社群廣宣」動作,我只把這篇文章放在和這群人相關的特定群組,除了自己加入的相關社團,主要是分享在這群媽媽出沒的LINE群組。分享那幾天有一些點閱但沒有太多,我也沒放在心上,就默默的跟MEDIUM說再見,期間,只有在臉書《我的這一天》功能出現過去寫在臉書上想要留存的長文時,才會利用MEDIUM非常簡便的發文功能,用手機把臉書的舊文貼到MEDIUM上「留底備份」。

因為炉子整個冷掉了,我也沒在看KPI表了,過去幾個月MEDIUM對我來說,除了幫好朋友 Carol Chen 凱若燒得熱滾滾的 《我在家。我創業》敲邊鼓拱人氣外,我完全沒有閱讀更多MEDIUM的內容,沒有加追蹤者,當然也沒有如我一開始雄心壯志般的花許多時間投入,認真的「身在其中」。

直到⋯⋯

我存在的價值,因為你的需要而放大

有一天有位小美群組裡的朋友問我:妳那篇文章好好用,妳要不要再多寫幾篇?

那。篇。文。章???

我突然想起了冷炉裡的這篇文章,才發現了這個神奇的「一柱擎天」現象,也發現這幾個月雖然文章量和活動量都驟減到了幾乎貼地,但瀏覽數和閱讀數卻呈緩慢下降趨勢,進一步點進後台相關數據看,主要是這篇內容的長尾貢獻,但有趣的是,這篇內容的FANS轉換也幾乎是零,看文章的人,都不是我原來在MEDIUM的追蹤者或我自己從臉書帶進MEDIUM的朋友。

然後她成為我MEDIUM平台上,VIEWS瀏覽量最高,但是FANS貢獻度爆低的一篇文章。

這篇文章的流量主要來自於GOOGLE搜尋、臉書社團和LINE群組

這個意外的結果不只驗證了我「一直相信」的「唯有虛實完美整合融為一體才能創造最大行銷效益」的想法,更讓我可以在回到MEDIUM時履行承諾把實驗文寫完,雖然實驗計劃生變但實驗結果仍然可以繼續三月假設的「虛實整合」方向,對這個實驗做一個圓滿的交待。

再說我要如何在MEDIUM平台上持續累積和長線經營自己內容的想法和做法,並用先前累積的有限數據轉換成可視化的圖表,清楚的跟大家說明分享我的邏輯和原因。

首先是文章分類,MEDIUM適合什麼樣性質的內容?雖然不再「深入其中」並且大量閱讀,但離開的這段期間仍然透過MEDIUM中文作者在臉書上的社團,保持「連線」狀態。回到先前自己的論述,社群行銷最關鍵的的起步就是「身在其中」,因此半年觀察下來,MEDIUM在台灣比較多也比較容易被鼓掌的文章,除了MEDIUM平台本身的各種練功文外,就屬各種「職場文」最投其所好。

換言之,到目前為止我在MEDIUM上看到的中文內容生態和寫文作者的樣貌,文人多、媒體人多、行銷人多、設計人多、工程師多,還有,大學畢業不到十年的社會新鮮人多⋯⋯大家在平台上切磋練功,互相交朋友,同時也互相培養和引介客戶和工作機會。然後,比起其它台灣本土的寫作平台,它也更國際一點,中文作者的分布也更全球化一點。

我還是喜歡這樣的平台,也喜歡這個平台營造出來的內容和氛圍,但是我過去長期經營的目標受眾群,像是一群媽媽們,並不習慣在MEDIUM上活動。如果我繼續留在這裡並且決定投入更多時間,只因為這裡藏著許多我未來想要長期耕耘行銷領域的「虎龍好手」,它之於我,有點像是「中文版的LINKEDIN」之於工作的必需和必須。

於是,半年後我決定在這裡繼續累積各種行銷文,結交各領域的行銷好朋友。心情長文的舊文備份只是部落格內容留底,不做任何推廣,純然新舊朋友交心使用。EBM專刊的媽媽文,也聚焦成「非全職媽媽」的職場VS家庭平衡文,各種KNOW-WHY和KNOW-HOW的分享,期待大家,尤其是70後的年輕工作/斜槓媽媽們,大家共同來學習,如何享受工作,享受自由,又同時擁有家庭的愛和幸福。最後自創的《就是愛玩行銷》和受邀的《我在家。我創業》兩個專刊,則是MEDIUM主要深耕的良田,開始紀律筆耕認真犁田,以文會友結交華文世界各路好手。

過去幾個月荒廢的時光,MEDIUM後台的KPI數據簡單樞鈕分析後也能驗證自己思考的脈絡和結論如下:

