「身在其中」,是所有社群成功經營的起步!

終於,要開始整理我的實驗記錄文了。2/10 利用舊文上傳第一篇MEDIUM文章,目的是測試平台使用。連續幾天的新舊文上稿後,慢慢抓到了平台使用訣竅,認識一些平台上的新朋友,也在腦子裡逐步規畫出一個整體運作流程,2/14,開始回到臉書測試廣告和導流狀況,同步,還針對「議題性」設立了兩個PUBLICATIONS ,一個是我這輩子想要努力達成的願景-讓每一位成為媽媽的女人,都和我一樣享受成為媽媽的過程和結果《Enjoy Being Mothes》。另外一個,是我至今累積的個人品牌本質學能的專業和興趣-《就是愛玩行銷》。PUBLICATIONS的成立,是希望將來基礎打好了,可以加入更多有志一同的朋友一起在這兩個議題上玩出新的可能性。

系列文章中《推升個人品牌很重要,但千萬不要本末倒置》曾經與大家分享,每一個個人品牌都必須建立在強大的本質學能上,品牌才能透過時間的累積加乘產生強大的力量。而這本質學能要如何展現呢?過去它被記錄在名片和履歷上,現在,它則可能被展現在任何你看得到的公開社群媒體平台上,但是完整的累積過程和結果,卻必須有一個你可以完全掌控的「窩」,那個窩之於企業,就是官網。

對於個人來說,一開始不一定需要架設一個網站,尤其是你只想用影音圖文創作來累積個人品牌時,已經存在太多的部落格或影音平台頻道可以讓你選擇。但是,只要是別人經營的平台,管它是無名小站(已消失)、中時電子報(已消失)、痞客幫、Xuite、BBH、BLOGGER、FACEBOOK網誌,或者是我正在學習和經營的MEDIUM都可能隨時消失,於是,搬家搬到厭煩的部落客,或者是打算聯播廣告流量變現甚至經營電子商務的個人品牌,就會考慮透過WORD PRESS或其他方式,在一開始就自己架設一個網站,這樣只要你個人有意願繼續經營,網站只有轉換伺服器的風險,作品累積永遠不會消失或中斷。

關於「窩」的選擇和各種考量細節,等我個人網站整理完成後會再另寫專文和大家分享。在網站成立之前,我先選擇了MEDIUM,為什麼呢?

  1. 我很確定臉書不是累積個人品牌「作品」的地方,只是品牌加速器。
  2. 我很確定我個人的臉友不都是長文的讀者,而且不是把我當成網紅追隨,而是不同的朋友對我經營不同面向的內容有著不同程度的關注興趣。(所以我沒有使用臉書在我思考期間丟出來的糖衣,直接把個人臉友「未經通知和邀請」全部轉換成個人粉絲,而是用老方法一個一個一次一次針對「對的受眾」重新邀請再邀請)
  3. 我過去的經驗非常確定,超額利潤(所謂的期初紅利)一定發生在新的平台上。感謝過去個人品牌的累積除了個人檔案頁3000多位臉友外,並沒有積極經營個人粉絲團和社團(過去的100多萬的粉絲創造和維運經驗、資源都完全累積在企業品牌下),所以選擇一個新的平台開始新的探索和學習時,我只要付出很低的機會成本並且承擔很低的風險,卻可以賭到一個可能很高的期初紅利回饋,基於生命太短暫時間太寶貴,我當然賭新的而不要再重覆玩已經很難玩的老把戲。但是過去臉書的操盤經驗對整體運作一定會有幫助,至少它讓我的全新出發帶著強烈的自信上路。
  4. MEDIUM是一個可以學習新能力的新平台,對於我下一個職涯階段要貢獻專業職能的企業品牌來說,這段新的平台學習經驗和這個新的社群互動經驗,將有極大的加分。

於是,我的實驗就這樣啟動了,很快地,我的腦子裡就出現了一張「仿照企業品牌經營模式」加上MEDIUM,充滿雄心壯志的「個人品牌經營地圖」如下:

在品牌經營地圖上,只要把WEB換成官網,臉書個人頁換成官方粉絲專頁,企業品牌一樣可以依此路徑慢慢累積品牌實力和影響力

然後我很快的就卡關了⋯⋯原因是:

