2018你也用「汪年全家福」拜年了嗎?

http://pupupula.net/spring/?ADTAG=IMG&k=FAIL

大家對這張圖有印象嗎?

因為我是「社群重度沈溺者」,所以除夕早上,我就在臉書上滑到三位朋友用這張「畫風」的圖片在臉書上拜年,但都只有一張圖片和朋友的拜年文字⋯⋯連續看到「一樣畫風但不一樣畫面」的圖片,我職業病的開始懷疑:「一定又在流行什麼臉書遊戲或APP⋯⋯」,它的畫風讓我想起了之前有個「創作大頭貼」的遊戲,於是主動在其中一個朋友的留言上詢問,這張圖片是怎麼生出來的,朋友分享了網址⋯⋯

點進去,這是個有趣的遊戲,很基本的元素,很老哏的玩法,卻因為技術的不斷優化,喚起了「童年的記憶」,六年級的我玩復古玩得很開心,九年級的女兒玩創新玩得更開心,但是,身為行銷人卻禁不住的懷疑起,這個遊戲背後的「動機」和「目的」是什麼⋯⋯我竟然完全看。不。出。來!!!

於是這篇實驗文誕生,並且成為個人社群內容累積的「開站文」。

我一樣貼圖拜年,但稍微做了一點調整。我在貼文末端附上了導引遊戲網址,而且是在五行貼文內任何人不展開全文都可以看到網址,想玩的朋友不用問我就可以直接點進去玩。

之後,我鎖定先前有貼圖片但沒有註明出處的朋友,以及因為我詢問所以留言分享網址的朋友,和我自己直接分享網址的貼文對照觀察,由於每個人的朋友數量和個性都不同很難直接比較,所以我設定用「比率」來做一個初步的依據,「不專業」的判斷轉換率和行銷成效。理所當然,我的貼文轉換率最高,同時我的朋友們看到我的圖片和網址後自己也下去玩的圖片接龍留言最長⋯⋯重點是:

原來的遊戲做出來的圖片上沒有任何品牌置入--沒有人知道它是誰?
原來的遊戲做出來的圖片也沒有帶任何連結或埋入任何病毒CODE--沒有人知道原來它是個遊戲而且點進某個網址就可以玩,導流成效讓人懷疑。
原來的遊戲開始玩不用輸入任何個資也不必做任何登入,就在對方網站上畫圖,畫好以後直接用手機裡的相機拍照截圖存檔,再擴散出去--撇開行銷目的是洗個人資料病毒的疑慮?

這下子身為行銷人的我更疑惑了?!

這個抓住了「天時和地利」的遊戲,背後「人和」的目的到底是什麼?

因為吃這行飯,玩過太多遊戲和偽測驗,太習慣被帶回某個網站或APP創造流量或轉換,或者看到不斷擴散的產出成品直接又明顯的置入品牌,還是像長輩圖一樣,遊戲和測驗所有設計目的就是為了洗個資?⋯⋯這些業內習慣性的認知在此卻全部打破,讓我對這個遊戲充滿了一堆問號和好奇⋯⋯

瞬間閃出一個念頭:這家公司的老闆。怎。麼。這。麼。有。錢?????灑了資源只為了做出一個好玩的遊戲單。純。給。大。家。玩。開。心??

於是我開始請教GOOGLE大神,最後果然如我預期它是間中國公司,老闆可能真的很有錢,只是做好玩或留個好記錄而已?!(註:目前錢淹腳目的中國公司所有的行銷操作邏輯又要全部翻轉,不同於成熟且市場技術已經相對落後的台灣)

我帶著更多的懷疑、好奇和揣測,在我個人的社群擴散這個遊戲同時(除臉書外也同步擴散LINE群組,我的圖還被當成了公版拜年圖),也開始在網路上和人際間查詢這間中國公司。

根據台灣蘋果日報的報導指出:「這間來自中國的兒童生活品牌PUPUPULA,微博粉絲原先不到1000人,在過年前推出這款應景線上小遊戲「2018汪年全家福」,竟然跌破眾人眼鏡,創造了破億次點擊率。」

為什麼不帶導流連結只把「每個人都相同畫風但不同畫面」的圖片擴散出去,就可以在微博創造出「破億點擊」?這成效讓我更好奇了⋯⋯難道它在中國和在台灣的做法和玩法不同?

