【心理學】感官行銷 - 利用消費者的感官系統創造高營收

人類的感官系統 (sensation)包含眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和身體，分別接受來自視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺的刺激；而知覺 (perception)則是大腦處理感官刺激的過程。舉個例子來說，大家都知道 Costco 有很多商品可以試吃，當你在 Costco 閒晃時突然聞到某一種食物的香氣，就表示你的鼻子接收到嗅覺刺激，藉由一系列的神經傳導，嗅覺刺激便轉換成嗅覺訊號傳入到大腦皮質，此時你的大腦便開始處理嗅覺訊號，進而產生「很香」、「是牛肉的味道」的感受，最後產生行動 (e.g. 尋找香味來源並過去排隊)。

Sensory marketing 即是利用建立感官系統跟產品連結。產品不能只有內容好，我們還得利用消費者的感官，設想他們喜歡什麼樣的外型? 產品有味道嗎? 是什麼味道? 摸起來的感覺像什麼? 讓消費者和你的產品之間產生良好的連結。

視覺

在不了解產品特色以前，每個消費者都是外貌協會。視覺很直觀，在眾多同類型的商品之中，若價格差不多，消費者往往不會花費心力比較功能的細微差別，而會直接選擇好看的、看得順眼的來購買。產品的顏色、外型、字體、排版、品牌Logo設計等…這些都是台灣傳產在製作商品的過程中較缺乏的，部分品牌歷史悠久的企業仍未認真投入資本在改良產品外觀上，還是專注在產品「內容」本身。設計良好的產品外型是一條捷徑，我們必須先吸引消費者的眼睛，讓他們願意把我們的產品從架上拿下來察看或與其他產品比較，才能提高被購買的機會。

案例 : iPhone

大家都知道iPhone的cp值比其他品牌的手機來的低，但為什麼大多數的人都選擇花多一點錢買iPhone呢? 幾年前，智慧型手機的發展正快速成長，那時蘋果剛出iPhone 6、iPhone 7，全世界便為它的顏色為之風靡。「手機」這項產品在當時正要開始流行，各個品牌都在搶奪客群，而蘋果除了提供優越的介面與功能，更是仰賴具有時尚感、高科技感的外型設計來建立消費者的「視覺」感官系統與產品的連結，把其他品牌遠遠甩在後面。

講到顏色，消費者心理學亦有歸類幾組顏色與其象徵的意涵 :

黃 / 樂觀、年輕 – 吸引window shopper的注意力

紅 / 活力 清倉 – 特價品標價

藍 / 信任、安全 – 銀行代表色系

黑 / 有權力、時髦 – 奢侈品色系

另外，由於台灣電商這幾年發展迅速，應用在網頁的 UX / UI 設計也越來越重要。撇除 UX 不說， UI 就是負責「網頁」這個產品的外型設計，同樣地，若一個網頁的 UI 做得好，也就能大大提升消費者購物的意願。

聽覺

在這個新創時代，我們很容易一不小心就創業，這個時候你會為你的品牌取什麼樣的名字呢?

說個冷知識，在英語系國家有個詞叫 “sound symbolism”，意思就是「一個詞的發音會決定人們對它產生什麼樣的想像」。例如發音偏硬的子音 k、g、p，當品牌名稱的字首就會很神奇地讓人們比較容易記住；而有些詞的發音就會直接讓人們產生「大小」的感覺，如 large、big 念的時候嘴巴會被扯開，於是我們感覺這個詞是「大的」， small、trivial這種的嘴型就相對比較小，我們就會感覺這個詞所代表的涵義包含「小的」、「微微的」。

雖然中文目前沒有類似的理論，但品牌的名字卻都還是少不了英文版本的。販賣精緻物件的公司適合取發音嘴型小的名字，而若是賣大型器具的就適合取發音嘴型大一點的。這個技巧不只能運用在品牌身上，更可以用來命名你的產品名稱，進而影響價錢。

除此之外，有些品牌會試著想要去形塑品牌的聲音，像是如果有人問你可口可樂會讓你聯想到什麼聲音，你的腦袋也許會不自覺的產生「波」的一聲，那是啥? 那是轉開瓶蓋的聲音。另外一個實際的例子是 BMW，這間公司在廣告或是其他影片的結尾都會放bass的聲音來模擬引擎聲，藉此塑造歡樂的開車氛圍以及心情愉悅的感受。

觸覺

很久很久以前，有幾位心理學家一起做了一個神奇的實驗，他們在一間雜貨店裡把所有品牌的衛生紙都各拆一包，排排放好，陳列在其他完好的衛生紙前讓消費者可以實際去觸摸並比較這些衛生紙。就這樣，結果銷售量成長了50%。

這個景象在今天一點都不稀奇，舉凡女生化妝需要用到的各種刷具、枕頭、地毯…我們會好奇想要摸摸看的東西基本上都已經拆好擺在那邊等著我們去觸碰。而把「觸覺」這項感官系統完全融入到商場裡的，沒錯，就是 IKEA!