  1. 一個人從開站、做實驗、交朋友、整理想法、邏輯分析、寫文章、做圖表、找照片簡單後製成圖片(我希望自己的作品都能配自己的照片而不是圖庫照片),最後還要依照以上品牌經營地圖的操作程序,每一篇文章都紀律的走完「從產製到上架到廣宣到客服」的完整路徑,坦白說在有限的時間內這還真不是一件容易的事。
  2. 加上,原本預期三個月的長假,年後約了一些老朋友見面後,就陷入重新回到組織內或自行創業的思考漩渦裡,搞得我「人雖然沒有在工作,卻每天都在談工作」,讓原本一週至少三篇的假期寫作計畫滯礙難行。
  3. 一如在企業內所有數位行銷計劃的開端,面對一個新的環境創造一個新的體驗和經驗時,游擊測試戰略永遠優於正規軍橫掃戰略,更何況一個人的資源遠比一間公司的資源更加冏困短缺(這時候總會想到以前可愛的團隊)⋯⋯

於是我決定修正計劃。

行銷最「藝術」的地方就在於:有多少資源做多少事,然後,不同目的做事的方法絕對不一樣。唯一相同的是,目標都是在有限的資源下求取最大的效益。

所以,沒有資源而且需要業績的小公司,如果跟資源豐沛持續培養品牌能量的大公司採取一模一樣的策略複製一模一樣的執行計劃,必死無疑。而我現在,就必須把自己當成比小公司還要小的個體戶來操盤,所以⋯⋯

我決定暫時擱下上述品牌經營地圖,但是第一個月先針對地圖上的特定據點,開始各式各樣的「游擊測試計畫」,同時,一如我剛開始經營企業臉書的態度,利用每一個零碎時間重度黏在平台上,嚴密觀察自己每一個測試計畫的結果隨時修正並累積經驗,同時持續觀察平台上每一個別人「成功」或「失敗」的過程和結果,成功立刻模仿學習,失敗馬上調整改變。

「身在其中」,是所有社群經營成功的起步,也是社群長久經營唯一一條康莊大道。

你為了「身在其中」必須付出大量的時間成本,沒有任何捷徑。即使你願意花錢砸廣告創造捷徑,一旦遠離了社群站上雲端旁觀,你對社群的同理心和洞察將立刻消失,因而你對社群喊話的共鳴感也會立刻被打入18層冰河底。

因為社群就是一群「人」,人和人之間,只有連結才能創造共鳴。

江湖一點訣,往往說破了不值錢。但為什麼這麼多人願意說破,因為這是標準「知易行難」的訣竅,它需要大量的熱情和紀律灌輸「身在其中」(或是身困其中)創造源源不絕的能量,因此,如果勉強經營一個自己不那麼熱愛的社群,這條路註定走不長遠。反之,如果因為分享能夠找到一群志同道合的朋友共同努力互相打氣,這條路就算一開始再辛苦,頭過身子也過去的結果一定會發生。

所以,我再次調整我的時間配置,為了黏在社群上「經營社群」,把所有的零碎時間都「改」黏在MEDIUM平台上,暫時放下臉書。

Photo by Celia Chen @七星山
不論身在企業或是做個人計畫,我習慣先幫自己把KPI訂下來。就像爬山一樣,我必須知道山頭在那裡、距離有多遠,沿途可能有那些休息站或那些危險誤區,才能衡量自己該如何前進,每一步該跨出多大的步伐,每走幾步才可以稍微停下來喘口氣,每次休息停留時間只能停留多久⋯⋯

所以一個月在MEDIUM上的測試,有限的時間內,雖然沒有上傳多少文章、沒有什麼太大的廣宣動作,甚至沒有FOLLOW太多朋友,但是我看了很多文章,認識了一些MEDIUM上的新朋友,並且大致了解了MEDIUM上的「中文生態圈」長什麼樣子?那些主題類別(創業/社群/職場/斜槓)「現在」比較熱門?那些主題類別現在比較冷門但有培養潛力?同時,在MEDIUM上面活動的,大概都是些什麼樣背景的人。