繼續查下去,終於找到了我要的答案如下:

位于北京的 PUPUPULA 是一个儿童生活品牌,成立仅 9 个月,微博粉丝只有 709 个。两位联合创始人张思川、韩忆都曾在陌陌任职,其中张思川是陌陌的联合创始人之一。根据韩忆的说法,PUPUPULA 正式的产品甚至还没有上线,他们会在春节后发布针对儿童的电子产品和家居用品 — — 你在游戏里用到的时钟、身高表实际上就是 PUPUPULA 未来会卖的东西。
韩忆表示,PUPUPULA 十二个人的团队里都是猫奴狗奴,张思川自己家里有三只猫和两个小孩。“因为我们是要做小朋友的产品,18 年又是狗年,很多年轻人的家庭都会让小朋友和宠物一起成长,我们就想到用全家福的创意,把猫猫狗狗都放到里面去。”
这个 H5 实际上在 2017 年底上线过一次测试版,当时已经有过一轮小范围的传播,在搜集了一轮反馈意见之后,主要负责该项目的三个人 — — 韩忆、插画设计师@虫小毛Kykuit、一名技术开发重新做了调整,添加了新的设计,并在 2 月 9 日上线了第二个版本。

一個完全看不到「置入」成份的遊戲爆紅成功的路徑原來是這樣的⋯⋯

問題是,它真的成功了嗎??

對一個玩家來說,這個遊戲絕對是成功的,它創造了破億點擊,而且口碑很好直接擴散。但是對一個在內容行銷領域打滾逾20年的行銷人來說,我卻質疑它的成功!為什麼?

大家可以參考以下「不夠嚴謹專業但可以看到一些有趣發現」的個人純手工”小數據”分析結果。

大家玩了遊戲但幾乎完全不知道背後的品牌更沒有進一步連結

我用「汪年全家福」做出來的拜年圖,除夕到大年初二總共三天收到208個讚,針對這些按讚的朋友一一發出五個小題目的私訊問卷。經過一個整天,扣除無法發私訊的朋友17位,總共寄出有效問卷191份,這些朋友雖然沒有按各縣市人口比例專業取樣,但因為我的臉友融合了媒體、電商、荒野協會、各階段同學和過去長期經營親子平台認識的爸爸媽媽們,也算是符合「各行各業且各縣市隨機抽樣的原則」。我邊發私訊給朋友邊整理朋友們的回覆並同步使用EXCEL表格簡單統計,得到的結果如上:經過24小時後,我總共收集到124個回覆,轉換率逾6成5,其中:

  1. 因為看到我的貼文而知道這個遊戲的只逾7成(89位)。換句話說,有近3成回覆的人雖然按讚但是「完全只是把它當成一張拜年圖」按讚甚至留言互相拜年,在這張圖的設計上他們因為看不出任何「遊戲的入口」(即使我的貼文直接放連結導引),自然也沒有任何後續的參與或轉換動作。
  2. 回覆的朋友裡面實際點進網址玩遊戲(有部份遊戲玩到一半就放棄了)的朋友只有46位,轉換率不到4成。如果用「知道這個遊戲的人」做轉換率計算基礎,則轉換率稍微拉高到5成2。
  3. 回覆的朋友裡面不但玩了遊戲還分享出去(分享網址,直接分享圖片不算)才22個人,轉換率迅速掉到2成以下,即使以玩過遊戲的46人當轉換率計算基礎計算,轉換率也不到5成。
  4. 最後,我個人認為「從品牌行銷角度」來看,最遺憾的地方在於:知道這個遊戲是那一家公司產出的朋友只有6位,而且她們恰巧不是行銷人就是數位人,習慣點擊遊戲前先「看一下網址」,跟我一樣稍微懷疑了一下這個遊戲是那裡來的,也跟我一樣點進去後立刻開始玩,在什麼個資都不用輸入也不用登入,加上是從我這裡分享出去的(在行專業還是讓朋友有一點信任感),就放心的玩了起來,但是,像我一樣進一步探究這家公司在做什麼的,只剩1位朋友,她之所以知道,是因為她在中國工作,已經看到相關報導。其它的朋友,在我私訊詢問後才開始好奇了起來,有的朋友猜是IKEA的品牌行銷遊戲、有的朋友猜是全家便利超商的年度行銷事件,還有的朋友猜是台灣某個插畫網紅或遊戲公司做了這款遊戲⋯⋯

如果遊戲本身不是一個「收費獲利產品」,而是一個「年度品牌行銷事件」,看過以上的數字分析,大家覺得這是個成功的行銷事件嗎?我突然想起了六年級都應該知道的經典廣告個案:那個捧紅了李明依的司迪麥口香糖得獎廣告。

