自上週全聯釋出一支疑似以白色恐怖受害者陳文成博士，作為本年中元普度宣傳廣告的「代言人」後，隨著社群媒體的熱烈討論，網友的按圖索驥、戮力追索任何蛛絲馬跡下，現以特定社群的後設看法來看，除了引發熱議的「黑仔」主人為陳文成外，另外兩位極有可能分別為殷海光（外省老伯），以及丁窈窕／林江邁（日本媽媽）。即便隨後全聯發表聲明主張是網友過度聯想，並以企業以商業市場為考量，不可能操作政治議題外，廣告代理公司奧美集團也以「三天下架」的初衷說明影片，再次強調全聯此系列中元普度廣告影片，其主軸圍繞在中元普度中那份「感恩」與「感念」的心情，並彰顯台灣人這樣的「大愛」精神，何其無私與偉大。
隨著議題聲量直線上升，「陳文成」一詞一躍成為Google熱門關鍵字，其熱搜與探討程度，讓過去特定組織所做的宣傳與教育工作望塵莫及，即便如陳文成博士紀念基金會也對此爭議未表意見。執行長張龍僑則以個人身份認為，此風波還稱不上消費，如果能讓更多人了解陳文成事件的時代背景，他仍以正面態度看待。
隨著一週的時間過去，全聯中元普度戰線不斷延展、開枝散葉，除了疑似事件當事人的討論，其他如白色恐怖、轉型正義與廣業葉的專業倫理等面向皆有所探討，看起來危及品牌形象的公關危機，也意外帶起一股追索過往塵封歷史的熱潮。
唯獨略顯遺憾的是，以中元普度為廣告創作核心與文本框架的民俗視角，在熱鬧有餘的討論風潮中著墨不多。以下，我將以民俗觀點進行補充說明：在全聯中元普度的廣告背後，什麼被遺漏了？又會產生什麼可能的影響？
打造歡樂氣氛的萬聖節？
或許你會覺得這樣的說法太過鑽牛角尖，有些找麻煩了，文本創作與社會真實兩者間不可能如同描圖紙般將其完整再現出來，文本創作某種程度來說，會是特定既存元素的變造、挪用或加值，與社會真實本身便有有其本質上的衝突。當然，這樣的說法也不錯，但若是遇到如《春花望露》中的「神醫」李有志根本上就扭曲了醫學科學的話，這樣的文本創作恐怕招惹非議也是合情合理的事。
如果對全聯於鬼月的廣告手法記憶猶存的話，你或許會記得，過去幾年全聯以「台灣人的萬聖節」作為行銷腳本，無論是全聯的新聞稿或廣編稿中，皆呈顯出將中元節打造成具有歡樂氛圍的萬聖節之意識，然而，這樣的企圖，是否為另種商業資本透過廣告吸納民俗元素，並將其收編、並改造符合商業市場的運作邏輯？
進一步來說，這也不僅只是全聯所凸顯出的狀況而已，而是在台灣社會中，任何西方的、強勢的、主流的、挾跨國資本自重的文化符碼似乎皆成了行銷的好賣點。
因此，即使中元普度從魏晉後融合道教的中元祭與佛教的盂蘭盆會成為神佛一體的民間信仰也走過了漫長歷史，但或許未有萬聖節的「加冕」、「冊封」，這樣的傳統不夠吸睛，或者說，不夠潮。而其實傳統並未失色，而是商業資本力量總慣於打破那樣的「俗」，「俗」的本身是一個擷取共感體驗的記憶資料庫，而促銷就是在共體記憶上創造嶄新的身體經驗，以驅動那消費購買的慾望，藉由消費，將自我整合進一個更大的社群網絡之中。
中元普度不只有感恩而已
是以，因早年漢人社會渡台、械鬥、戰亂、瘟疫等重大傷亡事件，且進而形塑災禍記憶之故，為撫慰這些橫死的亡靈、避免作祟，因而形成祭鬼的風氣。
以民俗觀點來看，事實上全聯／奧美所宣稱的「感恩月」中的核心價值 — — 感恩、感念 — — 是忽略了民俗觀中因畏鬼、敬鬼而來的祭鬼基礎，在這樣的祭鬼脈絡中，中元普度並非全屬感恩，或講究素未蒙面卻慷慨款待的「人情味」，其中有部分是來自人心中對無主孤魂野鬼的畏懼與怖慄之情。
舉例來說，若真如廣告中所呈顯的，是「（讓好兄弟）一視同仁地得到愛與包容」，或是彰顯所謂的「美好真實的存在」的話，那麼為避免好兄弟在外餐風露宿，何不將擺放祭品的供桌放入室內、「請鬼入厝」呢？這樣的做法不是更為感恩、感念嗎？
究其實，雖然普度有其悲天憫人的一面，然而在撫慰亡靈的背面，其實也具有祈求平安之意。易言之，人民因畏懼這些好兄弟作祟，故而有安魂儀式，希望他們吃飽吃滿不來找麻煩，好換取日後的安寧。普度是一體兩面，既有同情、悲憫與人情味的一面，也有畏鬼、敬鬼而祭鬼的一面，不全然如奧美廣告於初衷聲明中所言。