我也發現,相較於英文版面,許多知名/非知名的創作者FOLLOWERS動輒上萬,中文內容創作社群真的才剛剛起步,雖然很多文化圈或科技圈的朋友2015、2016年就上來了,但他們真的只是在寫文章甚至只是留備份而已,文章數量累積不少,可是掌聲並沒有那麼響亮,相對穩定寫稿且具知名度的作者,FOLLOWER人數大約在1000–3000人之間。(當然,這中間MEDIUM歷經策略大調整,很可能早期的掌聲和追蹤機制和現在並不太一樣)

我的MEDIUM KPI目標

於是我從中參考設定了五位MEDIUM平台上的FOLLOWING成為我自己KPI目標追隨的對象。由於前台只能看到FOLLOWERS和CLAP兩個數字,所以就用這兩個數字做為初步的努力目標,我刻意尋找五位經營模式落差很大的前輩質化學習,並且只抓了起點:第一個月的平均CLAP數, 和終點:到目前為止每篇文章累積的平均CLAP數,做為「量化」學習可以明確比較調整的數字依據。

FOLLOWING S三年下來文章量累積達77篇(但有可能是某一點時間點上線後往前排程舊文章),剛開始的掌聲都是個位數,但2017年底MEDIUM因為《為何我從臉書移民到Medium?》這篇文章在大眾媒體圈突然熱起來後,S文章的掌聲數也開始熱鬧起來,不過隨著主題不同,掌聲還是忽大忽小。他沒有做特別的社群行銷和經營,但是很認真的在MEDIUM上持續筆耕,也在專業領域擁有一定的知名度和經驗實力,因而直接在MEDIUM上建立了追隨的基礎盤。

FOLLOWING E很熱情的分享她在MEDIUM三個月的成長,以及中間成長的原因。因為其中幾篇文章成功打中社群,同時被大眾媒體轉載分享後,整個盤都跟著水漲船高,包括一開始很冷門的文章掌聲也熱絡了起來,更重要的是,她的FOLLOWERS還遠遠超過了先行者的累積,一舉衝破5000人,這樣的轉變也讓她新發表的文章都有了支撐的基本盤,新文章上線即使什麼都不做,也有一定的掌聲和閱讀瀏覽量,當然,她的FOLLOWERS還在持續而且飛快地增加中,她本人也在不斷測試後,抓到了「職場文」、「競爭力文」是她個人讀者最偏好的內容。《詳參註1、註2》

FOLLOWING V也上線許久,但是MEDIUM對他來說只是官網內容的一個出處和備份,所以只按照MEDIUM的節奏穩穩的增加他的FOLLOWERS,同時因為個人有社群力也參與不少社團,部份文章上線會轉分享臉書社團導流,雖然我看不到他個人的後台數據,但從前台的人氣來看(MEDIUM掌聲是加權機制而非人頭機制,和臉書一篇貼文多少人按讚的概念不同),似乎有在臉書行銷分享的文章和未行銷分享的文章,「被看到」的機率應該存在著相當的落差。

FOLLOWING C是個奇葩,而且因為是我的好朋友兼過去經營平台數位專欄的合作作者,所以對她的經營狀況相對了解。基本上她和我差不多同時上線MEDIUM,但她花了比我更多的時間用更快的動作「鑽研」這個新平台。另外和我極大不同的是,MEDIUM上線前,因為她擁有過去三年平台經營數位專欄時合作的能量累積,個人文章量大而且筆快又愈來愈能抓到市場需求,文章選題很快地就切中了MEDIUM平台的受眾需求,透過她先前已經在臉書上累積了4萬「高互動、高忠誠」鐵粉能量的轉換,她的文章和人氣同時勢如破竹的成長,平均兩天一篇文章上線,每一篇文章上線都一定會紀律的同時分享在她的粉絲專頁、個人檔案頁,以及MEDIUM中文版作者交流的社團上,不斷地重覆同一個已經很習慣的基本廣宣動作,同時她可能比我還認真的投入更多時間和MEDIUM平台上的國內外作者「交陪」,於是⋯⋯短短一個月她的FOLLOWERS已經衝到接近800人,平均CLAP也遠遠的超越了先上車的眾多前輩,還得到MEDIUM的獎項肯定。