我將自己文章分成五大類,各類別「每一篇文章」的平均VIEWS、READS和FANS數,在沒有太多積極廣宣行銷的動作下,以社群行銷專文的內容得到相對多的曝光和鼓勵,也結交了相對多的朋友
不過從轉換率的角度來看,故事就有點好玩了⋯⋯所有非專業的KNOW-HOW文,都是「臉書長文備份」或「有感而發」的新寫心情/觀點文,無論是閱讀轉換率或FANS轉換率都相較KNOW-HOW專業文高,這讓我決定除了把MEDIUM當成「工作用平台」,也把MEDIUM當成像臉書一樣的「交朋友平台」,繼續保留各種心情/觀點長文,但是不收入專刊,只存放在個人簡介塗鴉牆上,想認識深一點互動多一點的朋友,依然有機會在專業領域的筆耕田地外,也能彼此交流互動人生更多有趣的其他面向。

其次是文章推廣方式。我積極過,但時間很短(一個月)投入資源也很少(三篇文章2000元臉書廣告費+四篇文章分享臉書專業社團),也荒廢過(整整廢了五個月),於是得到了一組面向多元的小數據可以驗證先前「感覺應該是」的假設和推論。

雖然「小數據」分析樣本不夠大,但是從現有文章對應廣宣方式可以看到:

  1. 針對目標受眾「刻意」撰寫的實用文(KNOW-HOW>KNOW-WHY)平均單篇VIEWS和READS都相對容易衝高(無論小美專文或臉書社團推廣的社群行銷專文),如果這群目標受眾也是MEDIUM平台上的受眾,我想轉換成FANS的絕對人數和比例都會提高,這可以從社團分享的社群行銷文和小美專業文的數字明顯落差得到證實。因為小美的媽媽們都不在MEDIUM上活動,也不是長文閱讀者更不會辛苦加入MEDIUM平台只為了成為一篇文章的FANS,相對於行銷社團裡相對容易加入MEDIUM平台而成為我的READS和FANS的數字,就成了極佳的對照。
  2. 從我第一天在MEDIUM平台上寫文就可以從後台的數據輕易發現,個人毫無任何宣傳只憑MEDIUM平台自行宣傳(主要透過EDM其次透過官網和APP版面推播)的文章,無論是READS轉換率或FANS轉換率都相對偏高,我個人的數據同時輔以觀察其他作者的公開數據分享,READS的轉換率約50%-80%之間;FANS的轉換率看不到其他人的數據,我自己的數據則在30%上下(從READS轉換成FANS)。如果不靠文章,FANS轉換最快的來源其實是交換,你追蹤別人成為別人的FANS,同時別人也回頭追蹤你。這些FANS,就是你下一篇文章完成時MEDIUM平台廣宣推播的主要對象。
  3. 所以我的策略調整,回到MEDIUM,繼續交朋友,繼續寫文章,同時開始投入更多心力研究SEO(MEDIUM平台的SEO真的做得相對好),和先前顛倒過來的是,80%的資源經營MEDIUM平台內部,只留20%的資源「針對性」的從臉書社團或LINE群組轉換和導流曝光。換句話說,幾個月期間兩個實驗假設驗證下來,我鐵了心的決定調整資源投入方式,相對花更多時間和資源在MEDIUM平台上經營MEDIUM文章。

最後是發文數量和時間長短,究竟會不會影響內容行銷的效果?!在分析數據前,我自己多年經營臉書社群和內容的經驗值觀察到的結論是:

針對「對的受眾」聚焦(集中你的力氣和資源)寫1篇他們真正需要而且會打從心底積極幫你分享出去的爆文吧⋯⋯這遠遠勝過你把同樣的時間和資源拿來寫100篇廢文。

不要告訴我兩者可以同時得兼,無論是過去我帶著多位小編經營多個官方粉絲團,或者現在我自己一個人經營我想做的內容行銷,我們都只能從中取捨一件事和一個策略專心做。當我們把心思放在「量」上面,很自然,我們就沒有多餘的心思包括放空自己去發想那所謂的「質」。成就一篇有份量的內容是相當花時間的,大部份的人不那麼做,為什麼?因為誰也不知道能不能準確的打中市場和讀者,所以,「散彈打鳥」,或者「多買幾顆雞蛋同時把雞蛋放在不同的籃子裡」是大家自然而然的「取」,而在不知不覺中捨棄成就爆文的機會。(當然我身在媒體多年,深知另外一個媒體人的矛盾情結是,往往費盡心力寫出來的「有料文章」讀者卻完全不領情,「那些低俗又沒有營養」的廢文卻瞬間爆紅⋯⋯)