每一篇文章,我都希望能經過和"跟我一樣愛玩行銷"的朋友們交流討論後,得到更全面且具體的經驗分享和專業累積。所以在此先抛出我個人對於這個個案的觀察視角和收穫:

  1. 品牌行銷必經「(聽)聞、(認)識、(了)解、肯(定)、擁(抱)」五個歷程:

「聞、識、解、肯、擁」五個字(原創人:汪潔民)是我進入金融界開始整合行銷工作後,一路陪伴我將近20年,每當發想或執行一個行銷創意,尤其是和品牌相關的行銷事件時必定「檢核」這五個點。實測20年,無論用什麼樣的工具,透過什麼樣的方法,這五個進程一個都不會少,但可能重疊並進,也可能其中一個階段拖得很長,突然瞬間並且同步達到最後兩個階段。相對的,也有很多經典行銷事件像這個「汪年全家福」案例,從品牌行銷及置入的角度來看,並沒有走完完整的歷程,爆紅之後沒有轉成最終的現金收益或品牌效益,就像一篇單篇百萬觸及高流量的文章沒有拉回官網變現或出名一樣,行銷事件或產品(文章)本身可能是成功的,但轉換成公司的行銷效益就見仁見智了,然而所有的行銷目的,不都是為了「幫助銷售」或「品牌深耕/擴散」嗎?所有行銷預算的配置,KPI不都是必須連動「銷售金額」或「品牌價值」的嗎?

2.社群行銷絕對不是只有臉書而已

大家看到「汪年全家福」創造破億點擊的成功路徑後有沒有什麼啟發?身在業內,我總是會聽到團隊或客戶一提到社群,就直接對應臉書和LINE,然後我會委婉的告訴對方,所謂的社群,其實指的是「一群人」。所以社群行銷,不是臉書或LINE的行銷,而是對「一群人」行銷,而且往往是「特定的一群人」。臉書和LINE,不過是台灣最常用也最直接有效幾乎壟斷了台灣整個市場的數位行銷工具而已。但是這個工具只能在台灣市場大小通吃,如果你離開了台灣進入了中國,你要學的技術和專業是微信和微博,還有各式各樣千奇百怪的社群平台及個人網紅;如果進了歐美,所有的工具和學習又完全換成另外一套。

所以⋯⋯

社群行銷的本質,請回到「人」

你的產品你的品牌要如何跟你想說話的那群人「連結」並且經過上述「聞識解肯擁」的歷程後產生實質的互動及成功轉換,每一次都可能不同。現在的行銷人或者說很多公司唯一的小編辛苦的地方在於:工具實在太多了,什麼都要懂一點什麼都要會而且要很厲害,因為老闆會誤以為「這麼多免費」的資源而且「數位這麼有效率」你一定比以前更容易「隨便就創造一個"爆紅"」的行銷成果。

事實是,現在的環境專業分工比以前更複雜了,行銷人比以前更苦勞了⋯⋯我今天在「得到」APP裡聽到一句話很精準形容這個「苦境」:「中國的市場池子大水多魚也多,但都是些小魚沒有大魚了!」其實當下的市場應該被更精準的修正:不論中國或台灣的市場,就算池子大水多魚也多,也只有一、二條大魚吃掉了八成的水和一堆小魚搶那不到二成的水。

社群行銷也是這樣。問題是,那八成的魚搶二成的水,那「少水」甚至「髒水」,行銷人和小編可以跟老闆說:我們不碰也不需要懂嗎?當然不行,因為老闆期待的「爆紅」,可能就是那二成的水隨時意外的擦槍走火(這就是社群行銷最刺激好玩的地方),就像推動「汪年全家福」加速擴散的「中國社群媒體報導」,如果不碰也不懂,我們可能一點機會也抓不到⋯⋯

所以怎麼辦呢?「把80%的時間聚焦自己最擅長的事,專業的事就交給專業的團隊來處理吧,這樣滿池子的小魚才能有水喝啊!」⋯⋯話說回來,臉書演算法改變小編該怎麼辦?大家有靈感了嗎?我個人的建議是,雖然媒體崩壞了但千萬不要完全放棄媒體啊(只是玩法要和以前不一樣)⋯⋯另外還有個2018年當紅炸子雞的「訊息機器人」(預備下一篇討論交流主題),也千萬要跟上啊,只是怎麼跟才是把專業的事交給專業的人處理,大家要好好想清楚。