最後一位 FOLLOWING J本身已經是一位社群玩家,在臉書上經營社群相關社團人數眾多同時精準高互動,於是他的MEDIUM文章數不多,但是瀏覽和掌聲都很多,而且遠遠超過只在MEDIUM平台上經營,臉書上相對不積極經營也沒有資源經營的眾多前輩們⋯⋯

大家從上面那張KPI圖表和上述我個人對這些FOLLOWING觀察下細節的說明後,有看出什麼端倪或得到什麼結論嗎?我個人得到的三個初步結論是:

  1. 累積至今的平均CLPA和FOLLOWERS呈現高度正相關(第一個月的CLAP因為不是每個人都會有長尾效應,和最終累積FOLLOWERS的相關性相對低很多)。
  2. 加上「臉書社群操作」的作者,FOLLOWERS明顯相對快速成長,同時CLAP數也相對高,但是⋯⋯我其實不確定,後台的閱讀轉換率,是不是相對也能高到超過50%以上。
  3. 在議題精準度高的情況下,臉書社團的導流效果,應該遠高於臉書粉絲專頁和廣告投放的導流效果。

最後這一點,可以再加上我自己只累積一個月的小量後台數據來補充說明。以下兩張圖是我一個月來測試各種不同文章屬性和廣宣動作下的績效數字:

MEDIUM上線第一個月廣宣測試實驗結果

再次,從這兩張後台的績效圖表上大家有觀察到什麼嗎?我個人初步的結論如下:

  1. 純粹透過MEDIUM內建機制廣宣和導流的文章,閱讀轉換率(第二欄的閱讀人數/第一欄的瀏覽人數)超過51%,遠高於加碼臉書積極/消極廣宣而來的36%轉換率。這表示,臉書能導流轉換到瀏覽,卻不一定能轉換到閱讀、掌聲和追蹤。一個月的結論初步驗證了我原先預設的「平台的忠誠互動轉換要在平台內部慢慢培養」的策略和執行計劃可以持續下去。(也歡迎在MEDIUM平台有不同經營結果的朋友們留言互動交流討論)
  2. 標題上帶KNOWHOW感的文章閱讀轉換率46%,高於標題上故事感較強的抒情散文閱讀率39%。
  3. 就是愛玩行銷》單篇平均瀏覽數845,但閱讀轉換率才38%,Enjoy Being Mothes 扣除食譜單篇平均瀏覽數才318 ,但整體閱讀轉換率卻超過50%;最弱的食譜,即使透過「花錢」用臉書廣告導流,單篇瀏覽數高達885,但閱讀轉換率才31%,為三大分類最低。
  4. 積極透過臉書精準社團帶來的導流、閱讀和追蹤者轉換效果(請參考《2018你也用汪年全家福拜年了嗎》一文數據),遠比透過臉書廣告帶來的導流、閱讀和追蹤者轉換效果高(請參考註記「臉書廣告」三篇文章)。我個人認為,這同時受到「精準受眾」和「受眾閱讀習性」兩個影響,也初步從這幾篇文章上架和廣宣測試效果判斷,目前MEDIUM平台上參與者的背景屬性。

根據以上後台數據分析的結果,下一個月我會調整幾個動作,包括:

  1. 加入MEDIUM付費會員機制,觀察MEDIUM本身的導流轉換是否再提高,但維持目前緩慢穩定增加FOLLOWING的節奏以控制實驗變項。
  2. 盤點臉書的社團資源,開始複製臉書衝粉絲團時的「身在其中」策略,「積極」和精準社團,用社團內不同共鳴點的不同分享貼文內容,轉分享對應社團屬性的單篇文章,觀察其導流和轉換率是否再提升。(白話講就是,不是用同一篇新聞通稿打通關,而是針對不同媒體提供同一事件不同角度切點不同素材的報導內容,這是我個人媒體公關帶領團隊20多年堅持的原則,也是媒體曝光效益始終倍數高於同業的最有效方法)
  3. 根據上述初步受眾觀察結果調整食譜的標題呈現型式,看看下個月的導流和轉換率是否再提升。
MEDIUM平台上線游擊戰測試績效一:瀏覽數