或許我們從讀者的角度更容易接近這個問題答案的核心。請回頭想一想,不論是在MEDIUM平台上或是在臉書社群上,你有多少的時間投入,是像過去一樣從「我的最愛」去搜尋並且忠誠追隨一位作者或一個媒體/平台的內容,我想很少,甚至大部份的人包括我自己,是在社群媒體演算法的隨機配置下選擇我想看的內容,即使我設定了「搶先看」,如果臉書沒有推到我的塗鴉牆,或者朋友沒有主動分享還是我沒有因為什麼原因主動搜尋,基本上我根本「看不到」我設定「搶先看」的相關內容。

所以官方粉絲頁上面密密麻麻的寫滿100篇你的目標讀者無感的內容有什麼意義呢?(除非你經營的是流量變現的生意,針對不特定的受眾奪取最大可能的目光瀏覽和點擊,然後分食GOOGLE和FB的聯播廣告費)所以不如集中你所有心思和力量,針對你鎖定的對的目標受眾,認真的寫一篇他們真正需要的好文吧(這個標準其實更嚴格啊!)

回過頭,我想表達跟我用實際行動想驗證的是,過去「每天一定要寫X篇文章」其實不是為了爭取最大曝光,而是為了「養成作者持續寫作的紀律」,如果你不給自己一點壓力,每天或每週或每月一定要固定產出一篇內容和你鎖定的讀者或你要交往的朋友互動,你的良田鐵定會荒廢,這是因為人性(或說惰性),而不是因為行銷。

過去六個月每個月MEDIUM的發文數量

對,你沒看錯,文章數量愈少轉換率愈高,但是絕對數字的VIEWS/READS/FANS卻大幅下滑,或許你看到數字後心裡浮現的答案是:這個高轉換率一點意義也沒有,因為母體小,轉換率自然高?!是這樣嗎?不是的,對不對的人寫出不對的文章,即使母體小,轉換率還是會很差(詳下圖)⋯⋯所以我看到的是,如何針對對的人,在MEDIUM平台上用MEDIUM的遊戲規則,接觸到更多對的人,利用這樣的「平台內建的高轉換率」調整我的FANS的結構和體質,去創造一個屬於我自己MEDIUM圈圈內部循環「生生不息」的互動率,這才是解讀分析這些數字後帶給我個人,也希望能帶給和我一樣想要經營MEDIUM平台的朋友們更重要的意義。

我分別整理了自己剛開始經營MEDIUM平台的2月,積極行銷的3月,以及開始墮落的無任何行銷作為的6月的單篇文章VS行銷推廣方式的績效明細和統計分析整理如上圖,有心自行研究的朋友可以參考這些數字,得到你自己的心得和經營MEDIUM平台內容的節奏和手法。

這些數字,不是大鳴大放亮眼的績效展現,但我相信「很接近」每一個剛切入MEDIUM平台,或者已經在這裡扎根很久但其實跟我這幾個月一樣,沒有認真在「經營」長枝幹長葉的朋友們後台數字的樣貌,如果你們的數字跟我差不多,但有的地方差很多,那麼我們就一起共學,交流分享那差很多的地方,然後一起把這塊田地,認真的經營起來⋯⋯這是,我個人希望這篇文章,以及這個實測實驗,能創造出來的最大價值和貢獻。

接下來,我就要開始認真回頭寫自己想寫,也覺得我鎖定的讀者可能會想看的「行銷文」了⋯⋯請大家多多指教,更期待大家的公開或私下的各種交流與回饋。

期待大家留言討論交流「就是愛玩行銷」你個人的經驗和專業分享,如果喜歡我們的文章內容也請給我們掌聲 👏Clap(一次最多50下),讓我們知道這樣的內容有人需要有人想要看,進而產生更多的動力,擠出更多的時間繼續「搞工」的寫下去。任何非公開的個人故事分享或意見交流,也歡迎直接E-MAIL版主:celiache@gmail.com

就是愛玩行銷

逾20年媒體公關、內容創意、業務銷售、社群經營、商業獲利模式觀察和跨界經驗累積,發現自己就是愛玩行銷。

Celia Chen

Written by

熱愛成長,熱愛生命,熱愛說故事,不只寫觀點,更愛記錄分享實驗和實作。天性偏好「確定」的金牛座,卻一直逆性挑戰「不確定」的跨界創新,期待將累積逾20年媒體公關整合行銷經驗融入最新的社群數位科技,結合更多志同道合的夥伴挑戰更大的價值創造。

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