先來介紹一下稟賦效應，它是指當我們擁有一項東西時，我們會不由自主地賦予它更高的評價。在一份1990的研究中，受試者被分成兩組，任務都是要為一個馬克杯估價，差別在於一組有實際觸摸到杯子而另一組只有看到照片。拿到杯子的人便啟動了稟賦效應，儘管只是暫時擁有，但他們的估價卻幾乎比沒拿到杯子的人高了兩倍! 而 IKEA正是利用了這點，它創造了眾多風格不一的臥室、廚房、客廳，讓我們一進入房間便感覺「擁有」這個房間一樣，瞬間提升我們對各項家具的評價。而正因為如此，我們會相對感覺 IKEA賣的東西是便宜的、划算的，也會更願意去購買。

味覺

咦? 味覺除了試吃以外難道還有別的應用方式?

當然有! 我們可以利用「圖片」和「文字」的幫助來擴充消費者的想像力，也就是賦予他們「這個產品嘗起來可能會是什麼味道」的感受。舉例來說，辣椒粉、胡椒粉這類的辛香料就很需要一個適當的包裝來呈現它們的嗆辣程度，最常見的就是利用「火」和「臉紅冒汗的人」輔以紅黑色的背景顏色來傳達「這就是你要的辣」。而產品名稱和描述則是透過聯想來達成目的，例如「辣」可以聯想到「痛」，「痛」再進一步引申到「地獄」、「火山」等等，大家可以想像一下在菜單上看到「麻辣拉麵」和「地獄麻辣拉麵」的差別。

嗅覺

相較於其他感官系統，嗅覺並沒有比較特殊的行銷方式。消費者在比較產品時有可能會參考聞起來的感受如何，但每個人喜歡的味道都不同，若要從產品味道來與消費者建立連結可能較為困難，所以這邊我將提供一個成功利用嗅覺提高營收的案例給大家瞧瞧。

不像台灣是以星巴克和路易莎為兩大龍頭，韓國的咖啡市場競爭非常激烈，街頭林立著各式各樣的咖啡館。根據統計，2017年韓國的咖啡市場規模來到11.7397億韓元，相當於每個韓國人一年喝了512杯咖啡。而早在2012年，Dunkin’ Donuts為了在眾多咖啡品牌市場吸引消費者購買他們的咖啡，便開始構思行銷方案，他們的目標客群是上班族，而上班族每天一定得搭乘的交通工具有地鐵和公車，於是…噹噹噹，他們想到了一個聰明且極富創意的方法。 Dunkin’ Donuts 發明了一種會噴出咖啡香氣的廣播機器，並將其安裝在公車上，當廣播播出 Dunkin’ Donuts 的招牌音樂時便會一併噴灑出咖啡香，接著當乘客下車時會發現公車亭上有 Dunkin’ Donuts 的廣告，然後又看到不遠處就有一間 Dunkin’ Donuts 的店面…

最後，Dunkin’ Donuts 的消費人數增加了16%，銷售量增加了29%!

超神奇的吧! 這一系列結合聽覺、嗅覺和視覺的感官行銷讓 Dunkin’ Donuts成功從眾多咖啡館中脫穎而出，提升知名度的同時也賺進了大把鈔票。雖然嗅覺不好運用，但若能夠想辦法與其他感官結合，便能達到意想不到的加乘效果!

Dunkin’ Donuts 的行銷影片在這邊，有興趣可以看一下。

小結

總的來說，消費者的感官絕對是行銷的利器之一，現正熱門的體驗式消費也跟感官行銷有極大的關聯。希望透過以上的介紹能讓對行銷有興趣的你有一些幫助喔^_^

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5-10下 | 很有趣，突然有點想唸心理系

11-20下 | 蠻有幫助的，明天可以拿來跟老闆討論

21-50下 | 太棒了! 再給我多一點相關知識!