上圖是MEDIUM平台文章上線後,就瀏覽數看到的績效結果,很明顯驗證我先前的推斷,導流效果:精準臉書社團貼文 >臉書廣告/消極臉書社團貼文>MEDIUM平台自行導流(這效果隨著FOLLOWERS增加有緩步提升),但是⋯⋯再同步觀察下面兩張圖會發現不一樣但很有趣的結果:

MEDIUM平台上線游擊戰略測試績效二:閱讀VS 追蹤粉絲

大家發現了嗎?臉書轉換,尤其是臉書廣告的轉換,留不住追蹤粉絲註冊MEDIUM平台,成為你透過MEDIUM平台自身曝光導流機制長期培養的忠誠讀者。如果你是為了「付費訂閱」的目的轉戰MEDIUM,那你更應該花時間經營的社群行銷管道是臉書社團(廣宣導流拉到對的受眾加入MEDIUM平台)和MEDIUM平台本身的FOLLOWERS。

綜合以上,我個人第二個月的實驗計劃配合現實和「第一個月實驗結果分析」微調,幾個繼續實驗的重點如下:

  1. 持續寫文,持續維持三種類型(享受成為母親/食譜/整合行銷)內容並進,最少一週要上架兩篇內容。
  2. 加強廣宣,包括加入MEDIUM付費牆機制,成為它的商業合作夥伴,以及開始整理先前累積臉書的社團資源,每篇文章上線後針對不同社團不同屬性完成內容廣宣的動作,吸引臉書上想看長文同時有可能成為我在MEDIUM上長期追蹤粉絲的潛在讀者,成為我在MEDIUM上的高互動FOLLOWERS。
  3. 繼續重點挑文下臉書廣告,除了實驗對照比較,也同步利用MEDIUM文章開始慢慢培養建立個人廣宣的自通路。

回到文中,20多年累積的行銷經驗值,我個人最重視的兩個「必要原則」:

  1. 有多少資源(包括人力和預算)做多少事。
  2. 不同的目的有不同的行銷玩法,但都以在「有限資源下達到最大效益」為目標。

所以所有的行銷動作,一定要先確認行銷目的的優先順位,好做資源配置和行銷決策的取捨。不同於企業總是想要同時兼顧面子和裡子,必須在短期內又衝粉絲數又要衝互動轉換。很誠實的回到個人的行銷目的優先順位,我回頭問自己:

  1. 我的行銷目的是什麼?--長期累積建立我的個人品牌,這個「長期」,不是三個月一年,而是三年或十年,所以,我完全不用急,但求穩定扎實和持續累積。
  2. 我的行銷優先順位是什麼?互動 >FOLLOWERS>閱讀>瀏覽。所以第一個月的測試,在我最在意的目的上是失敗的,要用什麼方法來加強互動?這是我還要再學習思考並增加實驗內容的部份。退而求其次,要如何增加長期追蹤,讓MEDIUM的內建曝光導流機制可以運作的更順暢也更有效率,就成為我第二個月實驗重點中的重點,也就是所有資源配置的首要達成目標。
  3. 把自己放在「資源最少」的弱勢位置上,測試效益最大可以做到什麼程度。因為這一系列文章的初衷和目的,是尋找志同道合的朋友,和大家一起實驗,透過交流討論和分享,找到可以「模仿」(但不一定能完全複製)的「品牌加速器」上手做法,長期建立和累積「公開社群領域」個人品牌的影響力。

所以,如果你跟我一樣,累積了一定的經驗和專業,或者正在累積個人的專業和實力,你沒有跟上臉書的期初紅利,手上還沒有累積任何粉絲團、社團等社群自媒體、廣宣自通路資源,你的時間很有限,因為80%以上的時間和資源要用來充實自身的本質學能⋯⋯那麼透過這篇文章的分享和共學,你至少可以做到跟我一樣,只用20%的資源和時間,慢慢的讓你的個人品牌被看到、被聽到,然後持續重覆做對的事,用「時間換取空間」,讓時間成為你個人品牌推升的好朋友,用更長的時間慢慢累積你的個人品牌能見度和影響力,我相信我們一定不會成為被時代淘汰的那群人。