中元普度既然乘載著各種情感上的需求，只偏重於「感恩」一面可能將更改中元普度的民俗意涵。
就像是只講究「感恩」，那麼恐怕難以解釋為何在月底鬼門關後各地會進行「搶孤」活動以嚇走好兄弟？面對逾期滯留的，還會「跳鍾馗送孤」，把還在陽間閒蕩的好兄弟驅逐出境？普度儀式中這樣先軟（餵飽）後硬（驅離）、恩威並施的共處之道，才是普度儀式行為中完整的面貌。
廣告意識形態形塑閱聽眾觀看的方式
本文無意苛責廣告團隊任意在信仰網絡中挪用民俗元素，相較於環保署以官方立場於2016年製播〈拜拜有誠心 嘸免放炮呷燒金〉宣導減燒香金廣告影片，後者於其中所暴露的輕浮姿態，全聯／奧美的「感恩月」作品已屬誠意之作。前者是過度簡化、醜化與去信仰脈絡的看待金香與空汙議題，後者則在台灣社會的普度儀式中，選擇且放大了那樣悲天憫人的偉大情操，而不致於以打壓民俗為目的，甚或在信仰脈絡以外，以輕浮的態度詮釋民俗。
然而，也需提醒，廣告作為一種意識形態再現的方式，傳播手段也更為普及、深入與有效，在操作廣告符號與元素時，也無法忽略廣告文本將（無意識的）進一步鞏固與強化特定意識形態。
舉個廣告文本分析的經典案例來說，在汽車廣告中，常見的敘事策略會是名中產男性自信從容的駕駛汽車在壯闊天地的公路上奔馳，或是扮演一名好父親，駕駛汽車載著全家人出遊之畫面。但若訴求的客群為女性車主，同樣的汽車廣告將會強調汽車本身的輕巧、便捷，甚至建構如路邊停車的場景，好傳達車款的易操作性，此也意味著，女性駕駛人的技術普遍不佳，因此需要行銷易於路邊停車之賣點，「友善」地為女性潛在消費者著想。
這樣的廣告文本所呈現出的意識形態不見得人人認同買單，其中所傳達出的「性別表演」與期待，強化了社會中的對性別的想像與要求，它不僅建構出社會化的性別，還以影視文本再一次鞏固了模板式的性別與角色扮演。是以，在性別分工底下，買車這回事自然落入男性的肩上，或是課以一家之主的責任要求擔任起帶全家出遊的角色。這些意識形態的無需言說，卻自然而然的成為自我規訓的指令，將其內化為理所當然的人生要務。據此，可見廣告文本在形塑社會文化的面向上，有其不容小覷的影響。
全聯中元普度廣告導演羅景壬，他在2012年領取「4A 廣告獎」的評審團特別獎時曾發表以下談話，他說：
廣告影片是一項商業活動，但當然又不僅止於此。除了商業目的，廣告影片大量收編了戲劇藝術、影像藝術、文學、音樂、舞蹈、心理學、社會生活實況、社會事件和問題、全球化或地方化，成為它的體裁。
焦慮的人多半對此感到擔憂，他們擔心所有這些正派的體裁都被收編，變成商業牟利的工具。
但我願樂觀地相信，正是這種收編，才使得這些亟待關注的體裁，能借重早已無所不在的商業活動，得到更廣泛的傳播、交流、磨擦、衝撞。透過廣告影片，我們這個儼然就要失去歷史感的荒謬年代，彷彿得到了某種獨特的記載文法——每一部廣告影片，都像是這個荒謬年代最風騷的歷史文本。
民間信仰是什麼？它是從歷史裡淬煉出的，在特定地域中人民彼此的互動與相處模式。常言道：「民間社會長什麼樣，民俗信仰就會長怎麼樣」，民間信仰總是呼應了常民的信仰需求而流變更迭並與時俱進，然其核心意義在於，民俗信仰的主體是人民，而非商業力量，一旦資本市場吸納、收編了中元普度，是否在未來當年輕一代台灣人提及關於祭鬼的疑問時，會不會投以「商人炒作」的回應呢？中秋節與烤肉活動似乎就是這樣的組合。
而羅景壬導演的這番陳辭，若用以回應到普度感恩影片上，這或將是一種對歷史的「再失去」。儘管我們保留了中元普度的儀式，卻不明白需求其來何自的話，所記載的歷史文本，不過將是失去核心關懷的儀式空殼。
我們祭祀、我們悲憫，我們分享、我們無私，那只有感恩的中元普度，也將落入某種的歷史失語情境。而那樣的歷史感，也許也是某種去歷史後的，所謂的歷史。