3.新世代所有的行銷腦袋都已經翻轉

最後,玩這個遊戲我個人最大的收穫是:年輕世代對於創作和行銷完全不是我們以為的那回事。做問卷的過程中,很明顯的這個遊戲只打中我結婚而且有孩子的父母朋友,單身的年輕朋友一律知道但沒興趣玩,原因是:畫風太雷同臉書上看到超過三個朋友洗版就不想玩了+我身旁會玩「全家福」的都是父母朋友,跟著玩覺得自己很老派⋯⋯

顯然這個「量身訂做客製」遊戲的創作個人化程度,還是無法滿足在豐富資源下多樣化成長的年輕世代們,它只能造成「還在工廠生產線」思惟下成長的五、六年級世代,最多掃到一半七年級世代中風行。(不過中國也有很多年輕人把這個遊戲純粹當成繪圖遊戲而不是全家福拜年圖,玩出很多令人驚奇的作品!)

所以行銷成功的關鍵是什麼,回到剛剛定義的社群,是「人」,你想對誰說話,想跟誰創造連結,就要置入你對應的「那群人」的腦袋,用他們的相信和習慣對他們玩行銷。

最後,我身為一位媽媽,常常從孩子身上學到很多很多我原來怎麼學都學不到的事。屬於九年級世代的我的孩子怎麼看這個遊戲呢?除了「快速進入」同時「快速離開」的實際體驗外,六年級的媽媽只是很認真很認真的玩了一次畫了一幅圖就心滿意足了,因為太認真所以後來遇到在LINE不同群組間作品被當成公版圖擴散時心情很複雜,我必須承認,身為內容創作者,我對自己的作品執念還是很深。但是我的小女兒,小學五年級,在跟著媽媽玩了一次後應對媽媽作品被當成公版圖,只是一派輕鬆而且開心的回應:那很棒啊,代表大家喜歡妳畫的圖,而且有什麼關係呢,圖我再畫就有啦,然後她就迅速再畫出兩幅圖要我用不同的圖在不同的地方拜年⋯⋯

未來世界的內容創作和內容行銷,豐沛資源中不斷迭代優化的進步下,過去行之百年餘的著作權和專利權會如何被改變呢?法律的調整速度可能很慢,市場的進步速度必須很快,因為一個轉彎沒有跟上就會被市場甩出去了。很快地,這個市場除了主攻銀髮族的產品和品牌外,如果行銷對象愈來愈年輕化,身為行銷人和小編的我們,請千萬記得要換一顆腦袋,否則我們的行銷案花再多錢下再多臉書廣告,都只會陪著我們一起跌入萬丈深淵⋯⋯

小女兒另外做的兩幅「汪年全家福」拜年圖
很幸運在跨界還沒有開始流行前就開始跨界-轉換不同產業,但核心職能始終繞著媒體行銷轉⋯⋯於是:
@一畢業進到報社就遇到一位知人善任的好老闆,不到五年破格讓我同時又當記者又當編輯,一次搞懂編輯台的大小事,建立媒體行銷最基本的核心職能,累積機會跳轉到當時最熱的電子業。
@一跨進電子業又遇到一位能力超強的好老闆,兼管投資和媒體公關,不到四年讓我摸透產業行銷公關怎麼回事,學會從記者以外的角度解讀公司財務報表,還遇到電子業股王大噴發加上網路產業泡沫化,累積了創投和育成的資深人脈和失敗、成功經驗,行銷核心職能也從「執行」進級到「策略」,開始加入「商業模式/獲利模式」的不同思考。
@再跨進軟體業繼續遇到聰明積極的好老闆,開始明白一個商業模式要成功,硬體和軟體中間巧妙搭配的重要性。學會一個全新產品要如何建立品牌,也學會要如何在上海開一間分公司。
@然後跨入金融業再次遇到一位眼光獨到的好老闆,超凡遠見找到全球產品力最強的銀行,將「連動式債券」引進台灣市場,同時在產品質變引發金融風暴前全身而退。讓我深化「創業」要如何從零開始教育市場並收割市場的策略、計劃和節奏掌握,也從此栽入「數位創新」、「社群平台」、「內容行銷」的領域。
@最後帶著「虛實整合行銷」的經驗值重回媒體出版產業,抱著滿腔熱血想將所學貢獻給正面臨科技衝擊,營運策略需要大幅調整的老朋友們,戰場上短兵相接廝殺8年多,參與見證了一個產業創新的彼長我消,也累積了更多媒體行銷核心職能的洞見和經驗,希望接下來的自己,能將過去所學融入新創團隊,和新創團隊一起成長一起創新。
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