如果你比我擁有更多的資源,就像C和J,跟上了臉書的期初紅利,可以從先前的累積轉換精準的閱讀長文受眾到MEDIUM平台上;或者是像E,幾篇文章成功打中了精準社群,那麼恭喜你,繼續這麼做吧,你的個人品牌透過臉書+MEDIUM的雙重品牌加速器的推動下,一定會更快的進入「識、解、肯、擁」的進程,更快的發揮更大的影響力,你個人品牌的發光發亮,將指日可待。

這篇文章應該是我在MEDIUM平台上至今寫過最長的一篇文章了,上線一個月,非常羨慕很多作者不到一個小時就可以產出一篇內容厚實的文章,也非常懷念過去自己可以一個上午就隨意產出超過5000字的文稿速度,不過不同階段不同位置有不同的任務,這篇文章邊寫邊順邏輯邊製圖「扎扎實實」的寫了整整兩天,同時為了得到實驗數據,實驗和醞釀的過程整整長達一個月,未來我還是會繼續朝這個方向努力,無法量產,也不一定都是「成功」經驗分享,但是每一篇內容,都是很認真而且誠意十足的分享,包括我的失敗經驗和各種調整結果,再次,很期待在這樣的誠意下,能得到大家的,尤其是「志同道合」朋友的留言交流回饋,即使是「踢館」的經驗交流互動,只要能幫助大家共同往正面的方向持續成長,我個人都非常樂意和大家一起學習,隨時修正。

以上,期待您的留言,當然,也期待您直接的掌聲鼓勵,並且成為我的FOLLOWERS,彼此能成為MEDIUM平台上一起共學的好朋友。

這篇實測分享文我終於寫完了啊啊啊!!!!:P

註一:我開始寫Medium三個月發現的事(與>1K follower策略分析)

註二:Evonne這兩個禮拜發生的事與目標

另外,我即將為行銷測試觀察目的加入MEDIUM付費牆計劃,有心但還沒有加入的朋友,思考你自己的策略時,也可以同步參考這篇文章,做出你自己的決定:為什麼我不參與Medium付費牆寫作計畫

很幸運在跨界還沒有開始流行前就開始跨界-轉換不同產業,但核心職能始終繞著媒體行銷轉⋯⋯於是:
@一畢業進到報社就遇到一位知人善任的好老闆,不到五年破格讓我同時又當記者又當編輯,一次搞懂編輯台的大小事,建立媒體行銷最基本的核心職能,累積機會跳轉到當時最熱的電子業。
@一跨進電子業又遇到一位能力超強的好老闆,兼管投資和媒體公關,不到四年讓我摸透產業行銷公關怎麼回事,學會從記者以外的角度解讀公司財務報表,還遇到電子業股王大噴發加上網路產業泡沫化,累積了創投和育成的資深人脈和失敗、成功經驗,行銷核心職能也從「執行」進級到「策略」,開始加入「商業模式/獲利模式」的不同思考。
@再跨進軟體業繼續遇到聰明積極的好老闆,開始明白一個商業模式要成功,硬體和軟體中間巧妙搭配的重要性。學會一個全新產品要如何建立品牌,也學會要如何在上海開一間分公司。
@然後跨入金融業再次遇到一位眼光獨到的好老闆,超凡遠見找到全球產品力最強的銀行,將「連動式債券」引進台灣市場,同時在產品質變引發金融風暴前全身而退。讓我深化「創業」要如何從零開始教育市場並收割市場的策略、計劃和節奏掌握,也從此栽入「數位創新」、「社群平台」、「內容行銷」的領域。
@最後帶著「虛實整合行銷」的經驗值重回媒體出版產業,抱著滿腔熱血想將所學貢獻給正面臨科技衝擊,營運策略需要大幅調整的老朋友們,戰場上短兵相接廝殺8年多,參與見證了一個產業創新的彼長我消,也累積了更多媒體行銷核心職能的洞見和經驗,希望接下來的自己,能將過去所學融入新創團隊,和新創團隊一起成長一起創新。
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